十点读书CTO 张峡：如何与 4000 万用户达成一起读书的约定

12月12日，NextWorld2018新原力增长峰会暨年度风采奖盛典在北京如期举行。此次峰会由七麦数据发起,清科集团、创业家、网易双创、知群联合主办，大会围绕“数看全球、聚焦增长、裂变增长、产业互联网”四大版块进行展开，邀请众多国内知名创业者与投资领袖出席，到场人数超千人。

十点读书CTO 张峡参加本次盛典，并发表关于《如何与4000 万用户达成一起读书的约定》的演讲。厦门十点文化传播有限公司，成立于2014 年，致力于打造最具影响力的读书自媒体平台。公司旗下拥有“十点读书”、“十点电影”、“她读”等覆盖读书、电影、娱乐、时尚、电商等各领域的十点矩阵自媒体账号，拥有超过4000 万高质量关注用户。

以下为张峡的采访实录：

主持人：请您简单介绍一下自己的公司。

张峡：我们是在微信生态群里的公司，我们做了五、六年的时间，在十点读书账号积累了2600 万的粉丝，十点读书整个微信公众号矩阵有4000 多万个粉丝，大概是这样的量级。我们在今年年底还会做十点读书APP 和线下书店，叫“十点书店”，第一家在厦门开业，这是公司的情况。

我们会专注在女性的文化生活方面，因为我们的用户群体70% 到80% 是女性，做美好的文化生活，也能更吸引女性用户的关注，这是公司的大概情况。

主持人：从用户增长角度上，有增长的经验分享吗？

张峡：刚刚在大会也分享了，介绍一下增长的心得，最核心的是几点吧。

先把自己的十点读书核心价值理清楚，我们的核心价值比如放在80 年代到90 年代，用户会选择读《读者》、《知音》这种杂志。当时《读者》、《知音》巅峰的发行量就是500 万或者1000 万万册的量级。现在这个时代，流量和渠道做了大规模的迁移，我们认为现在的用户需求没有本质的变化，其实用户仍然有这方面的需求。所以十点读书在移动互联网时代，承担起用户的所谓的“心灵慰藉”这样的角色，这是从内容的调性来说。

确定的内容，然后就是怎么触达用户。十点读书是一个非常精准的场景，“深夜十点，陪你读书”，这是我们的Slogan。想象一下，我们的目标用户是一个女性，她白天会把时间奉献给工作，晚上奉献给家人，只有在10点以后，才是真正属于她的时间。这时候她一边忙别的，一边打开十点读书听一听，这个场景是非常清晰的。这个场景也帮助我们能够很好在这个时间段，有很好的用户留存。有了留存以后，就是去推荐。

因为我们做的内容型产品，这4000 万用户没有花一分钱去获得的，完全是通过好的内容去触达用户，把用户留下来，这也是内容型产品的一个原生优势和特点。所以更多是让我们用户有更多的转发和分享动力和意愿，我们也会思考用户为什么会转发我们的文章，我们希望我们的内容具备社交颗粒的属性，能够让用户通过转发朋友圈，能够让用户通过转化我们的文章表达她的观点，或者去塑造别人对她的印象。

比如很多文章讲“老公应该怎么样对妻子”，这个妻子特别愿意转发到朋友圈，让她的老公来看。比如在十点课堂里面，有一些关于大咖和学习内容的笔记，用户分享出来，是希望别人在朋友圈看到，她是一个极其自律的人。所以我们的内容倾向于具备这样的社交颗粒，这样用户特别有动力和意愿在她的社交网络去分享我们的内容。

最后分享之后触达到其他目标用户，让别的用户怎么样留下来，这是我们自己思考的一个事情。像很多公众号有一个问题，比如一篇文章10万+的阅读量，有几千到上万的转发，但是用户读完以后没有关注他的公众号。我们大部分在微信朋友圈看到一款爆款内容，更多是打开观看，然后关掉退出，因为我是对内容感兴趣，而不是对背后的号感兴趣。所以我们在这边也做了一些思考，比如内容上要差异化。比如十点读书有音频的内容，让别人知道除了看还是听，这样给了用户很好关注我们的理由。另外我们可以做人设，人设在行业做得比较好的像咪蒙、凯叔讲故事，这是很牛的一种人设做法。我们可以做一些服务，像十点课堂就是很高权重的服务。比如一个摄影公众号，除了阅读内容，还可以提供摄影技巧的教程，一些P图的技巧，这对于关注公众号是一个很大的理由。

其实我们成长就是靠这四点闭环做起来的。因为毕竟是内容型产品，我们没有做太多推广。我们就是以内容最核心的价值为中心，其他都是围绕它来做。

主持人：第三个问题，十点读书是一个很有温度的分享自媒体，你是怎样通过产品来培养用户的习惯的呢？

张峡：这还是刚才提到的场景概念，我们最早是在微博，是2010年开通了微博账号来运营，当时的名字不叫十点读书，是“每日好书推荐”。后来我们开通微信公众号，叫“每日好书推荐”时候，通过名字来反应场景就不是特别清晰，这样我们的用户没有一个很好的理由，或者没有很好的场景，什么时候来我们这边看内容。后来在一个机缘巧合下，把名字改成了“十点读书”，这一个场景属性非常强的名字，我们顺势也把Slogan改成了“深夜十点，陪你读书。”我们通过设计这样的场景，用户特别容易来我们这边去使用产品。其实我们的场景对内容自媒体非常重要，所以我们改了名字，表明我们会精心设计这样的场景。包括我们的推文时间、文案的选择，都会围绕这个场景去设计，这样能得到一个比较好的效果，大概是这样的感觉吧。

主持人：十点读书听起来这个名字特别容易被用户记住。

张峡：而且还比较文艺。

主持人：增长是近年的难度，有数据表明十点读书2018年涨粉2000多万，取得这样的成就是因为十点读书做了什么样的改变吗？

张峡：几个原因。

第一，因为我们是内容型产品，所以我们的内容原生的就可以作为抓手去触达用户，如果我们把整个环节设计比较好的话，不管市场流量怎么样，用户的本质诉求是没有变化的，所以用户增长的路径是完全可以不断去复制的。我们现在也在做自己的app ，因为app 的增长比微信公众号的增长还要难，是一个非常难的课题。而且我们去做营销、推广、市场费用的话，平均每个用户的价格也会越来越高。为什么我们赶在这个时间介入这个市场做app 呢？其实我们也有一套自己的方法论。我们认为内容在app 里面，因为我们的内容对用户来说是刚需，用户特别愿意转发我们的内容，去表达她的观点或者做她的朋友圈印象管理。所以通过内容去涨粉，这件事情我们之前在公众号做过一遍，之前我们做过一个小规模的尝试，在app 里面这个实验也是生效的。让我们的内容在app 里面，用户特别有意愿把app 的内容转发到社交网络里面。所以这个过程中最核心的就是用内容作为最核心的抓手，让用户自己去传播、去增长。

主持人：所以还是内容为王？

张峡：我觉得做内容型产品，内容就是最核心的价值。内容好了之后，再想怎么样让用户触达用户，让用户看了之后能留下来。如果是内容不好的话，就是空谈。

另外我们做了十点读书的矩阵，像知识付费相关的十点课堂，专门做母婴相关的课堂，还有十点视频。我们做这个矩阵，就是把我们的核心价值做了基本的拆分，能够让每一个十点号去细分、去沉积更精准的目标用户，这样每一套都是可以按照十点读书公众号的方法论去做，效果还是比较不错的。

最后是一个比较大的观点，就是经济下行的话，文化可能会上行。尤其是对于泛文化来讲，还是有很大的市场空间。

主持人：他们是要在书本里面寻找知识吗？

张峡：会有这样的感觉。

主持人：十点旗下的产品非常庞大，覆盖面很广，当时是基于什么样的打算进行这样的布局呢？

张峡：首先刚刚提到了一个打算，我们做增长的时候，单条产品线增长可能会遇到一个瓶颈。比如十点读书账号，我们现在是2600 万用户，现在在增长的话，可能难度就会比我们一个新号大很多。尤其是微信里面2000 万以上的大号也是屈指可数，他们的增长也是各自有各自的挑战，所以我们还是希望能够让我们的脚步和覆盖的范围更大一些，所以会做其他的产品线和公号矩阵。APP 也是这样的观点，我们希望我们的产品再泛化一点。因为公众号有个很大的流量特点，它是背部流量，毕竟公众号也是一个自媒体。自媒体的话，我们发推文用户会选择看我们的推文，如果我们不发推文，用户不会主动通过搜索我们的号去看，这种场景还是非常小的，这样我们触达用户的机会还是有限的，就是每天只有一次的推文机会。所以我们希望从被动流量变成主动流量，做一些更新的尝试，包括线下书店也是一样的。这个月前几天刚正式开业线下的十点书店，也是我们做的一个比较大胆的尝试，希望能够结合线上线下的力量，把这个书店做一个比较创新性的书店。目前来看，各方面的表现还是挺不错的。所以整体来说，虽然这些业务线看起来比较多，但是最本质的点，我们都是服务同样的一批用户。所以我们想思考的这个事情的较吨，我们这批用户在文化生活领域需要什么样的服务，我们就会考虑适当的切入这个服务。对我们来说，因为我们的用户70% 到80% 是女性，我们希望做女性用户的文化生活流量的入口，这是我们特别想做的事情。

主持人：谢谢。