知乎商业市场总经理陈欣：用内容创意影响用户认知，引爆产品增长

主持人：请先自我介绍下您的公司和团队。

陈欣：我一般会这么介绍知乎：如果新浪是新闻联播，知乎就是焦点访谈。一个是新闻类的，非常及时，另外一个是根据新闻去深挖背后的所有原因和知识。那么我呢，是知乎的商业市场的负责人，主要负责知乎商业化团队所有To B的marketing。

主持人：了解了。接下来的问题，知乎在2017年成立了商业化团队，请问团队最初是如何定位商业化方向的？

陈欣：知乎成立了六年才开始做商业化的路，我们觉得这已经非常难得了，就是创始人愿意坚守自己内心的进度。但是面对高速增长的情况下，我们也觉得商业化对我们来说是公司的一个战略，所以在公司的整体定位上，知乎的商业模式是业务本身，而不是收入。因为在知乎上有大量的内容，而且这些内容是比较深度的。所以我们认为除用户去贡献深度以外，企业的加入能贡献更多的深度。比如阿胶，任何个人对它的研究，都没有一些阿胶厂的研究深入。如果能让这些品牌加入，包括一些车企，他们对于一些先进的概念、理论和技术的研究，肯定是更先进的。让他们加入，让他们在知乎分享他们的关键内容和知识，其实对知乎来说可以更好补充我们的内容生态，对知乎也更有价值。所以从知乎最开始做商业化的定位，这叫业务本身，更多是基于生态内容的补充。

主持人：在商业化过程中，有没有遇到过印象深刻的困难，是怎么解决的？

陈欣：有个困难，因为知乎是做知识营销，但是市面上的公关公司、广告公司，目前的模式不是特别知道知识营销怎么做。因为需要对知乎这个品牌足够了解，才能找到一个契合点，进而让知乎用户认可。但是市面上并不存在现成的这样的公司，所以我们需要大量去扶持，这一定是有扶持的过程。所以在之前，我们做的比较辛苦，因为我们要告诉客户怎么做，要告诉代理商怎么做，这对我们来说是一个挑战。

主持人：您认为知乎的商业化模式和市面上的其他模式相比，有什么独特的优势？

陈欣：目前市场上主流的广告就是两种，流量型广告和内容型广告，这是一种分法，另外一种分法叫品牌广告和教授广告。按流量和内容来分，知乎是绝对的内容优势。跟信息流肯定不能比，但我们是流量的优势，而知乎比较特色的是具备很强的品牌属性。所以这种状态下，能跟我们相比拟的品牌、内容做得非常好的品牌，其实没有太多。所以在做内容营销领域上，知乎有它独特的优势。而现在主要做内容营销，大部分人都是说我做综艺的植入、节目的植入，这是目前主流的营销玩法。而知乎的玩法，是教育用户的认知，无论是建立认知、改变认知还是强化认知，它做的更多的是影响人心。

主持人：有用户感慨，知乎相比前两年多了很多广告，请问知乎是如何平衡社区氛围和商业化广告之间的关系的？

陈欣：说实话不太用平衡，因为不点广告的人总不会点。广告领域里面有这样一个统计，一辈子点过广告的人，只占所有用户的20%。所以该点广告的人，自然会点广告，不该点广告的人，永远不会点广告，所以他只是看到了而已，但这是商业化的必经之路。因为以前它是零广告，所以只要但凡出现了，对它来说都是高变多了。

主持人：有点不适应了？

陈欣：需要一个适应的阶段的。在这个过程中，也是跟我们用户的磨合期。

主持人：知乎在2019年会在哪些方面需求突破呢？

陈欣：公司整个大的战略还再规划中，稍微透露一点点的是，我们要做内容的深耕。因为原本知乎是做互联网内容起家的。那时候我们做互联网邀请制，直接手工发邮件邀请对方入驻的，所以那个时候我们建立了基于互联网内容很深度的讨论氛围。随着知乎一步一步的扩展，话题当然越来越多，现在知乎上有38万的话题。在这个话题下，我们要注重深耕几个领域，把它打磨得更好、更细，这样才能吸引专业的人士，愿意在这样形成这里的讨论氛围。

最后，还是分享一些怎么玩的案例吧。一个是我们跟英菲尼迪做的一个合作，英菲尼迪它希望让大家越来越注重它的技术，但技术和呈现不是那么直观，并且普通大众很难感受到技术。所以它在我们这儿做过两次合作，第一次在我们这儿做了一个拆车，就是10个小时直播把一辆新车去拆解，包括点评。当时第一反应，拆车有啥，谁不能拆车呢？知乎的特质是，如果你有10个小时能把拆车看完，这太难了，谁有时间看10个小时呀？而这10个小时看的人，一定是圈里的专业人士。而你买车的时候，一定会问身边最懂车的朋友，你觉得这个车怎么样。如果他说，这车不行，你就一点不考虑了，可能都不问为什么了。所以英菲尼迪的这个举措影响到的圈子里最专业的那帮人，由他们再去影响外人，所以这是一个专业人影响外行的年代，他们的做法也是这样，这是第一波。

第二波投放的是另外一款车，它邀请知乎站几个大的kol，从技术、设计和研发三个角度，分别去阐述他们对于这款车的看法。当这些问题在知乎站自然流通，并且发酵以后，有人点赞、有人收藏，发酵以后发现有一些内容会被用户认可。所以把被用户认可的部分摘出来，我们帮它做了一本车书。以前车上的使用说明书是很工具性的，你要查哪个功能，基本不会看到。知乎有个特点叫一本正经说人话，很高深的东西，我们也能说得通俗易懂，让你明白怎么回事。所以从刚刚说的三个角度，会把这些东西做一个整理，让别人觉得这车到底好还是不好，用户自有判断。这是一个比较硬核的玩法，因为你有专业的东西，我们就用专业的方式帮你呈现。

另外再讲一个案子，是比较好玩的，我们跟京东做的一个合作。京东定期会推出一些新产品，这次跟我们合作的产品是索尼的一款蓝牙耳机，主打的功能是防水。当时它自己做耳机推广的时候，邀请了王俊凯当代言人，放了一张王俊凯在游泳池游泳的海报，戴着耳机。但是在知乎是另外一个玩法，因为它主打防水，我们弄了一个浴缸，里面有关观赏的发光小鱼。把耳机丢进去，开始的时候是播放乡村音乐，看小鱼没有什么反应，还是依然在那里。后来我们开始法流行音乐，发现有几只小鱼活泼了起来。最后我们开始放摇滚要鱼，发现小鱼节奏会变快。这个实验用户可以感知到，第一，声音对鱼是能产生影响的。第二，这个耳机真防水。所以知乎通过不一样的方式，把这些东西打造出来，给人一种确实是这样的结果。

主持人：一是专业，二是富有创意。

陈欣：专业且有趣。

主持人：谢谢。