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知乎商业市场总经理陈欣:用内容创意影响用户认知,引爆产品增长

知乎的陈欣出席本次盛典,并发表题为《内容创意如何影响用户认知引爆产品增长》的主题演讲。

12月12日,NextWorld2018新原力增长峰会暨年度风采奖盛典在北京如期举行。此次峰会由七麦数据发起,清科集团、创业家、网易双创、知群联合主办,大会围绕“数看全球、聚焦增长、裂变增长、产业互联网”四大版块进行展开,邀请众多国内知名创业者与投资领袖出席,到场人数超千人。

知乎的陈欣出席本次盛典,并发表题为《内容创意如何影响用户认知引爆产品增长》的主题演讲。陈欣毕业于西南财经大学,于2017年加入知乎,任职知乎商业市场总经理。陈欣拥有11 年的市场营销、品牌打造、跨行业合作经验。曾先后就职于湖南卫视、百度,从事市场营销方面的工作。目前负责知乎商业化营销,研究企业市场及品牌打造方面的工作。

以下为陈欣的采访实录:

主持人:请先自我介绍下您的公司和团队。

陈欣:我一般会这么介绍知乎:如果新浪是新闻联播,知乎就是焦点访谈。一个是新闻类的,非常及时,另外一个是根据新闻去深挖背后的所有原因和知识。那么我呢,是知乎的商业市场的负责人,主要负责知乎商业化团队所有To B的marketing。

主持人:了解了。接下来的问题,知乎在2017年成立了商业化团队,请问团队最初是如何定位商业化方向的?

陈欣:知乎成立了六年才开始做商业化的路,我们觉得这已经非常难得了,就是创始人愿意坚守自己内心的进度。但是面对高速增长的情况下,我们也觉得商业化对我们来说是公司的一个战略,所以在公司的整体定位上,知乎的商业模式是业务本身,而不是收入。因为在知乎上有大量的内容,而且这些内容是比较深度的。所以我们认为除用户去贡献深度以外,企业的加入能贡献更多的深度。比如阿胶,任何个人对它的研究,都没有一些阿胶厂的研究深入。如果能让这些品牌加入,包括一些车企,他们对于一些先进的概念、理论和技术的研究,肯定是更先进的。让他们加入,让他们在知乎分享他们的关键内容和知识,其实对知乎来说可以更好补充我们的内容生态,对知乎也更有价值。所以从知乎最开始做商业化的定位,这叫业务本身,更多是基于生态内容的补充。

主持人:在商业化过程中,有没有遇到过印象深刻的困难,是怎么解决的?

陈欣:有个困难,因为知乎是做知识营销,但是市面上的公关公司、广告公司,目前的模式不是特别知道知识营销怎么做。因为需要对知乎这个品牌足够了解,才能找到一个契合点,进而让知乎用户认可。但是市面上并不存在现成的这样的公司,所以我们需要大量去扶持,这一定是有扶持的过程。所以在之前,我们做的比较辛苦,因为我们要告诉客户怎么做,要告诉代理商怎么做,这对我们来说是一个挑战。

主持人:您认为知乎的商业化模式和市面上的其他模式相比,有什么独特的优势?

陈欣:目前市场上主流的广告就是两种,流量型广告和内容型广告,这是一种分法,另外一种分法叫品牌广告和教授广告。按流量和内容来分,知乎是绝对的内容优势。跟信息流肯定不能比,但我们是流量的优势,而知乎比较特色的是具备很强的品牌属性。所以这种状态下,能跟我们相比拟的品牌、内容做得非常好的品牌,其实没有太多。所以在做内容营销领域上,知乎有它独特的优势。而现在主要做内容营销,大部分人都是说我做综艺的植入、节目的植入,这是目前主流的营销玩法。而知乎的玩法,是教育用户的认知,无论是建立认知、改变认知还是强化认知,它做的更多的是影响人心。

主持人:有用户感慨,知乎相比前两年多了很多广告,请问知乎是如何平衡社区氛围和商业化广告之间的关系的?

陈欣:说实话不太用平衡,因为不点广告的人总不会点。广告领域里面有这样一个统计,一辈子点过广告的人,只占所有用户的20%。所以该点广告的人,自然会点广告,不该点广告的人,永远不会点广告,所以他只是看到了而已,但这是商业化的必经之路。因为以前它是零广告,所以只要但凡出现了,对它来说都是高变多了。

主持人:有点不适应了?

陈欣:需要一个适应的阶段的。在这个过程中,也是跟我们用户的磨合期。

主持人:知乎在2019年会在哪些方面需求突破呢?

陈欣:公司整个大的战略还再规划中,稍微透露一点点的是,我们要做内容的深耕。因为原本知乎是做互联网内容起家的。那时候我们做互联网邀请制,直接手工发邮件邀请对方入驻的,所以那个时候我们建立了基于互联网内容很深度的讨论氛围。随着知乎一步一步的扩展,话题当然越来越多,现在知乎上有38万的话题。在这个话题下,我们要注重深耕几个领域,把它打磨得更好、更细,这样才能吸引专业的人士,愿意在这样形成这里的讨论氛围。

最后,还是分享一些怎么玩的案例吧。一个是我们跟英菲尼迪做的一个合作,英菲尼迪它希望让大家越来越注重它的技术,但技术和呈现不是那么直观,并且普通大众很难感受到技术。所以它在我们这儿做过两次合作,第一次在我们这儿做了一个拆车,就是10个小时直播把一辆新车去拆解,包括点评。当时第一反应,拆车有啥,谁不能拆车呢?知乎的特质是,如果你有10个小时能把拆车看完,这太难了,谁有时间看10个小时呀?而这10个小时看的人,一定是圈里的专业人士。而你买车的时候,一定会问身边最懂车的朋友,你觉得这个车怎么样。如果他说,这车不行,你就一点不考虑了,可能都不问为什么了。所以英菲尼迪的这个举措影响到的圈子里最专业的那帮人,由他们再去影响外人,所以这是一个专业人影响外行的年代,他们的做法也是这样,这是第一波。

第二波投放的是另外一款车,它邀请知乎站几个大的kol,从技术、设计和研发三个角度,分别去阐述他们对于这款车的看法。当这些问题在知乎站自然流通,并且发酵以后,有人点赞、有人收藏,发酵以后发现有一些内容会被用户认可。所以把被用户认可的部分摘出来,我们帮它做了一本车书。以前车上的使用说明书是很工具性的,你要查哪个功能,基本不会看到。知乎有个特点叫一本正经说人话,很高深的东西,我们也能说得通俗易懂,让你明白怎么回事。所以从刚刚说的三个角度,会把这些东西做一个整理,让别人觉得这车到底好还是不好,用户自有判断。这是一个比较硬核的玩法,因为你有专业的东西,我们就用专业的方式帮你呈现。

另外再讲一个案子,是比较好玩的,我们跟京东做的一个合作。京东定期会推出一些新产品,这次跟我们合作的产品是索尼的一款蓝牙耳机,主打的功能是防水。当时它自己做耳机推广的时候,邀请了王俊凯当代言人,放了一张王俊凯在游泳池游泳的海报,戴着耳机。但是在知乎是另外一个玩法,因为它主打防水,我们弄了一个浴缸,里面有关观赏的发光小鱼。把耳机丢进去,开始的时候是播放乡村音乐,看小鱼没有什么反应,还是依然在那里。后来我们开始法流行音乐,发现有几只小鱼活泼了起来。最后我们开始放摇滚要鱼,发现小鱼节奏会变快。这个实验用户可以感知到,第一,声音对鱼是能产生影响的。第二,这个耳机真防水。所以知乎通过不一样的方式,把这些东西打造出来,给人一种确实是这样的结果。

主持人:一是专业,二是富有创意。

陈欣:专业且有趣。

主持人:谢谢

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