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马云回归,淘宝还有机会吗?

在那场似有征兆的非公开会议上,马云连问了2个问题:“阿鲁是谁?对焦拼多多、对焦抖音,阿里为什么要学(他们)。”

就当人们一度认为淘宝将不可避免地走向衰落时,隐匿市井许久的马云回来了。

这位中国电商巨头的开拓者,向来享受被聚光灯笼罩,这次也是一样,先是回归前夜有媒体放风——在非公开会议上,秘密会见了淘天集团各业务线负责人,并提了三点建议:回归淘宝、回归用户、回归互联网。

此时已是2023年中,距离淘宝成立刚刚好过了20年。不同的是,淘宝今日的处境已经不可同日而语,当年的淘宝从0做起,短短半年时间就在国内个人交易市场上占据了*位置,并打败了包括腾讯在内的一众有实力的竞争对手。

究其原因,外界包括阿里内部一致认为是价值观。这也解释了为什么当初马云在创办淘宝网时所做的*件事,就是将阿里巴巴客户*的价值观移植到淘宝,为此他频繁地跟自己的会员沟通,而据当时的一些媒体爆料,为了研究如何让淘宝网更贴近用户,马云甚至经常会在论坛里与淘宝会员聊到深夜。

而如今时代变了,移动互联网和人工智能的现象级繁荣,越来越多的创新型公司拔地而起,相较于20年前那一波互联网创业潮,现在的模式更先进,创业者们也更加精打细算。

在外界看来,阿里巴巴这几年有过几次大的误判——拼多多与极兔的错位打击,以及字节跳动的异军突起,甚至阿里引以为傲的云业务,也并没能重演AWS给亚马逊带来的第二增长曲线。过去我们常常打趣说,怎么哪儿都有阿里的影子,现在让马云等一众管理层感到不安的是,阿里的影响力正以肉眼可见的速度消减。

青黄不接是眼下淘宝以及阿里遇到的*的问题。

这中间牵扯到很多,有人认为是阿里模式不再先进,现在鲜有再听到阿里铁军的故事,取而代之的,是一个体量越来越大但体态逐渐臃肿的新阿里;也有人认为是管理失效的原因,尤其在最近一年,阿里组织架构密集变阵,最明显的信号是,马云、王坚、蔡崇信等一众老将的回归。

拿淘宝来说,囿于电商的底层架构变迁,它的想象空间正在收窄。即便是放在5年前,依托淘宝的资源和能力,完全有能力再造一个拼多多甚至是抖音,反倒在这几年变得越来越复杂、体验也在急剧下滑,我身边人有经常有人吐槽,“很明显,现在的淘宝已经在大促和优惠券中过载。”

背后的深层逻辑,一些分析师把症结归结于——阿里这些年一直处于被动应战的状态。和当年与马化腾在打车软件的较量上相比,这次纷争更像是一场无止境的拉锯战,阿里实在太想赢了,但咎于商业惯性使然,他们中的一些人,打从心里并不认为这些新公司会颠覆阿里。

所以这次马云重新回到牌桌上,并不突然,一场新的风暴正在阿里内部酝酿。

1、电商的阿里时代已经结束了

关于马云,很多年轻人喜欢把他描绘成人生导师,就如他早期创业阿里时一般,深谙言语魅力的他,总能把冷冰冰的商业和人情事故*的融于一体,这对于成长期的阿里巴巴至关重要。

一些阿里员工仰慕马云的程度远超一些流量明星,甚至他早年说过的一些话,也被后来的创业者们奉为圭臬,阿里可能无意造“神”,但马云被外界捧向神坛也是事实,事后来看,这可能并不是一件好事,最明显的,在马云离开的这4年,依然有很多人没听过张勇(花名:逍遥子)。

事实上,张勇已经在阿里集团任职16年之久。《晚点LatePost》把他描述库克一样的人物:他抓住了曾经的消费升级大趋势,让阿里集团年销售额突破万亿美元、积累了千亿美元现金,一度成为国内是指最高的公司,带给股东巨大回报。

但《晚点LatePost》同时也指出,“也是在他担任阿里集团CEO期间,阿里忽视了消费形势的转变,它的挑战者们快速成长,形成迫近的威胁。”

在《新眸》看来,这段火药味十足的定论,未免有些牵强。

和马云不同,张勇行事风格并不张扬,会计出身的他,很难精准狙击每一个商业点,尤其在国内互联网剧变的这5年,除了字节跳动的横空出世,你很难再遴选出第二家,能在阿里能力象限内与之抗衡的新公司。

如果说拼多多的异军突起,让阿里意识到原来五环外的人们需求竟会如此旺盛,那么,以抖音为首的兴趣电商,它的急剧成长,真正让阿里依赖已久的基本盘嗅到了真正的危险。

这里涉及到一个电商的底层逻辑,和传统电商相比,抖音电商脱胎于短视频社交,过去人们在淘宝上是逛自己想买的东西,但在抖音上却是逛着逛着突然想买什么了,这种以视频为主导的商品表达,意味着每个商家或者品牌,都有机会在抖音上获得成功。

更关键的是,还有一个细节可能大家不容易发觉,抖音电商虽然起步晚,但成长速度的确令人咋舌,你可能会反驳我说,眼下这个平台还有一堆问题亟待完善和解决,但反过来想,这其实也是一家成长型企业的必经之路,毕竟,没有问题才是最致命的问题。

反观淘宝,这些年越做越没有特色,分割出去的天猫也并没有形成有效互补。

当年淘宝的海量资源向天猫倾斜时,也为日后的淘宝埋下了混乱的种子,现在的淘宝堆满了各种优惠券,即便是很多人最关心的价格力问题,对于一个消费者来说,他也很难判断淘宝卖家是不是*惠的,遑论现在很多商家一店多开。

尤其最近一年,我接触了不少国内新锐品牌商家,他们都有意地把重心放在最主流的直播带货上,原因很简单,这里用户多且有购买力,在视频锚效应下,交易链条更多,有抖音商家对新眸表示,有时候一条爆火视频就能让用户下单几万件。

这种情况下,一些商家选择离开淘宝也情有可原。反过来想,这也是淘宝当下最迫切的问题,它亟需找到一个强大到能直接扭转大众对淘宝固有印象的法子,即便这个法子可能听起来有点冒险。

2、漩涡中心不单单是管理问题

如前言,属于阿里一家独大的电商时代基本已经宣告结束了。

这点不得不感慨一下微信之父张小龙,他有一句经典名言:每天都有几亿人教我做产品。但有趣的是,即便时至今日,微信依然是*的中文社交平台,克制如张小龙,在大火的短视频上,也并没有大张旗鼓地应战回应,而是在发现栏留了一个入口给视频号,再慢慢地把它融入到微信生态体系中去。

当然,并不是说淘宝这些年不够克制,只能说它生错了赛道。淘宝的问题可大可小,往大了说,是“商家—平台—消费者”飞轮失效,在PC互联网和移动互联网早期,这种打法势必奏效,但显然,到了移动互联网后半段,这种玩法已经被证明是行不通了。

吊诡的是,国内一些互联网公司的董事会成员们似乎得了某种癔症,总想当然地认为业务不行换波人就行了,实在不行就整体切割。放在过去,这种做法可能可行,但对于动辄几万人的大企业来说,这显然是最不理性的做法。

这里涉及到一个上传下达的问题,在解决掉令人头疼的组织向心力问题后,员工们和高管往往要重新磨合,建立信任,然后才是真正的调兵遣将、协同作战,这几年互联网方法论层出不穷,成功秘诀连绵不断,以至于很多高端空有一腔理论抱负。

在这点上,马云看到了问题本质。

我们把这半年阿里的动作连起来看,先是淘宝在推“号店一体”,重新明确用户为先的变革方向;紧接着就是阿里巴巴完成了成立至今*的组织架构变革,阿里从集团拆成了阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱在内的6大业务和多家业务公司;最后是在非公开会议上,马云对淘天负责人提到的三个建议。

外界把这种分拆简单看作为了更好单独上市,但在《新眸》看来,这还隐藏着另外一种信号,过去阿里巴巴的触手太长,涉及的业务太复杂,分拆则是为了更好的作战。而且这种做法也有先例可循,京东就是*的例子。

但可以肯定的是,接下来的两年,很有可能是淘宝最为关键的两年,单从时间上来说,24个月,足够一家超级公司完成转型,重新走向轨道。

但也有一些不安因素,比如说马云及其背后智囊团,他们的回归,究竟能否上演像星巴克创始人舒尔茨力挽狂澜的景象;淘宝是否能够重新找准方向,在战略不缺位的情况下,把方向执行下去,这些都是未知的。

3、马云回归,淘宝还有机会吗?

回到一开始的问题,关于淘宝还有没有机会这件事,它的确是个很宏大的命题。

无论是从战略、产品、技术甚至是技术上,我们都可以挑出眼下淘宝一系列需要改善的地方,甚至往大了说,电商的生死存亡,是真的可能导致阿里走向另外一条路上。但这些,显然还不是问题的关键。

据《晚点LatePost》披露,在那场似有征兆的非公开会议上,马云连问了2个问题:“阿鲁是谁?对焦拼多多、对焦抖音,阿里为什么要学(他们)。”

可以毫不夸张的说,近些年的淘宝下行的根本原因,恰恰就出在了定位上,而这个曾经被马云奉为圣经的成功法则,最近又被重提,背后代表着问题的严重性已经升级,但换个角度看,把问题放在明面上看,这是好事。

那么问题又来了,这次淘宝究竟有没有机会呢?

在《新眸》看来,想回答好这个问题,就要回答好以下三个问题:

其一是站位问题,对于淘宝来说,这次绝不是什么外界口中的翻身仗,而是重新认识中国电商(消费者、商家、创作者以及平台本身)的一次良好机会,摆平心态,高层的决策、中低层的执行都会尤为关键;

其二是方式问题,注意看,这次马云并没有引进外部高管,而是继续任用阿里老将,接下来问题的关键,就是团队怎么配置,战役怎么打,分几步,以及业务变革的深度;

其三是时间问题,但明显人都能看出来,在各方势力盘根错节的当下,留给淘宝的时间不会也不可能太久,设定阶段性的可行性目标,是比较笨但也是最现实的做法。

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