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车企法务部走向前台,动刀向谁?

近两年,公司规模增长、体量增加,舆论环境也随之复杂化,车企法务部开始更多地进入公众视线,介入舆论事件处理。

在舆论纷扰中完成品牌叙事的新造车,终于不堪其扰。

近期,蔚来、小鹏汽车相继在社交平台上开通了法务部的官方账号,并冷峻表态“网络不是法外之地”。

蔚来甚至还挂出了两个起诉案例,称某网络账号“发表不实言论”、“进行恶意炒作”、“捏造事实”,已对其发起诉讼,分别索赔200万元、500万元。

友善、温情,往往是车企和品牌打造对外形象的主基调,官方账号矩阵中加入风格凛冽的法务部,本不是汽车行业的常态。

尤其是蔚来、小鹏这些新造车品牌,起步之初便是靠着平等对话、贴近用户,才从传统车企占据的地盘中争取了部分话语权,这也是新造车品牌叙事中的核心内容之一。

但近两年,公司规模增长、体量增加,舆论环境也随之复杂化,车企法务部开始更多地进入公众视线,介入舆论事件处理。

蔚来、小鹏之前,特斯拉、理想汽车已经率先将法务部推向前台,与吉利、比亚迪等老牌车企一样,对外部舆论摆出抵御,甚至是主动出击的姿态。 

移动互联网时代,公共传播的势能*提升,这是近年来新势力品牌得以迅速成长的土壤。但也成为车企们的担忧——创作门槛变低,内容质量鱼龙混杂,而其产生的舆论影响则可以通过社交杠杠快速放大。其中不乏造谣攻击企业的内容,法务部门主动出击,快速遏制恶意评价传播,显然成为标配举措。

但其中的“打击”边界如何界定,法务部的强硬和舆论如何平衡,都是新的课题。

舆论易感曾经是新造车的一项优势,颠覆传统销售、服务体系,直面用户和舆论,曾是它们突出重围的有利因素。但现在,因为生存环境变得苛刻,新造车公司在“凝视深渊中”,也似乎难以坚守。

拿起法律的武器

导火索来源于一系列负面评价信息。

关于法务部走向前台的背景,蔚来在新开的账号上这样描述:

近期,网络上出现一批有组织、大规模地针对蔚来和蔚来用户的恶意攻击稿件,以及大量内容一致、主题雷同的负面水军评论。蔚来表示,这些已经“极大损失了蔚来和用户的合法权益”。

其列举的一个例子是网络账号“车事纪”,该账号去年6月发布了一则对比蔚来挪威车价和国内车价的视频,称蔚来“在国内卖得比国外贵”。蔚来表示其“发表不实言论”“煽动情绪”,已将其告上法庭,索赔200万元。

小鹏汽车的情况类似。最近重新传出“婚车开AP致连环追尾”的视频,小鹏发文回应称,视频是去年的,有人故意拿普通交通事故来抹黑小鹏。

一位公司法务人士对36氪表示,车企开设专门的法务账号,主要就是为了更有效地维权和发声,“公关是手段,法律是武器。开通法务账号,某种程度上是种‘威慑’,以遏制自己持续‘被黑’。”

不仅仅是蔚来将传播负面信息或观点的账号和个人告上法庭。

特斯拉开通法务部账号后,虽未公开发过一句言,但已经向多个自媒体提起了诉讼,理想汽车则也在其法务部官方账号中不止一次地表示,对造谣和散播不实信息的责任主体“启动司法程序”。

与公司的公众沟通部门相比,法务部对于负面信息的介入可以更深。上述法务人士告诉36氪,法务部维权的范围是一切抹黑、黑化公司的信息,“不管是否真实,只要是负面,应该都会出马制止——除非是没起什么风浪。”

蔚来此次起诉的账号“车事纪”,其相关事实的认定就存在争议。

蔚来在律师函中称,“车事纪”相关视频将蔚来在挪威销售的BaaS模式ES8(电池为租赁,价格不含电池),和国内销售的ES8整车(价格含电池)进行比较,故意隐瞒两款车辆的配置不同等客观因素,“误导公众认为蔚来区别对待国内外消费者”。

而4月底,“车事纪”在一则视频中回应,所涉内容“真实客观”,并未将国外不含电池的车价与国内车价进行比较。

“媒体的基本原则是客观事实,但媒体(报道的)事实不同于事件本身的事实。”上述法务人士的一段话,可以在一定程度上解释这种差异:即便有的时候情况属实,只要对于公司的舆论来说是负面,法务部也可能先声制人。

媒体的监督类报道也有可能面临被起诉的风险。该人士告诉36氪,对于偏负面的报道,公司会结合主客观目的、客观事实、因果关系等因素,分析是否动用法律武器,而一旦对簿公堂,“怎么都可以找到漏洞和破绽的。”

“比如如果事实基本是对的,但公司会说没有履行采访程序、没有得到公司的确认,或者说信源渠道有问题侵犯了公司的商业秘密等,这些都可以去说。当然如果事实都不对,那更好去打官司了。”

舆论土壤,可能被踩坏

法务部门从幕后走到台前,车企对于舆论的介入愈发深入,态度也更为强硬。

一方面,舆论的势能正在逐渐变大:过去由平媒、电视所掌握的传播渠道已经被抖音、快手等平台瓦解,信息传播的效率和量级都提升了一个维度;

另一方面,舆论对于品牌塑造、消费者购车决策的影响也在提升,市场研究机构J.D.Power此前发布的报告就显示,超四成的潜在购车者入店前就已经流失,其中过半是在前期的搜索或了解中就已战败。

这就不难理解,为何蔚来、小鹏汽车要在当下,急切地将法务部门推向前台——两家曾经的明星造车新势力,如今负面评价缠身,并且销量也一直未见起色。

以蔚来为例,在刚刚过去的4月,其交付量仅为6658辆,环比大幅下降35.8%,为2023年以来的*水平。

这个成绩在曾经的同航道选手的对比下更为惨烈。刚刚发布一季度财报的理想汽车,给二季度定下的销售指引是7.6-8.1万辆,而其4月已经交付了2.56万辆,这意味着,接下来两个月,理想的平均销量要达到2.52-2.72万辆。这已经与蔚来和小鹏拉开了差距。

今年市场增长放缓,车企之间的竞争已经细化到各个流程:研发、产品、服务、交付周期等等,舆论风向、品牌形象、传播声量这些虽然抽象,但谁也无法否认,它们也是影响销量的重要因素。

公司动用法务资源下场参战,显然也是销量告急下的应激之举。即便销量已经稳定*的理想汽车也未敢懈怠,CEO李想亲自当“公关”,在自己的社交账号上频繁发声,甚至与公司的法务部门联动辟谣。

但舆论博弈进入司法对峙,面临着巨大的资源不平等。普通个体很难与大公司的法务团队长期抗衡,这也是法务团队处理舆论事件直接高效的基础。2020年3月,消费者韩潮诉特斯拉欺诈销售事故二手车,案情并不复杂,也波折3年才得到胜诉判决。

车企们动用法务资源来参与市场竞争,短期内或许可以平息负面信息,但也在一定程度上为其长久发展埋下了隐患。

从过去的案例中不难发现,很多推动产品进步的功能设计,都是在市场的批判性表达中完成,法务资源的介入,或许可以给品牌当下的发展营造一座温床,但或多或少也阻碍了用户反馈的传导链路。

2021年特斯拉开始爆发大规模疑似“刹车失灵”的报道,直至两年多以后的最近,特斯拉才发布召回公告,通过OTA重新提供了“低动能回收”的模式,给用户提供了更贴近燃油车驾驶体验的选项。

在召回公告中,特斯拉坦言,这些车辆没有允许驾驶员选择能量回收制动策略,对驾驶员长时间深度踩下加速踏板可能没有提供足够提醒,以上因素叠加可能增加长时间误踩加速踏板的概率。

中国汽车工业发展数十年,长期受困于“低端”形象,其中隐含的产品力和质量要素都急需提升,新造车掀起的智能电动车浪潮,引领了更为易感的舆论环境和反馈机制,这本是车企提升产品、技术和质量的有利土壤。

但如今,法务职能这把快剑开始走向前台,当然可以快速打击造谣者,也可以有效制止“不友好舆论”,但车企们也需要意识到,这也是把“双刃剑”,压缩舆论的有效监督环境,最终也会伤及自身。

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