打开APP

快手也做了商城,短视频的终点是货架电商?

“快手想找一条路,保持私域的优势的情况下,用公域高效率变现,可是每走一步,太多利益方牵扯其中,牵一发而动全身。”

是快手变得更像抖音了?还是快手和抖音,都越来越像淘宝了?

切断外链,强化快手平台内成交,完成“交易闭环”将交易截留在自家平台上,这一套抖音走过的流程,快手亦完成的干净利落。随后,在抖音商城登上首页的4个月之后,快手商城也来了,意料之内,情理之中。

9月29日,快手电商年底最重要的活动116商家大会上,快手公布未来“公私域循环双轮驱动”这一基本流量策略的同时,也确认了市场传闻:快手将上线商城频道,直接登上首页。

业内普遍认为,和抖音一样,随着快手电商从蜻蜓点水进入零售的深水区,内容平台向着货架蜕变“淘宝化”,近乎不可避免。毕竟,商城作为“人找货”的强购物场景,有利于促进转化,能够迅速提高GMV,更是快手和其他互联网平台争夺商家广告预算的有力武器。

但是,商城这样一个强公域、强成交的场景被抬高到首页,以内容普惠、强私域著称的快手一步步变得像个商场,这对快手生态、主播、品牌们的长期发展,究竟是福是祸?

快手作为中国互联网流量*的内容生态之一,对内容电商的探索,一路上的功成、利弊得失,吸引着全行业的目光。

01

快手强化电商

“快手要做商城,要把主播、品牌的成交截留、沉淀下来,更要让品牌的营销预算有更确定落地的地方。他们是内容起家,他们焦虑的是,某一天短视频过气了没人看了,他们被替代了,起码尽力留住品牌,留住一部分消费。”某电商平台高管告诉36氪,短视频平台虽然手握流量,但是流量+交易的双边市场效应,护城河太浅。流量的不确定性,和零售最需要的确定性,具有天然矛盾。

快手电商业务高管接受36氪未来消费采访时,指出快手一定要做商城的动机:“每个平台的场景和生态各有不同,但是要做零售,平台一定会建立确定性的经营阵地,这是基础设施。”

据36氪未来消费记者了解,快手内部认为,快手电商“内容+私域”模式已经成熟,平台需要在现有的内容公域之外,为商家开拓经营的公域——商城的存在,让用户能够在不开直播的时候,想到商品和品牌,还能完成购买,筛选对快手购物心智最强的用户。“如果没有商城,这部分用户可能就会流失。”上述高管认为,商城的出现,也反哺快手商家的私域留存。

据36氪未来消费记者了解,截止2022年7月,抖音商城GMV占比大概在20%,而抖音短期内的目标是商城GMV占比50%以上。同时,非直播非短视频的用户,在抖音商城的常态成交的GMV,占比达到了10%。而据估算,抖音商城的常态流量占比并未达到抖音电商业务总流量的10%,这意味着,商城的存在提升了抖音电商的转化率。抖音也在进一步提升商城GMV、商城常态消费GMV的占比,引导“冲动消费”变成“常态消费”,以击溃对用户流失的不安全感——相比直播电商和短视频带货,货架电商的消费确定性更强。快手必然也会积极走在这条路上。

从业绩的角度,快手推出商城,意在做出一个公域,和传统电商平台争夺成熟品牌商的预算,并扶持生态内的原有商家做大GMV,做成快品牌,贡献广告收入。

有了能让GMV做大,流量高效率变现的商城,快手电商的收入会有增量:一方面,现有的主播和品牌们在短视频和直播的内容公域之外,可能会对商城做投放;另一方面,一些没有直播经验,又看重快手强大流量的品牌,会选择入驻商城,再进入内容生态,在去做直播+达人带货,再去建立品牌私域留住铁粉。“快手会为商城做全新的招商。”上述快手电商高管如是说。

在今年经济形势变化的背景下,品牌展示广告预算大幅削减,包括腾讯在内的主流互联网公司的广告收入都大幅下滑。而“品效合一”的效果广告还能保持坚挺,抖音和快手的商业化收入还保持着10%~15%的增长。

快手广告分两类,外循环广告是后链转化不直接在快手域内完成的广告,文娱和游戏行业的爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是快手外循环*的广告金主,下滑明显。内循环广告,是在快手直播带货的商家、主播引流的广告投放,如磁力金牛等产品的广告。内循环广告是互联网广告寒冬里快手的希望所在。

据《晚点 LatePost》报道,2022Q2季度,快手内循环广告的营收占比超过了45%,已经超过了外循环广告,成为营收*驱动力。2021年,内循环广告仅占到快手广告收入的30%。

所以,2021年冬天,快手才要在“三个大搞”之外,加入第四个大搞“大搞快品牌”,扶持白牌商品的商家们买流量,做直播,造品牌,这是快手Q2季度让内循环广告高速增长的引擎。快手财报显示,2022Q2快手的广告主数量同比增长90%,是海量的中小商家和快品牌商家撑起了内循环广告的增长。

在本届116商家大会上,快手宣布要打造100款GMV破亿,以及10000款GMV破千万的快手生态新品,这个计划并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品,而是引导商家持续推出消费者近30天内未购买过的商品。快手从货下手,选择了电商传统的“爆款”、“引流款”打法,意在快速放大快品牌的流量和GMV。

可以预见的是,在当前巨大的盈利压力之下,快手只会越来越重视电商和本地生活带来的内循环广告。市场有声音认为,近期快手电商和本地生活频繁的人事变动,就是此种思路的落地:CEO程一笑亲自带队电商,电商负责人笑古转岗至本地生活,本地生活升格为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级部门。

未来,快手可能会推出更多促进成交、提升商家投放的政策和产品,吸引更多商家,特别是快手一直渴求的品牌商家的入驻。此次商家大会上台分享的商家代表,一个是知名品牌特步,另一个是快品牌MOMO RRA,没有邀请头部主播,快手的倾向一望而知。

02

快手强化货架,几家欢乐,几家愁

快手强化货架电商,也搅动着快手森罗万象的复杂生态。

一个少有人提及却显而易见的事实是,长期在快手直播带货榜单上霸榜的辛选旗下的几个头部主播,包括蛋蛋、时大漂亮等人,都没有开通店铺功能。也就是说,快手这些超头部主播们,成交都在直播间场景,对店铺场景视而不见。

“抖音的短视频链接成交的GMV,起码占到一半以上,而快手的直播一枝独秀,短视频和店铺链接的成交场景很弱。”某直播行业资深人士认为,快手的商城短期也难以改变现状。

长期以来,外界对于快手电商的感知,无疑是“直播间”,人气主播在直播间聚拢铁粉,高效率的成交。其独特竞争力有二:其一是所谓“打感情牌”,快手的核心用户,很多都是早期秀场直播的用户,看直播购物,喜欢主播,如看卖艺杂耍,纯为生活乐趣;其二是供应链,用直播间的高成交效率,去打掉品牌溢价,减少中间环节,以销定产,反向对供应链形成控制力,从而降低价格,吸引用户。

这两者共同撑起了快手电商本季度1900亿的GMV,疫情反复、物流中断之下同比31.5%的增长,和超过70%,电商天花板级别的复购率。

快手自成立至今,一直强调以内容普惠、高粘性社交为基础的私域属性,并将其视为一个核心竞争力,区别于其他平台。身在快手生态之内,大量头部、中腰部,底部的主播们,都以私域为生,快手的死忠铁粉们更是冲着私域而来,为私域的直播电商买单。2021年上半年,有业内人士估算,仅辛选一家的主播们,GMV曾占了快手电商GMV的40%左右。一个农村主播直播售卖种子,就在快手私信里做售后:“看在我辛苦卖货份上,你就别退货了。”这样以江湖义气碾压平台治理规则的场景比比皆是。习惯货架购物,标准化售后的用户,在快手电商的用户中占比并不高。

虽然快手一直强调“公域私域双轮驱动”,但是商城及背后的货架电商,本质依然是“流量+公域”的逻辑,公域拥有更强的控制力,强调品牌的溢价,让消费者看见品牌,品牌才能来投放,中国*的货架电商平台淘宝和天猫就是如此。

快手提升货架电商的权重,对快手的生态将是巨大的改变。快手希望引入全新的品牌和全新的客户,对品牌是利好,对带货达人主播的价值则要打问号。

还有一些中小主播对36氪未来消费表示担忧,快手电商的流量分配逻辑可能又要调整,可能给商城和品牌更多流量。调整之后,中腰部主播,以及支撑快手繁荣内容生态的中小达人们的生存会不会更难?

快手能够脱颖而出,发展成短视频双壁之一,是从私域慢慢发展出公域,身上带有强烈的私域基因,但公域流量变现这条路,在商业化上显然更有效率。因此2019年以来,伴随着快手推出和抖音一模一样的以算法推荐为中心的推荐页,不断强调公域的流量价值,快手的广告收入占比超过直播打赏收入占比。如今在电商业务上,快手进一步公域化,“淘宝化“。

这些改变让快手的商业化突飞猛进,但是也让快手变得不那么像快手了。

“快手高层很清楚,私域的创作活力、粘性,私域的信任关系,是内容生态和电商生态的差异化竞争力,快手必须要做自己,而不是第二个抖音,才有存在的价值,但是商业化和业绩的压力之下,快手又不得不去抖音化,淘宝化。”上述直播行业人士说,“快手想找一条路,保持私域的优势的情况下,用公域高效率变现,可是每走一步,太多利益方牵扯其中,牵一发而动全身。”

【本文作者作者 | 王雨佳,由投资界合作伙伴36氪授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

相关资讯

最新资讯

热门TOP5热门机构 | VC情报局

去投资界看更多精彩内容