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刘强东卸任,徐雷承压

增速放缓,下沉遇阻,京东今年的挑战仍然巨大。近期徐雷正式接班后,公告提到徐雷日常工作不变。

随着刘强东卸任,互联网电商三巨头的创始人都慢慢淡出公众视野。

近期,京东集团在港交所发布公告称,刘强东将不再兼任京东集团CEO一职,京东集团总裁徐雷升任。刘强东仍将继续担任京东董事局主席一职。

刘强东卸任,顺理成章。自明州被捕事件发生后,京东进入至暗时刻,品牌形象受损、业绩下滑的同时,又要双面迎敌,抵御淘宝、拼多多的攻势。

京东意识到不能再与创始人深度绑定,刘强东变得低调许多,选择扶起一个接班人成为内部共识。

彼时,徐雷突然作为京东二号人物站到了舞台中央,而在此之前京东一直被质疑缺乏“二号位”。

徐雷上任,既是意料之外也是意料之中。早在2021年9月,随着京东发布的一则声明——京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁,也宣告徐雷成为了刘强东接班人人选。

彼时,徐雷就已经进入CEO的日常工作中。近期徐雷正式接班后,公告提到徐雷日常工作不变。

相比于其他互联网企业的二号人物——阿里的张勇、字节跳动的梁汝波等,徐雷的个人色彩浓厚。纹过纹身、追过摇滚,尽管出席重大场合一身西装,他也不忘戴耳钉,显得不太“稳重”。

除了另类的个人形象,徐雷的出身也常常遭到非议。徐雷并不是京东的元老,还曾跳槽离开京东。另外,由于出身于“大院子弟”,徐雷被认为“有背景”。又因其进入京东是投资女王徐新推荐,同姓的巧合之下,还曾谣传“姐弟说”。徐雷也曾为此在朋友圈辟谣。

近期,徐雷通过朋友圈表示,京东已整装待发,将会开足马力尽*努力支援上海。但这又一次给徐雷招来了争议。多位用户向媒体表示,下单后,不仅没能收到所购物品,反而多次被延期。京东的支援就像是“画饼”。

之后,徐雷连发两条朋友圈回应,“我们也很着急,甚至上海市的一线配送小哥都自发支援社区的工作,库房员工为了避免疫情传播吃住在库房打地铺。这两天随着各个环节通顺,我们已经整装待发,将会开足马力尽*努力支援上海。”

抛去争议与“花边新闻”,徐雷作为加入京东集团超过十余年的“老人”,曾帮助京东穿越至暗时刻。

在互联网走入深水区、疫情持续、国际环境急剧变化的当下,想要让京东这艘大船保持航行速度都变成一件难事。作为掌舵者,徐雷可能很难避免争议与质疑。但无论如何,接下来,他也将以自己的方式带领京东继续航行下去。

01、徐雷一战成名

2018年京东迎来至暗时刻,但这一次,作为创始人的刘强东无法再站在台前与其共渡难关。

刘强东选择放权。2018年7月,京东宣布徐雷轮值京东商城(现升级为京东零售集团)CEO。同年京东还进行了史上规模*的组织架构调整,人事上*的变革就是过去三大事业群从向刘强东汇报,变成向徐雷汇报。

如今看来,这是徐雷面临的一次较为重要的考验。京东的业务版图分为京东零售、京东物流和新业务(京东产发、京喜、海外业务等),其中,京东零售作为*盈利的业务板块承担着输血重任。

同年12月,徐雷带着京东商城几乎所有核心高管,在广东肇庆开了一个三天三夜的长会。更早之前,一个名为“至暗时刻”并被定为特别保密级别的项目成立,徐雷曾提到,此举是“要让大家知道实际形势有多严峻”。

徐雷需要解决的问题是,恢复京东用户、利润增长的势头。

刘强东“将下沉市场列入今年必须拿下的三场战役之一”的一声令下,徐雷开始带领团队在下沉市场厮杀。2019年,在微信一级入口打造的平台京喜,开始面向下沉市场用户扩张。徐雷曾在接受采访时提到,“现在看推出的时机刚刚好,早一点可能我们承受不了,晚一点可能就来不及了。”

除了京喜,京东其他下沉市场的业态布局也在进行,比如京东便利店、京东家电专卖店的“一镇一店”计划等。与此同时,京东超市的物流时效被进一步提升,随着物流网络的去中心化物流成本也有所降低。

2019年下半年,随着京东零售的新一轮增长,京东摆脱了长久的震荡。

后来京东也在一则人事公告中提到,自2018年7月徐雷成为京东零售集团的首席执行官开始,带领京东零售连续三年实现增长。2019年11月,京东第三季度财报显示,在徐雷带领下,京东零售经营利润率增长至3.3%,首创上市以来最高纪录。另外,京东股价也从2018年的低点反弹,摆脱低迷状态。

在前所未有的挑战面前,徐雷带领京东穿越了低谷。

但紧接着的2020年,下沉市场的竞争逐渐激烈,直播电商的浪潮加速席卷整个行业,疫情给零售行业带来破坏性影响。不过,2020年京东依然保持了增长和盈利,值得一提的是,京东物流也在连续亏损12年后首次扭转了亏损局面。

对于京东而言,挑战从未消失。从现在来看,2019年、2020年两年的业绩表现,依然是徐雷成绩单上浓墨重彩的一笔,这也是为什么其升任京东集团CEO并不让人感到意外。

外界曾将此形容成一战成名,而对于徐雷而言,战争还远未结束,挑战只会一次比一次更艰难。

02、再迎危险时刻,徐雷承压

增长、盈利的故事,都停留在了2020年,近期公布的财报显示,京东再次迎来了阵痛。

2021年京东业绩由盈转亏,营收为9516亿元,同比增长27.6%,净亏损却达44亿元,较上年同期的493亿元暴减109%。

变化主要指向了京东各项新业务利润大幅下滑,京东零售的输血压力更重了,无法阻挡亏损的持续。

徐雷曾在2020年接受采访时提到,未来三年,希望在下沉新兴市场再造一个京东零售。

此前京东推出京喜用来制衡拼多多,2020年京东新增用户中80%来自下沉市场。他曾在业绩会上反复提到,京东的逻辑是可持续有质量的增长,更加关注用户增长的质量和精细化运营,将会继续主动做出用户策略的调整。

但京喜带给京东的用户增长并不持续。2021年,京喜给京东带来的新增用户从80%缩减至70%。第四季度营销投入增加28%,但新客增长1800万,低于往期,一定程度显示,京喜等下沉平台的用户增长放缓。

值得注意的是,京喜被放在了微信九宫格中,大量流量来源于微信,但自互联网反垄断浪潮袭来,腾讯开始“避嫌”,2021年12月腾讯减持京东股票、让出京东*大股东的位置,腾讯总裁刘炽平辞任京东集团董事。

京东在微信入口新的三年期合约协议到期后,是否继续战略合作这一问题,也变得*不确定性。

新业务需要长达5到10年的持续投入,而京东已经有了大幅收缩京喜的迹象。

据晚点LatePost报道,今年3月21日,约400名江浙地区京喜拼拼员工被告知解散的消息,此前京喜拼拼曾在20多个省份展开业务,但现在只剩下最后4个省份——北京、山东、河南、湖北。整个京喜事业群4000人中(不包括外包员工),有400-600名正式员工被裁撤。

虽然美团优选、多多买菜等玩家也同样处于亏损状态,但相比两者,京喜拼拼被认为具有日均单量落后、不具价格优势、合作方刷单现象严重等问题。

除了新业务在下沉市场受阻,近期也有消息传出京东集团整体裁员。

3月31日,职场社交平台脉脉上,有员工爆料,大量被裁员工聚集在京东总部大楼1号楼SSC(共享服务中心)等待办理离职手续,被裁员工的员工牌几乎装满整个箱子,甚至有员工排到1000多号,按此推测当日离职人数远不止1000人。

据媒体报道,此次裁员涉及京东零售、京东国际等多个业务部门。

京东整体裁员原因指向了当下互联网行业环境的变化。

在上个月的京东Q4业绩会上,徐雷曾提到,今年大环境有很多不确定因素,所以京东将会更加重视盈利能力,并且会将其作为高管KPI考察非常重要的一项指标。

除了继续维持在物流基础设施方面的投资以外,京东会对其余业务相关的花销进行合理的控制。比如,京东今年将会把市场和营销推广费用控制在“理想水平”。

确实,目前国际环境*不确定性,疫情反复的同时,互联网反垄断政策逐渐收紧,京东难以避免影响。在互联网市场进入静水区后,一个高度集中化的市场里,突围的机会也变得更加难得。

不仅是京东,一大批互联网巨头都存在主动收缩迹象,也都在寻找互联网精细化时代突围方式。

接手京东的徐雷,前路并不明朗,他面临的是一个更为复杂的江湖。

03、徐雷冲锋,刘强东忙什么?

在一个充满变化的时代,捕捉变化变得更为重要。

“正如一艘航行在大洋深处的巨轮一样,既要有人确保巨轮在望远镜的视野内保持航向稳定,还要有人能够在航海图上绘制出巨轮更远的航向。”在京东集团的一次公告中提到徐雷和刘强东各自扮演的角色,刘强东将把更多精力投入到“远方”。

公告中提到,刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

投入自己的兴趣,成为互联网企业创始人不约而同的选择。

2019年9月10日,教师节当天,马云正式卸任,并宣称将投身教育;2021年3月,黄峥宣布辞任拼多多董事长,并表示自己将结合个人兴趣,致力于食品科学和生命科学领域的研究。

但相比乡村振兴的事业,外界对刘强东手上的控制权提及更多。媒体们反复提到,从台前走向幕后,刘强东对京东仍有控制权,正如公告中提到,“徐雷继续向刘强东汇报”。

2021年12月23日,腾讯退出*大股东的地位后,刘强东被动成为京东*大股东,并且持有绝大多数投票权。

作为对比,黄峥辞去了在拼多多所有的管理职位,还主动放弃了1∶10的超级投票权,并将名下股份的投票权委托给董事会以投票方式进行决策。相比之下,刘强东的隐退并不那么彻底。

尽管如此,但让京东的运转摆脱对刘强东个人的依赖,依然是大势所趋。

早在2018年底,京东便开始解决内部“二把手”“三把手”缺失、企业依赖个人的问题。

随着组织架构的调整,早在2019年京东便形成了由9个业务一号位组成京东核心团队。据晚点LatePost报道,9 个业务一号位,涵盖了零售、物流、科技、健康、国际、京喜、产发、安联、工业品。

向刘强东直接汇报的主要高管变成集团总裁徐雷和 3 位职能条线高管,9 个业务一号位目前向徐雷汇报。

之后,京东集体决策机制也逐渐形成。2020年京东成立了战略执行委员会(SEC),由各业务板块、职能体系负责人组成,加上几十位一线业务部门负责人组成的战略决策委员会(SDC),一起对公司日常大小事务管理决策。

正如阿里的合伙人制度,京东的这一集体决策机制更能保证管理层的平稳过渡。

数年前,京东的核心管理者曾从70后过渡到80后时代。可以预见的是,随着不断完善的管理机制,加上人才培养渠道的改善,京东管理层还将不断换代,属于新一代管理者的时代终将到来。

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