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京东步入「X」时代

在营销上驾轻就熟的徐雷,如何在新时代提升技术驱动的“双轨”发展,直接影响着他交出掌舵京东的“答卷”。

亦庄一声“京雷”,上周刘强东正式交棒徐雷,接任京东集团CEO;同时,徐雷还以执行董事的身份加入京东集团董事会。

这也意味着“二号首长”的业务权力进一步加大,而创始人刘强东仍担任董事局主席,手握77%的总投票权,把控着京东集团的战略方向。

新官上任的“*把火”就烧到了企业社会责任上:4月8日晚,他宣布“不惜力、不算账,驰援上海抗疫。”此举,也算为近段时间,京东裁员即“毕业”的社会舆论压力,扳回一局。

对于刘强东的隐退,不少网友调侃:“果然老板狠起来,自己能把自己给开了。”“刘强东没有抛弃兄弟们,跟大家一起毕业。”

回顾徐雷“两进一出”京东,从市场板块到集团层面“一号位”的经历,同时折射出这家已20余年电商公司的蜕变过程;从创始人掌舵到职业经理人操盘,徐雷难免不被业界给予京东“划时代”的期许,京东正式步入“徐(X)的时代”,亦是互联网下半场的另一个充满“未知”的时代。

偶然与必然

与阿里的张勇、拼多多的陈磊、字节跳动的梁汝波及快手的程一笑不同,他们晋升集团“一号位”,要么是*波互联网上市潮的操盘手,要么是公司的联合创始人。相比之下,徐雷为人所知,是在市场营销业务上的精进。

而他在北京“军队大院”的背景,一直在坊间传出各种版本,尽管已被本人否认,但也一直颇为神秘。酷爱摇滚、喜欢足球、观点犀利、穿着时尚,则是他区别于其他互联网掌门人的鲜明个性,“更会玩”。

75后徐雷,曾在联想负责品牌及产品网络营销推广工作,而后又担任过好耶广告网络公司总经理。2007年,今日资本创始人徐新在投资京东1000万美元后,同时向刘强东举荐了徐雷,担任京东商城市场营销顾问,负责组建市场营销及公关体系。

经过两年的磨合,徐雷2009年正式加盟京东,出任京东商城营销副总裁,全面负责京东商城广告推广、公关宣传、品牌建设、政府公关、校园及企业营销等工作。次年,京东GMV刚过100亿大关。而徐雷在京东从3C家电起家,向综合型电商平台升级阶段,扛起了早期市场体系搭建的工作。

但在2011年徐雷从京东离职了,加入了百丽旗下的电商平台,出任优购网上鞋城CMO,直到2013年,他又重返京东,升任高级副总裁,重掌市场营销工作。彼时,京东正处于赴美上市的冲刺阶段,移动互联网大幕拉开,而腾讯入股京东,并把微信、手Q资源位向京东开放,让京东在移动电商获得了一张“船票”机会。

京东移动营销体系,也就落在了“二进宫”的徐雷肩上(无线业务部负责人),同一时期阿里移动战略押注“来往”败北,转为“手淘”由被阿里收购的友盟创始人蒋凡担纲,这也让这位85后大厂高管新秀,一战成名升至淘宝天猫总裁,直至去年底调去负责阿里海外事业。

从2011年徐雷*次从京东离职,到2013年重返老东家,权力被边缘化。期间,京东正经历着快速扩张、上市引进职业经理人团队,整个大市场业务一直处于“宝洁系”高管把持,代表人物为程峻怡、熊青云等,在品牌营销方面,沿用了宝洁一贯来大手笔、高投入的打法,轰炸传统广告渠道。

实践下来,与刘强东一贯提倡的“突出效率,结果导向”不相符,因此在2016年重启了徐雷掌局大市场,效果也是显而易见的,不仅把京东618进行了重塑,还在流量源头加码,与今日头条、新浪等平台先后达成“京X计划”。并向时下热门网综节目进行品牌冠名,徐雷本人也出席脱口秀,拥抱年轻人的同时,把自己往格力董明珠的范儿上,推了一把。

2017年4月,徐雷被认命为京东集团CMO。彼时,京东官方对他的评价:通过组织创新提升了公司的营销和运营效率,并带领团队在双11、三超项目、开普勒计划等多个核心项目中取得了重大突破,为商城构建了强有力的运营及营销竞争力;帮助公司搭建了大市场营销体系、移动端的产品研发体系和围绕用户全生命周期管理的平台运营体系,并为京东品牌的建设和塑造、向移动端转型的战略做出了突出贡献。

传承与转变

徐雷能在宝洁系的压制中隐忍,后续并扮演“救火”队员的角色,把京东的品牌调性,从此前3C直男为主的感官,往中产小资的时尚品质感上拉伸,发挥了关键作用,期间不断获得刘强东的信任太重要了。

京东内部员工对他的评价,“老徐平易近人,敢讲真话,既能带团队、救火解决问题,又能培养人,情商智商双高。”业务能力强之外,徐雷身上军人的高效执行力,也是刘强东信任的关键因素。

2018年9月,“明尼苏达事件”的发生,一度让刘强东本人及京东陷入低谷,京东零售集团采取CEO轮岗制度,徐雷成为“种子选手”,是他真正从市场业务的纵向,往横向业务领导角色转型的关键转折点。

当时,徐雷接手的京东收入增速首次低于30%,活跃用户数环比出现了负增长,以及京东在负面缠绕,股价跌破发行价的各种压力下,可谓“内忧外患”。当年拼多多完成上市,正借助微信生态,强势崛起。而后两年,抖音、快手等直播、短视频平台,在流量上又切入电商交易。

徐雷顶着压力,主导了京东零售的组织架构调整,推出了供应链中台建设和全渠道建设战略,完成了京东商城前台、中台、后台的组织架构的划分,并确立了“以客户为中心”的经营理念,把京东从“线上商超”向“零售基础设施服务商”进行转型。

而后的三年,京东重新实现高速增长。截至2021年末,京东年度活跃用户数超过5亿,全年净收入9516亿元,全年GMV达3.29万亿。

2013年后,京东集团在零售业务的基础上,又以事业部形态逐步分化独立出来,京东物流、京东健康、京东科技(数科、云、AI)以及其他创新业务等,前两者已在过去两年完成港交所上市,从财报数据可以看出,京东零售业务板块承载了主要“供血”能力。

比如,2021年京东物流总营收为1047亿,其中来自京东零售业务的关联交易占比达到43.5%;京东健康2021年总营收为262亿,以京东大药房为载体的自营业务是京东健康主要的收入来源,占总营收比例为85.3%。

阿里同样也是在零售板块托底的基础上,发展壮大其他业务板块,张勇从2009年挑起淘宝商城(天猫)的组建,到2018年成为集团“一号位”,也用了十年。主导业务的重要性不言而喻,徐雷背后用了十二年,从京东市场营销操盘人,成长为集团业务一把手,与张勇当权的轨迹,大同小异。

“铁打的营盘,流水的兵”,京东各业务高管已经历了几波流动,*核心岗位去“空降”职业经理人化,徐雷又会带领沉淀下来的“京东老人”走向何方?

已知与未知

刘强东曾表示:“徐雷在集团内外都得到了高度认可,在战略决策中也发挥出举重若轻的作用,自己将会聚焦长期战略和未来发展。”

换而言之,刘强东着眼未来,徐雷把握当下。

2020年5月,刘强东发布《京东是谁》的内部信,表示京东将“坚定不移地转型成为一家技术驱动的供应链服务公司。”2021年6月18日,他又发股东信,称面向未来十年,京东将潜心打造新一代基础设施——京东数智化社会供应链。

由此可见,即便刘强东交棒徐雷,京东步入“X”时代,但在未来方向和业务组合上,已经非常清晰,继任者是要将其构思执行落地。

徐雷曾接受采访时提到,“手表里面各种大齿轮、小齿轮,一年下来走时误差率是正负一秒,这是怎么完成的?因为有规则,每个人有自己的价值和定位。如果每个齿轮不按规则自顾自地转,在那儿转,这个表肯定是不准的”。

这就能解释,徐雷具备高效执行力的原因,但他也需要继承刘强东给京东的“企业文化”,因为它是创始人印刻的“烙印”,很难改变。

未来,对于京东未知的挑战,也初露端倪。2021年没能延续上一年盈利势头,出现36亿元的净亏损,而2020年盈利为494亿元。京东对于去年亏损的主要原因,财报中给出的解释:2021年全年股权投资亏损49亿元。但在新业务层面,亏损面更大,仅京喜业务去年四季度就亏了32亿元,全年亏损为106亿元。

京喜作为京东过去几年“下沉”拉新的杀手锏,在最近京东裁员运动中为主要业务,据*财经获得的京喜裁员的截图显示,京喜广东战区、四川战区和江西战区裁员比例为100%。此外,京喜平台研发部裁员25%,技术研发部也有部分裁员。

不仅如此,报道中还提到:京东物流总部的裁员规模大概在30%左右;京东健康的医药部裁员大概在20%左右,互联网医院裁员可能达到60%~70%。而京东零售下属的V事业群(包含宠物、图书等类目)也于近期因为架构调整而解散,裁员比例在20%左右。此外,3C等业务也正在裁员中。

一直很“稳”的京东,这次也没能逃出互联网大厂裁员。一方面受整个大环境影响,疫情反复、消费萎靡;另一方面也反映出消费互联网进入“存量时代”竞争的严峻性。人口红利消失,向技术红利要增长,已是大部分互联网公司的必然之路。

京东同样如此,进入“下半场”,数智化社会供应链将是产业互联网的竞争,而京东自从王亚卿(原甲骨文全球副总裁)、张晨(雅虎全球副总裁)离职后,CTO岗位一直空缺,2019年底设立集团技术委员会,作为京东技术条线的最高管理决策机构,由五位“常委”行权。

缺乏技术“灵魂人物”的京东,未来在技术创新上会有多大突破,一定程度决定了集团业务发展的“上限”。在营销上驾轻就熟的徐雷,如何在新时代提升技术驱动的“双轨”发展,直接影响着他交出掌舵京东的“答卷”。

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