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气泡水如何摆脱「网红」标签?科技力才是实现长远霸市的核心

新消费风潮仍在继续,近年崛起的气泡水正在对市场不断发起冲击。但暗藏在这场狂欢背后的矛盾也在凸显:内卷的气泡水市场,层出不穷的产品,这一切究竟是精益求精,还是低水平的模仿和复制?

新消费风潮仍在继续,近年崛起的气泡水正在对市场不断发起冲击。但暗藏在这场狂欢背后的矛盾也在凸显:内卷的气泡水市场,层出不穷的产品,这一切究竟是精益求精,还是低水平的模仿和复制?

这几年新消费爆款层出不穷,但重营销、轻技术必然会导致一些品牌陷入速生速朽的典型困境里,这也是为什么今年整个新消费热情都在退潮。

36氪此前曾指出,一份流传甚广的消费品数据统计显示,有接近40%的新品牌都呈现了不同程度下滑。过去两年依靠所谓私域、网红、流量拉动的新消费品牌,今年突然发现无往不利的收割工具失灵了。

经过2019、2020两年的疯狂后,气泡水的狂热也开始褪去,消费者开始分流,理智开始觉醒。随之而来的问题是,一时之风要如何走上长青之路?

30年来,饮料行业不断地发展成熟,饮料企业的规模和集约化程度不断提高,执着于技术的精细化运营才是生存之本。

纵观今年白热化的气泡水市场,做得可圈可点的,反而是农夫山泉、娃哈哈、可口可乐这样的老牌饮料企业。尤其是农夫山泉,今年推出的气泡水产品在多个超市和便利系统超过新锐品牌,成功站稳了气泡水市场。

气泡水真的健康吗?

随着消费者越来越看重健康,消费需求也在更新迭代,凭借清新的口感、细腻的气泡,气泡水开始在各种货架上越来越多地替代碳酸饮料。

气泡水行业正在迅速扩容。仅2021年初,就有喜茶、娃哈哈、华洋1982、燃力士、日加满、芙丝voss、蒙牛等众多品牌加码气泡水新品。

低糖需求大行其道,这也使得很多品牌把火力都集中在“糖分”这个概念上,铺天盖地的宣传下,导致普通消费者往往忽略了配料表上另一个常见成分——山梨酸钾。

山梨酸钾是一种食品防腐剂,可以有效抑制霉菌、好氧性细菌以及酵母菌活性,毒性较低。通常,生产气泡类产品使用普通碳酸线,微生物预防等级不高于Log5,因此需要防腐剂来抑制微生物。

受限于生产线等因素,很多品牌难以真正做到真正意义上的不加任何防腐剂。农夫山泉今年新推出了不含山梨酸钾的气泡水,这也让农夫山泉在气泡水市场迅速建立起了差异化优势,异军突起。

可以肯定的是,“0防腐剂”必然成为饮料行业的下一个重大升级,这是一场可预见性的行业风暴,但一些具备超前眼光的企业,比如农夫山泉早在10年前就开始了布局。

技术力>资本

不含山梨酸钾,听起来很简单,背后其实是一场工艺长跑,核心是Log6级别的无菌灌装技术。这也恰恰证明,即使是在饮料这个传统行业里,最终决定产品力的,不是流量、不是炒作,也不是资本,而是技术力。

Log6无菌灌装技术究竟是什么?通俗地说,生产一百万瓶饮料,不会有一瓶被微生物污染的产品,严格等级是Log5的十倍。

据招股说明书披露,农夫山泉的饮料生产线中有14条能够达到Log6的无菌标准。

这其中就有农夫山泉十年前从日本引进的*条Log6无菌冷灌装生产线。当时一条无菌线成本超过2亿,而且要引进人才,从头培养技术团队,对当时的农夫山泉而言,是一笔巨大的投入。

2011年初,2条崭新的无菌生产线躺在了农夫山泉淳安茶园工厂。直到2021年,这仍然是行业最高标准的微生物控制级别。

这条生产线使得饮料可以在商业无菌状态下生产,从而让产品能在不添加防腐剂的情况下保质保鲜。

据了解,不同种类的饮料对微生物控制的等级要求不同。无糖茶饮料作为一种中性饮料,其对微生物控制的要求更为苛刻。一条生产线如果能满足无糖茶饮料的无菌生产标准,那么它就能满足几乎所有其他品类,包括果汁、功能饮料或是碳酸饮料。

2011年5月,东方树叶成为农夫山泉无菌生产设备工艺“创生”的*新品。Log6级别的无菌生产冷灌装,解决了茶饮料极易氧化变色的难题。这也使得东方树叶成为业内能真正实现“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”五个零的中国无糖茶饮料,至今依旧是国内茶饮料天花板级别的存在,今年更是火爆了整个饮料圈。

先于市场10年的“预谋”

一条无菌生产线的引入,不仅包含了财力、物力,更重要的是人才的培养和生产管理的升级。这需要漫长的时间沉淀和经验积累。

74岁的陈开利十年前来到农夫山泉,目前是农夫山泉无菌生产线的负责人。“可以说这十年,我在农夫最为自豪的就是,培养了我们的技术骨干。无菌线只要有钱谁都可以买,但如何操作,如何开发适合无菌线的产品,这才是真正的壁垒。人才是我们*的财富。”

当时,Log5标准的生产线完全能满足农夫山泉的饮料生产需求。因此在外人看来,引进Log6无菌技术无异于杀鸡用了宰牛刀,但农夫山泉在没有产品规划的情况下依旧引进了无菌生产线。

最初的两年,无菌线并没有发挥出它的巨大价值。即便在旺季,一周闲置也高达5天。当时陈开利团队有些消沉,觉得没有成就感。但农夫山泉的高层鼓励他们,如果无法开足机器,你们就琢磨技术,“你们将来一定是全中国饮料行业最值钱的技术团队”。

“现在看来,这是一个相当超前的科技布局,这条生产线的引进,大大提升了我们产品的品质,并且在这十年间我们不断升级技术,保持世界范围内的*行业。”陈开利介绍道。

除了东方树叶,农夫山泉的无菌技术也成就了一大批饮料产品。如今农夫山泉的苏打气泡水,同样用这个技术,成功地以不含山梨酸钾为卖点实现了气泡水市场的突围,成为今年最大赢家

超前眼光被验证,考验的既是企业的管理水平,更是耐心。

事实上,每个行业都有着光靠资本力量无法短期逾越的壁垒。马云那一句“一百年后教育还在,新东方不一定在”适用于任何行业、任何一家没有根的企业。每一个产品都是技术、知识,经验、历史和价值观的合体。在实体行业,光速上升、弯道超车本就是伪命题,时间会给好的产品以答案。

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