网红掉入资本“盘丝洞”

视频停更两个月的李子柒，最近出现在了线下。

9月23号，李子柒出现在中国农民丰收活动现场，并被聘为四川农耕文化形象大使，安静坐在前排，视频依旧未更新，助理口中的“现实问题”似乎也还未完全解决，网友便给贴上了“深山无知少女与资本老狐狸的缠斗”的标签。

可网红与资本并非对立关系。网红作为热门IP资产，具有商业变现价值，发展到一定阶段，商业化注定是网红绕不开的一道坎，没有资本带来的资源、营销和推广，单打独斗的网红或许很难大规模实现商业化。但随之而来的，则是丧失部分主导权，甚至是被“架空”。

在资本博弈的过程中，这些脱颖而出的超级网红们，谁是过关斩将的幸运儿，谁又是被资本符号化的工具人？资本和网红之间究竟存在*关系吗？

商业世界的“小白兔”

从最近一期“古法制盐”视频到今天，李子柒已经断更72天了。与之对应的，是“李子柒报警”“怒斥资本”等传言甚嚣尘上。

2016年，在李子柒的兰州拉面视频爆火之前，一个名叫刘同明的MCN机构负责人找上了微博粉丝只有一万的李子柒。一顿火锅后两人达成了内容和运营的分工合作，杭州微念开始为李子柒提供微博资源推广服务，李子柒则将精力完全投入到内容创作中。

从2016年8月起，杭州微念已注册了高达96项的“李子柒”、“子柒”商标，除了啤酒饮料、方便食品、食品、厨房洁具等关联行业外，还覆盖了灯具空调、机械、家具、军火烟火、金属材料等行业。范围之广，超出想象。

2017年7月，李子柒与杭州微念更换合作模式，合约模式转为合资公司模式，共同成立四川子柒文化传播有限公司，筹备李子柒品牌，携手运营，双方各持股51%和49%。在实际经营中，这家公司承担了“李子柒”品牌几乎全品类的商标注册，包括“子柒”、“LIZIQI”在内的二百多个商标为四川子柒独有。

深度捆绑李子柒后，杭州微念也开始成为各方资本争抢的目标。

天眼查显示，目前杭州微念已完成7轮融资，估值高达50亿元。投资方包括华映资本、新浪微博、芒果基金、众源资本、字节跳动等。而7轮融资中有6轮是在杭州微念与李子柒捆绑之后。然而，天眼查显示，杭州微念的22位股东名单中，并没有李子柒的名字，大股东杭州微念创始人刘同明，持股约19.45%。在主要人员名单中，亦没有李子柒的影子。

从不带货但号召力超头部主播的李子柒，以她名字命名的天猫旗舰店，工商注册主体却为杭州微念。此前，李子柒品牌官方宣布在柳州投资建螺蛳粉厂。2020年7月，广西兴柳食品有限公司成立，其中，杭州微念持股70%，杭州创柳食品有限公司持股30%，而李子柒依然不在股东及主要人员范围内。

因此即便是在视频停更的同时，李子柒旗舰店上的产品仍旧源源不断，产品宣传片大多取自李子柒的相关视频。

由于李子柒在杭州微念并不持股，这意味着无论是天猫旗舰店还是螺蛳粉厂的盈利，李子柒都无法通过股权来分配利润。李子柒在YouTube红透半边天的账号也是由运营公司来负责的。据了解，YouTube给予内容创作者相当高的激励。海外网红营销服务平台Noinfluencer数据显示，李子柒在YouTube上每个月有50万美元左右的广告联盟收入。而这位*位出圈的国际网红李子柒，究竟能拿到多少分成，都要看当初双方合同的具体规定。

故事的走向犹未可知，对李子柒来说，算是补上了资本这一课。超级网红尚且被机构捆住手脚，一些普通的内容创作者更是深陷“创作”和“恰饭”的泥淖。

因在抗疫期间发布武汉视频爆火的B站百万粉丝林晨同学，在2020年4月份发布一则视频，讲述了因商单接洽与MCN间的矛盾。具体到这次事件中，MCN公司要求林晨同学在某些视频中夹带商单广告，如果违约林晨同学要被剥夺账号并赔偿300w违约金。

相似的解约经历还发生在“翔翔大作战”账号上，2020年5月，B站600万粉丝UP主“翔翔大作战”突然发布告别视频，透露因为与公司产生了纠纷，并且公司有可能收回“翔翔大作战”这个账号。果然在沉寂一段时间后，UP主以“拜托了小翔哥”重回B站。

这种商业化和内容创作简单的分离模式，稍不留神就会自己埋雷，需要在签约前仔细看清合同条款，还有部分网红选择自己做MCN和资本一起讲商业故事。

大IP的资本谋局

至今仍有人将papi酱称为“网红鼻祖”，在网红商业模式不是特别清晰的情况下，她带给一众内容生产者另一种想象空间——被资本选中。

尽管在节目中papi酱和周冬雨不止一次说过两人的中戏校友关系，周冬雨的论文是papi酱帮忙修改的。但从更为密切的资本绑定来看，两人的交集远不止于此。

在获得1200万投资的两个月后，北京春雨听雷网络科技有限公司成立，也就是后来的papitube,作为孵化红人的MCN机构，至今最为知名的艺人仍是papi酱。这家由papi酱持股30%的公司，*股东为泰洋川禾，旗下知名艺人包括周冬雨、Angelababy、陈赫等。

事实上，papitub成立不久就并入了泰洋川禾，成为泰洋川禾短视频创作以及自媒体服务。并入一个月后，泰川洋禾就拿到了A轮1.2亿融资。

在泰川洋禾官网可以看到，以papi酱为主的短视频MCN矩阵如今已经气候小成。美食、港风、评测等众多领域的达人都有涉及，依靠papi酱拿到*笔投资的papitube似乎摆脱了大IP依赖症。

泰川洋禾官网短视频MCN矩阵

但很大程度上，如此大规模的签约孵化更像是母公司泰洋川禾借papi酱完成的一次资本布局。这家前身为Angelababy工作室、现在转型服务于艺人经纪的公司，深知成功打造一个大IP在互联网时代会带来的核聚变效应。

对泰洋川禾的股东分析来看，北京量子跃动科技有限公司也参与其中，这家公司背后的股东是更熟悉的字节跳动。这也能间接说明从微博爆火到入驻抖音，papitube旗下的网红几乎不会遇到流量壁垒。

同时期的艾克里里、穆雅斓等一众网红几乎销声匿迹，而papi酱依然风生水起，这其中有其自身不俗的实力，也有资本背书的原因。

从网红转型成为机构的不止Papi酱一人。2019年开始从B站爆火的巫师财经、半佛仙人等知识区UP主掀起了另一轮内容创作方向的转型。这种泛财经科普类的大IP很快完成了粉丝积累，而后成立机构开始培养自己的商业矩阵。

财经知识类博主巫师财经，入驻西瓜视频时闹得沸沸扬扬，在B站*和西瓜视频八位数的开价中间，巫师选择解约B站，头也不回转投西瓜视频的怀抱。并在2020年10月份顺势成立了巫师Tube，将所有平台的介绍都加注了“巫师tube孵化网红＆机构代运营”的字样。与其和平台以及MCN机构之间“斗法”，不如自己做老板。

但从西瓜视频上巫师财经的更新频率来看，一年多的招募似乎并没有给账号注入活力，月更甚至更长时间的间隔显得与速朽短视频浪潮格格不入。

与巫师财经月更的速度不同，同时期在B站蹿红的半佛仙人保持着公众号日更1条、视频号一周三更或者四更的惊人速度。并在文章和视频中不遗余力地为多个账号引流。巫师财经和半佛仙人虽然在B站上分道扬镳，但在后续发展中似乎殊途同归。这是属于短视频时代特有的“物竞天择、适者生存”。

没有转身的自由

头部IP并没有“越努力，越自由”的解脱，更多的是被“能力越大，责任越大”深度绑定。

近日，李佳琦、薇娅这群厮杀出来的头部主播虽然掌握着淘宝*的流量倾斜，但似乎也开始肉眼可见地显露疲态。背后的美婉、谦寻，包括网红孵化*股如涵也开始不遗余力地加快布局下一个超级主播。但迄今为止，主播榜单日日更新，上榜人员几乎不变。加上几家不可避免地频繁翻车事件，矛头指向的不仅是选品的不规范。更大层面上，主播的供应链体系并没有随着IP的扩张而产生高效地配合。

想要在选品中亲力亲为的*，面临的是直播间流量被挤压的现状。与美one绑定不深的*也不像外界认为的那样可以来去自由。公开资料中，美ONE在2016和2017年进行过三轮融资，而2016、2017年正是*崭露头角的开始。随后四年，美one与*难舍难分，同时再难获得资本的青睐。

即使没有利益关系的捆绑，从零开始打造一个专为“*”服务的百人团队也是天方夜谭，美one找不到下一个*，急速狂奔的*个人也没办法摁下紧急暂停键。无论是延伸出的奈娃家族还是*新品秀，本质都是在深挖*的个人价值。美妆BA出身的*及其团队在对品牌价值和品牌声量的提升上得心应手，对供应链规模化降本增效的布局难以开展。

上一年双十一人间唢呐*播到声音嘶哑，播到对销售数字无感。今年九月份，直播间里已经硝烟弥漫，头部主播开始备战双十一。这场电商节的军备竞赛战线越拉越长、参赛人员越来越多。相应地，机器开始高速运转下没有能松懈的螺丝钉。即使在与资本的对抗中略占上风的薇娅夫妇，同样在惯性中快速奔跑，在漩涡里寸步难行。

相比于*绕过供应链难题，薇娅团队开展了供应链、红人经济、视频号矩阵等多种业态的尝试，虽然有50+的主播团队，但粉丝量超过千万的仍然只有薇娅一人，旗下第二大主播“安安anan”仅粉丝量上就与薇娅差出不止十倍。

这些前浪们中的大多数昙花一现，只来得及与资本打了个照面。极少数能够机缘巧合，成为资本。更少数的天选之人，嫁给资本。

2021年1月28日，谦寻控股100%持股的青岛谦喵私募基金管理有限公司成立，两个月后，谦寻学院上线，并推出了网红训练营谦寻学堂。虽然还未有投资动作，但谦寻掌握了话语权，又有了资本站台，曾经的工具人提起了木偶手中的线，却仍然举步维艰。

持续性网红孵化的难题不只挑战谦寻一家，曾经网红电商*股的如涵两次上市又退市，外界分析皆认为“成也张大奕，败也张大奕”。成功的大网红家却难圆资本市场的黄粱一梦，囿于大而难倒的困境中。

传统的电视时代，内容生产者都在追逐所谓的“黄金时间”。当媒体可以随时带在身上时，一切时间都有可能是黄金时间。后来，泛直播技术兴起，制造一个公众人物的时长再次被压缩，赛博空间里随处是黄金。

李诞有段关于自由的表述：“人不想被绑架，最简单的方法，不是反抗，不是报警，而是顺从。你主动把自己绑起来，显得自己特别的自由。”

从与资本合作的那一刻，网红们面临的就是身不由己的变现路。资本大可不必百口莫辩，网红也无需楚楚可怜。在这个流量即王道的时代，只要需求还在，资本与网红的故事就会一直更新。