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李子柒与papi酱:顶流网红同运不同命

于有庞大的粉丝积累,以及视频创作的能力积累,即使与公司决裂,李子柒似乎也拥有东山再起的资本。
2021-09-21 22:35 微信公众号:DoNews 三月

按照往年这个时候,李子柒可能会发布自己做月饼的视频,和奶奶坐在院子里饮酒赏月。

但今年有点不同寻常。自7月14日微博发布《柴米油盐酱醋茶》后,至今李子柒再无更新。熟悉李子柒的人都知道,其视频更新相比其他创作者要慢,即便如此,长达近70天的停更期依然不正常。不过「DoNews」注意到,在抖音李子柒的账号最近更新状态停留在9月8日。

各种猜测之下,微博名称为“她助理”的李子柒助理进行了回应:七姐最近只是暂时在整理公司与第三方公司的问题,没有如网络谣传的团队被挖等信息。在辟谣此前关于其团队被明星李亚鹏挖走的传言之余,似乎也让李子柒与其背后MCN公司杭州微念产生利益纠纷的揣测多了一些可信度。

就在7月份,微念刚获得字节跳动的投资。而在字节入股之前,这家成立8年的公司已经获得多家知名资本加持,其中包括华兴新经济基金、众源资本、新浪微博等。

尽管微念旗下还有香喷喷的小烤鸡、林小宅、卧蚕阿姨等短视频红人,但各方资本齐聚背后,最看中的还是李子柒这一现象级IP,而一旦微念与李子柒决裂,前者价值极有可能需要重估。

这让我们想到另一家同样被字节跳动投资的经纪公司泰洋川禾旗下的MCN机构papitube,与依靠李子柒的微念相似,该机构以papi酱一己之力撑起门面。

同是顶流短视频网红,但与papi酱身为公司股东不同,未持有微念股份的李子柒却可能走向不同的命途。接下来,李子柒何去何从?最终是否会查无此人?

成名史

“侬以为他跟你WeChat聊聊天他就fall in love with you了对伐,侬帮帮忙,不要那么naive好伐。”

如果你是papi酱的骨灰级粉丝,一定对她2015年上海话+英语的上述演绎记忆尤深。但真正让papi酱大肆出圈的时间还要回溯至2016年,这一年4月,罗振宇策划拍卖papi酱的第一单贴片广告,当时被阿里巴巴参与投资的美妆电商服务商丽人丽妆以2200万元拍下。

2016年也是李子柒走红的重要节点,她在3月25日,发布了第一个“古香古食”视频,视频火了后,李子柒开始专心于此。接着,李子柒制作的一支名为“秋千”的短视频带来近千万播放量,单个视频全网播放量1300万以上,微博阅读量上亿。11月,李子柒凭借《兰州牛肉面》视频第一次迎来全网关注,该视频的全网播放量则最终突破了5000万,点赞超过60万。

之后,李子柒就开始走上了真正的短视频网红之路,掀起了一股田园主义风潮。春耕夏耘,秋收冬藏,视频中的她看起来无所不能,不论制作食物,还是田园采摘,李子柒都亲力亲为,做一张流觞曲水桌子,穿越时间酿酒,在她的视频里,一切都变得宁静恬和。

一袭红衣,红纱覆面,李子柒的视频甚至火到国外,今年2月,她以1410万的YouTube粉丝刷新了“最多订阅量的YouTube中文频道”的吉尼斯世界纪录,更是有着“文化输出第一人”的称号。

现今,李子柒全球粉丝已经过亿,传闻其IP估值过十亿。与其他网红直播带货不同,李子柒商业化方面走的是品牌运营的路径。据悉,李子柒品牌已经推出了螺蛳粉、酸辣粉、藕粉、鲜花饼、蛋花酥等品类。有数据显示,李子柒品牌在2020年的年度销售规模大约16亿元。其中螺蛳粉月销量就超过100万笔,一年卖出5亿元。去年8月,李子柒品牌还在柳州投资建厂,进行螺狮粉的生产研发等。

因其商业化,李子柒还曾遭受过质疑,在有些粉丝眼中,这使她呈现出来的桃花源般生活不再纯粹。李子柒已经不是第一次面对质疑,此前她曾被指背后有团队运作,而李子柒也多次回应所有视频都是自己拍摄剪辑。

但这并不代表李子柒没有签约公司。2016年9月,已经小有名气的李子柒引起了微念创始人刘同明的注意,他私信李子柒表达对其视频的喜爱,还特意跑到四川与她见了一面,“你这么好的视频,全世界的人都爱看,应该让全世界的人都看到”。

刘同明的出现结束了李子柒的单打独斗,也为后来的股权纠纷埋下了隐患。

一个当家作股东,一个签了“卖身契”

走红后的papi酱,在2016年3月获得真格基金罗辑思维光源资本和星图资本联合注资1200万人民币;4月,papi酱和她的中戏同学杨铭,共同成立了MCN机构papitube。

天眼查显示,泰洋川禾持有papitube运营主体——徐州自由自在网络科技有限公司52%的股份,为其第一大股东。Papi酱持有papitube30%的股份,为其第二大股东。

相比Papi酱当家作主,李子柒则像是签了“卖身契”。

结合多家媒体报道及网络爆料,李子柒与微念最初合作采用的是合约模式,微念为其提供微博资源推广服务,李子柒只负责内容创作。2017年,二者合作转为合资公司模式,共同成立四川子柒文化传播有限公司(以下简称子柒文化),微念持股51%,李子柒持股49%。此外,李子柒名下还有另一家公司—上海沉香里创意策划工作室,由其100%持股。

但是李子柒大部分知识产权和商业内容都在微念公司名下,据悉,微念不仅运营李子柒账号,还负责李子柒品牌的落地和执行,李子柒天猫旗舰店主体是微念,而柳州螺丝粉工厂背后的公司广西兴柳食品有限公司李子柒也未持股,微念作为大股东则持股70%。根据网络截图爆料,如果闹掰了,李子柒连账户都没把控权。

最大的问题就是李子柒没有持股微念。据天眼查显示,李子柒不在微念股东之列,只有一个合伙人职位。而刘同明拥有该公司19.45%的股权,新浪微博持股10%,字节跳动持股1.37%。有消息称,字节跳动入股后,微念估值已经高达50亿元。无论估值多高,这或许都与李子柒没有太大关系。

至于微念对李子柒IP的成长提供了多少帮助,众说纷纭。有一种说法是,因为刘同明为李子柒带来的微博资源支持,才让其从刚开始微博粉丝不足1万的小网红成长为坐拥千万粉丝的网红顶流,而且李子柒消费品牌也是由微念一手打造出来的,据了解,字节跳动投资微念也是看中了其品牌开发和商业化能力。

另外一种声音则不认可微念的能力,据Ai财经社报道,一位MCN机构创始人称,“微念融了N轮资金,都是拿李子柒背书,实质性帮助没有,李子柒是做起来后才被签的,不是他们从素人孵化的,他们不具备孵化能力,只会截胡。”

李子柒会消失吗?

MCN这个漂洋过海而来的概念,最早诞生于国外视频网站YouTube 平台。随着中国短视频的崛起,MCN开始在国内落地生根。内容生产者专心做内容,MCN机构帮助包装、营销、推广、变现是短视频红人与MCN常见的合作方式。前面提到李子柒早期和微念就是属于这种关系。

在培养红人上,MCN机构要么选择从素人孵化,要么签约已经有一定粉丝积累具有成长潜力的小红人。在短视频爆发发展过程中,MCN机构也经历了野蛮式生长。为了吸引更多红人,MCN通常采用广撒网的方式,低成本快速签约并整合大量的内容创作者,然后靠赛马跑出一些优质IP。

在行业还未规范之时,一些MCN与红人签署的合同里经常会出现权责不对等和收益分配、合作范围模糊的情况。一般情况下,自孵化达人与机构的分成比例一般为1:9或是2:8居多,签约型达人则根据合作形式不同,具体分成比例按达人影响力视情况而定。随着红人成名,利益分配不均等问题便相继浮出水面,所以过去几年,我们会经常看到网红与MCN解约撕破脸的情况时有发生。

即使对于李子柒这种顶级网红也没能逃脱这种魔咒。分成多少合适,想必公司与个人之间都有各自的算盘,利益纠纷也就难以拆解。

对于粉丝以及网友而言,现在可能更关注的是如若矛盾不能化解,李子柒是否会销声匿迹。

基于有庞大的粉丝积累,以及视频创作的能力积累,即使与公司决裂,李子柒似乎也拥有东山再起的资本。但最大的问题在于,李子柒还能否使用现在的名字,一旦权利被收走,李子柒注定再也无法是李子柒。

据深网报道,有投资人称,“我第一次见杭州微念的创始人大雄(刘同明)时,他就跟我说的很清楚,会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,不想给她做植入广告,也不让她给别的品牌带货。”

如今,不知道他是否会亲手毁掉这个品牌。

【本文作者三月,由投资界合作伙伴微信公众号:DoNews授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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