数千万年轻人在竖屏短剧中品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事，反复从陈旧套路中获得新的刺激。IP版权方、制作方和短视频平台们，正在短剧市场掀起热战。
聚光灯亮起，一个西装革履的男人缓步登场。心机女配费尽心思，却被告知“厉氏决定同您解除所有合约与代言”。紧接着，原本不起眼的女主身着白裙华丽登场，男主对着她深情告白：“只要你想要，全世界的宠爱我都给你”。
短短一分三十七秒，集齐了一场冲突、一次反转、一次变装和一次告白。这就是《大叔乖乖宠我》第二季*集的主线剧情。
这集短剧在快手上线时，老闵正与同事在上海一家火锅店里围着热腾腾的锅底等待上菜。在闹哄哄的食客中间，他二人显得有些异常。老闵无心交谈，低着头反复用手指刷新快手账号@霸道甜心 的界面。
6 点整，新作品终于弹了出来。老闵不断从左上角退出后再进入，眼睁睁看着播放量从数百涨到数千，然后计算单位很快变成了万。播放量还在涨，还在涨，过了他心里那条危险的红线，也过了他最乐观的预期。他舍不得放下手机，也舍不得离开这个洋溢着人间幸福烟火的火锅店。这顿饭一直吃到晚上 10 点才结束。
这一集在快手上获得了 2000 万次播放。“我们做成了！”老闵在工作群里跟大家报喜讯。
老闵和他的“小朋友们”算是这块市场上的新人。上海鸣白原本是一家广告公司，2019 年 4 月末，老闵*次接到竖屏短剧拍摄需求。“我当时想，什么是竖屏剧？应该不会是就把镜头竖过来拍这么简单吧。”老闵没想明白，所以放弃了这个单子。“我当时还没有理解移动端审美发生的变化。”
错过了进入行业的先机，老闵没觉得太遗憾。因为从市场反响来看，2020 年才是竖屏短剧爆发的元年。他们虽是新人，但市场上也没有老人。所有人都在摸着石头过河。包括他的上游——IP 方米读小说，和他的下游——平台方快手。
2020 年，快手小剧场收录了超 2 万部短剧，播放量破亿的短剧超过了 2500 部。近 1200 位短剧作者粉丝数超 100 万，超 30 位短剧作者粉丝数突破 1000 万。数千万人在这里品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事，反复从陈旧套路中获得新的刺激。
竖屏短剧究竟是一个怎样的市场？谁在消费这种刺激感，谁又在其中挣到了钱？
01、两个剧烈变动的行业，一家广告公司，一个苦闷的文艺青年
2020 年 4 月，掌握了大量版权的免费小说阅读平台米读与快手合作的*部竖屏短剧《权宠刁妃》上线，讲述一位“22世纪的国际*女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁给“寒王”的故事。一季 16 集，一集 1 分钟，每 3 天一更，出演女主角的是在快手上拥有 1663 万粉丝的古风人设网红@御儿（古风）。
热门网文 IP+古风网红+快手扶持，这部你可能从来没听说过的剧在全网获得了超 4 亿播放量。这相当于什么水平？2017 年，拿下豆瓣 8.2 分的悬疑佳作《无证之罪》的播放量也是 4 亿——就像一多半互联网公司高管不知道辛巴一样，这又是一个能证明互联网上有两个中国的案例。
免去了传统影视行业从拍摄到上线 1-2 年的漫长等待，《权宠刁妃》从筹备到上线仅仅花了 2 个月。
2020 年 1 月，米读开始与“快手小剧场”接洽，想用类似信息流广告传播的路径来做网文 IP 的孵化，而短剧正好比较符合大家碎片化的观剧习惯。
彼时，快手小剧场刚刚上线 4 个月，都在摸索期的两家很快决定合作。2 月，米读接触了御儿的团队，希望以米读出剧本、对方负责影视化的方式合制《权宠刁妃》。4 月 15 日，这部剧在快手顺利上线，*集的播放量达 1933 万。
实验成功，更多网文 IP 被列入短剧改编计划表中。
短剧镜头语言的节奏，台词语言的节奏，甚至服道化、场景安排，都与长视频是不一样的。一位熟悉短剧市场的人士告诉36氪，“一些制作公司会抱着一种‘降维打击’的心态来做短剧。‘我们以前都是做分账几千万的网大网剧的，难道我还做不了你这个短剧了？’，但这些由传统影视公司做出来的短剧，往往播放量很高，但是点赞比非常低。”
因此，米读需要找到既懂短视频、又会传达情绪、了解下沉市场，同时还不带传统影视圈包袱的人。
老闵看起来不像是这种人。90 后的他毕业于上海戏剧学院，未婚，留黄色长发，在脑后绑一个小发髻。在承接帮米读拍竖屏短剧的活之前，老闵的上海鸣白文化传播有限公司主营业务是拍摄信息流广告。
2019 年上半年开始，广告收入下滑促使视频平台开源节流，内容采购费用大幅下调，进而导致影视制作公司利润缩水，鸣白也受到了明显的冲击。
在无所事事的日子里，老闵花了很多时间独处，下厨，看电影，甚至去跑马拉松，但还是无法排遣无聊带来的焦虑。加上自己做饭“实在太难吃”，他暴瘦了 20 斤。
但东边不亮西边亮。同一年，中国短视频行业的下沉市场获客进程基本完成。Fastdata 报告显示，2019 年，短视频用户中的三线及以下城市用户占比近七成。每日启动次数超 4 亿次的短视频应用达到四款，抖音与快手双雄争霸的局面形成。
苦闷中的老闵开始思考“换一种活法”的可能，比如承接米读的短剧拍摄项目。
要从中文互联网“没有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那个世界”里去，他们身上有数不清的包袱要摘。摄像师抗议缺镜头，剪辑师抗议时长太短，演员抗议表演浮夸，老闵成了团队里*“不纠结”、告诉大家“这些都可以做”的人。
说完全不纠结是假的，老闵的心理准备是，如果*集不能涨粉 20 万，就放弃这一条路。直到那天在火锅店里，看到《大叔乖乖宠我》第二季*集上线。这一集让账号涨了 40 多万粉丝。
老闵意识到自己的职业生涯展开了一条从未设想过的道路。
02、一条没人走过的路，一种新的生意
更多的拍摄任务被提上日程。老闵与他的团队马不停蹄，《少夫人又作妖了》《上门兵王》《闪婚萌妻》《王妃天天想失宠》等一系列竖屏短剧被迅速打造出来，登上快手。
一部 15 集左右的短剧从立项到成片，仅仅只需要 4-6 周。
米读的 8 个快手账号发布了这些短剧。@一条刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心动夫妇、@一枚娇妻、@午夜怪谈、@萌宝来了 各有分工，分别涵盖古风、霸总、民国悬疑、大女主、高颜值 CP、都市爽剧、奇幻、情感治愈等不同主题的作品。目前这些账号发布的短剧全网播放量已突破 19亿，粉丝超过1300万，点赞超过 4600 万。
快手上像这样的短剧账号还有很多，但大多是由网红团队打造的人设账号，作品没有连续的剧情，一集一个冲突，且人设通常与角色高度融合。比如有 326 万粉丝的@龙二【知行合一】，其代表作《龙二正能量》现已更新 255 集，一集一个社会大哥重情重义的小故事，与其说是短剧，不如说是段子合集。龙二在剧情中也会使用同一个名字，令观众更觉得角色与网红本人难舍难分。龙二的账号简介是：“我不是演员，我是在本色出演！我不是在作秀，我是用我的经历唤醒你的人生！”
“鲜明的人设+强情感联结”已经被证明是最受快手老铁们欢迎的那一套，但对于有计划培育更多 IP 的米读来说，这条路未必适合。
《大叔乖乖宠我》*季上线时，米读引用男女主的名字注册快手账号@苏暖暖和厉衍琛，看起来就是一对情侣的人设账号。但到第二季上线时，男女主演员都变了，人设也变了，账号名也改成了@霸道甜心。现在，这个账号下还更新了《追星少女遇上叔》《国民男神是女生》等几个独立作品，完全不再是苏暖暖或厉衍琛的故事了。
当这种模式运转起来后，新的商业机会也出现了。对于米读来说，靠短剧挣钱还不是首要目标，最直接的效益是培养短视频用户对网文 IP 的兴趣，到米读上去看原著小说。
2020 年 8 月，IP 改编短剧《河神的新娘》上线，首播 24 小时涨粉 100 万，打破了快手小剧场最快涨粉纪录。单集最高播放量 5284 万，意味着每 10 个快手用户中就有 1 人看过。事实上，《河神的新娘》原本并不是米读上最受读者欢迎的类型，小说综合排名徘徊在 20 左右。但在剧播出期间，小说热度骤增，一直保持着米读热搜*的地位。
除此之外，短剧自身也在寻找变现模式。最直接的就是植入广告和内容付费。在快手最新优化的 UI 中，剧方可以像爱优腾的长剧一样开启“超前点播”，观众点击“小黄车”进入购买页面，也可以在账号首页点击“付费内容”，查看所有待售剧集。
但一个事实是，在今天的中文互联网上，对于任何一部长短剧集来说，想单纯靠用户付费来收回成本都难于登天。
在米读上线的 20 余部短剧中，有 4 部尝试开启了“超前点播”。等不及更新的用户可以花 3 元买 5 集，花 9 元买完全季。如果不愿意付费，也一样可以等剧 3 天一更，免费看完全集。
据36氪了解，《冒牌娇妻》在上线*天推出了付费包，24 小时之内付费人次过万，现在该剧累计付费人次已超 3万，“在付费点播的领域来说，已经是相当不错的成绩了。”一位行业人士表示。现在米读的 4 部剧累计付费人次已超 4 万，但仍然不够覆盖成本。
2021 年，短剧仍在寻找更多的变现方式。几家短视频平台加入混战，各自推出补贴政策，优质短剧成为了抢手资源，这会给米读这样的IP方和老闵这样的短剧制作方带来更多机会。
2020 年底，快手推出了“星芒计划”，为精品短剧提供现金奖励和补贴。腾讯微视也公布了“火星计划”，宣称2021 年给 1-3 分钟的微剧（微视为短剧起的新名字）提供资金和流量扶持。腾讯微视会给创作者提供保底金加流量奖励金，并根据作品流量获得额外激励。
短视频平台之所以愿意和米读分账做短剧，一是因为连续优质的剧情短剧拥有天然的“钩子”，能吸引用户反复回来查看，相当于补足了 kill time 属性的短视频的不足；二是因为短剧受众以 95 后为主，对于培养年轻用户心智有很大作用。
事实上，长视频霸主爱优腾早就在短剧上动过心思。2018、2019 年，爱奇艺曾推出“竖屏控剧场”，优酷鼓励微短剧创新，腾讯视频推出“火锅剧”，当时有代表性的短剧包括《生活对我下手了》等等。
但这些计划并没把爱优腾的竖屏短剧扶起来。2019 年上半年，腾讯旗下yoo视频团队被裁撤，并入微视和腾讯视频。如今，爱奇艺竖屏控剧场界面上的大部分作品也已停更许久。2020 年，在公布新一年片单时，几家长视频平台都对微短剧闭口不谈了。
成本难省，收入难赚是两大问题。爱优腾的短剧普遍制作精良，单集时长在 3-6 分钟，成本比快手短剧高得多。甚至有影视公司遭遇“为爱奇艺做微短剧，投资 100 万，豆瓣 7 分，收入不到 10 万”的惨烈情形。而快手网红御儿团队的负责人李磊曾表示，“过去花 100 万拍的短剧，现在花 10 万也可以做出来。”
更要命的是，长视频应用的用户并没有看竖屏短剧的习惯——用户不会打开爱优腾看短视频，制作方也不会有私域流量，想要赚钱实在太慢也太缺保障了。
03、我知道我做的东西不是经典，但是人类需要private joy
快手报告显示，快手小剧场的观众中，00 后超过了 50%，并贡献了 70% 的点赞。其中，女性观众爱好高甜、校园、古风、逆袭、友情等题材，男性观众爱好正能量、搞笑、都市、连载动画、魔幻等题材。
细分到米读这种类型鲜明的短剧上，25 岁以下的年轻女性就占据了它观众总量的 80%。
微微就是这上千万粉丝中的一员。她生活在江西省南昌市，是《大叔乖乖宠我》《宋小姐闹离婚》最早的一批粉丝之一。
微微的追剧时间都集中在下午七点后。按照习惯，她每天会至少玩 1 个小时手机，同时追四五部剧，每天都有新剧情可看。她最早喜欢古风和甜宠剧情，最近口味转变，看霸道总裁多一些。
像她这样的女孩子很容易找到同好。在她的周围有四五个姐妹，他们会互相推荐短剧或者讨论剧情。微微非常熟悉快手的生态，也了解米读的几个矩阵账号会在评论区互动，交叉吸引粉丝。除了在信息流里刷新，这是她接触新剧的主要渠道之一。
36 氪作者加入了快手部分短剧的粉丝群，发现读者年轻化现象普遍存在。
当老闵意识到自己的作品会被年轻的用户观看时，他的做法是，“尽量把有争议的情节拍得假一点，让观众出戏”。
比如接吻尽量用借位，打斗也尽量拍得做作。在拍摄《娇宠毒妃》时，按照剧本，一个角色被要求去踩一位孕妇的肚子。老闵没有用专业的硅胶肚子道具，而是找了一个方枕头让演员塞在衣服里。一脚下去，“肚子”移位了——所有人都看出来那只是个枕头，老闵的目的也达到了。
但一个迅速繁荣的市场中，不能期待所有创作者都有这样的自觉，也不能假定所有的年轻观众都能意识到剧中人的做法不能学。
监管必然到来。
2020 年 12 月，广电总局办公厅下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》，规定在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过 100 万等几种条件之一的微短剧，属于重点网络微短剧，需要申报备案拿号，才予以上线。对于不满足以上条件的微短剧，则是由其播出平台“自审自发”。
这个标准其实是相对宽松的，创作仍是比较自由的。
当我们谈论快手短剧时，我们到底在谈论什么？一方面，在主流审美标准下，它们显得浮夸、远离现实；但另一方面，居高不下的播放量证明喜欢它们的大有人在。
“我们认为每个人都有两个 joy（喜好）。一个是 public joy（公开喜好），一个是 private joy（私密喜好）。”一位行业人士说。当你向别人介绍自己的喜好时，也许会说小众电影和文艺书籍。但当你下了班回到家躺在床上打开手机的时候，也许真的只想看看快手抖音。这种 private joy 实际上一直存在。
老闵也正在跟自己讲和。
“我以前很喜欢酷玩（coldplay，乐队名），但有一段时间他们的歌烂大街，在理发店里都会听到。我很不高兴，觉得自己喜欢的东西被亵渎了。”老闵说，但现在在餐厅里偶尔听到一个人开着外放刷快手，那种BGM 对他来说是一种刺激，“让我知道有人正在感受这种作品。我明白我做的不是经典，但能在这一年陪一些人走一遭也够了。”
