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1分钟速食的快手短剧

2020 年,快手小剧场收录了超 2 万部短剧,播放量破亿的短剧超过了 2500 部。近 1200 位短剧作者粉丝数超 100 万,超 30 位短剧作者粉丝数突破 1000 万。

数千万年轻人在竖屏短剧中品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事,反复从陈旧套路中获得新的刺激。IP版权方、制作方和短视频平台们,正在短剧市场掀起热战。

聚光灯亮起,一个西装革履的男人缓步登场。心机女配费尽心思,却被告知“厉氏决定同您解除所有合约与代言”。紧接着,原本不起眼的女主身着白裙华丽登场,男主对着她深情告白:“只要你想要,全世界的宠爱我都给你”。

短短一分三十七秒,集齐了一场冲突、一次反转、一次变装和一次告白。这就是《大叔乖乖宠我》第二季*集的主线剧情。

这集短剧在快手上线时,老闵正与同事在上海一家火锅店里围着热腾腾的锅底等待上菜。在闹哄哄的食客中间,他二人显得有些异常。老闵无心交谈,低着头反复用手指刷新快手账号@霸道甜心 的界面。

6 点整,新作品终于弹了出来。老闵不断从左上角退出后再进入,眼睁睁看着播放量从数百涨到数千,然后计算单位很快变成了万。播放量还在涨,还在涨,过了他心里那条危险的红线,也过了他最乐观的预期。他舍不得放下手机,也舍不得离开这个洋溢着人间幸福烟火的火锅店。这顿饭一直吃到晚上 10 点才结束。

这一集在快手上获得了 2000 万次播放。“我们做成了!”老闵在工作群里跟大家报喜讯。

老闵和他的“小朋友们”算是这块市场上的新人。上海鸣白原本是一家广告公司,2019 年 4 月末,老闵*次接到竖屏短剧拍摄需求。“我当时想,什么是竖屏剧?应该不会是就把镜头竖过来拍这么简单吧。”老闵没想明白,所以放弃了这个单子。“我当时还没有理解移动端审美发生的变化。”

错过了进入行业的先机,老闵没觉得太遗憾。因为从市场反响来看,2020 年才是竖屏短剧爆发的元年。他们虽是新人,但市场上也没有老人。所有人都在摸着石头过河。包括他的上游——IP 方米读小说,和他的下游——平台方快手。

2020 年,快手小剧场收录了超 2 万部短剧,播放量破亿的短剧超过了 2500 部。近 1200 位短剧作者粉丝数超 100 万,超 30 位短剧作者粉丝数突破 1000 万。数千万人在这里品尝总裁、甜妹、穷小子、宠妃的故事,反复从陈旧套路中获得新的刺激。

竖屏短剧究竟是一个怎样的市场?谁在消费这种刺激感,谁又在其中挣到了钱?

01、两个剧烈变动的行业,一家广告公司,一个苦闷的文艺青年

2020 年 4 月,掌握了大量版权的免费小说阅读平台米读与快手合作的*部竖屏短剧《权宠刁妃》上线,讲述一位“22世纪的国际*女神偷”踩香蕉皮摔倒后穿越回古代嫁给“寒王”的故事。一季 16 集,一集 1 分钟,每 3 天一更,出演女主角的是在快手上拥有 1663 万粉丝的古风人设网红@御儿(古风)。

热门网文 IP+古风网红+快手扶持,这部你可能从来没听说过的剧在全网获得了超 4 亿播放量。这相当于什么水平?2017 年,拿下豆瓣 8.2 分的悬疑佳作《无证之罪》的播放量也是 4 亿——就像一多半互联网公司高管不知道辛巴一样,这又是一个能证明互联网上有两个中国的案例。

免去了传统影视行业从拍摄到上线 1-2 年的漫长等待,《权宠刁妃》从筹备到上线仅仅花了 2 个月。

2020 年 1 月,米读开始与“快手小剧场”接洽,想用类似信息流广告传播的路径来做网文 IP 的孵化,而短剧正好比较符合大家碎片化的观剧习惯。

彼时,快手小剧场刚刚上线 4 个月,都在摸索期的两家很快决定合作。2 月,米读接触了御儿的团队,希望以米读出剧本、对方负责影视化的方式合制《权宠刁妃》。4 月 15 日,这部剧在快手顺利上线,*集的播放量达 1933 万。

实验成功,更多网文 IP 被列入短剧改编计划表中。

短剧镜头语言的节奏,台词语言的节奏,甚至服道化、场景安排,都与长视频是不一样的。一位熟悉短剧市场的人士告诉36氪,“一些制作公司会抱着一种‘降维打击’的心态来做短剧。‘我们以前都是做分账几千万的网大网剧的,难道我还做不了你这个短剧了?’,但这些由传统影视公司做出来的短剧,往往播放量很高,但是点赞比非常低。”

因此,米读需要找到既懂短视频、又会传达情绪、了解下沉市场,同时还不带传统影视圈包袱的人。

老闵看起来不像是这种人。90 后的他毕业于上海戏剧学院,未婚,留黄色长发,在脑后绑一个小发髻。在承接帮米读拍竖屏短剧的活之前,老闵的上海鸣白文化传播有限公司主营业务是拍摄信息流广告。

2019 年上半年开始,广告收入下滑促使视频平台开源节流,内容采购费用大幅下调,进而导致影视制作公司利润缩水,鸣白也受到了明显的冲击。

在无所事事的日子里,老闵花了很多时间独处,下厨,看电影,甚至去跑马拉松,但还是无法排遣无聊带来的焦虑。加上自己做饭“实在太难吃”,他暴瘦了 20 斤。

但东边不亮西边亮。同一年,中国短视频行业的下沉市场获客进程基本完成。Fastdata 报告显示,2019 年,短视频用户中的三线及以下城市用户占比近七成。每日启动次数超 4 亿次的短视频应用达到四款,抖音与快手双雄争霸的局面形成。

苦闷中的老闵开始思考“换一种活法”的可能,比如承接米读的短剧拍摄项目。

要从中文互联网“没有辛巴的世界”沉到“有辛巴的那个世界”里去,他们身上有数不清的包袱要摘。摄像师抗议缺镜头,剪辑师抗议时长太短,演员抗议表演浮夸,老闵成了团队里*“不纠结”、告诉大家“这些都可以做”的人。

说完全不纠结是假的,老闵的心理准备是,如果*集不能涨粉 20 万,就放弃这一条路。直到那天在火锅店里,看到《大叔乖乖宠我》第二季*集上线。这一集让账号涨了 40 多万粉丝。

老闵意识到自己的职业生涯展开了一条从未设想过的道路。

02、一条没人走过的路,一种新的生意

更多的拍摄任务被提上日程。老闵与他的团队马不停蹄,《少夫人又作妖了》《上门兵王》《闪婚萌妻》《王妃天天想失宠》等一系列竖屏短剧被迅速打造出来,登上快手。

一部 15 集左右的短剧从立项到成片,仅仅只需要 4-6 周。

米读的 8 个快手账号发布了这些短剧。@一条刁妃、@霸道甜心、@玄奇捕手、@全能少夫人、@心动夫妇、@一枚娇妻、@午夜怪谈、@萌宝来了 各有分工,分别涵盖古风、霸总、民国悬疑、大女主、高颜值 CP、都市爽剧、奇幻、情感治愈等不同主题的作品。目前这些账号发布的短剧全网播放量已突破 19亿,粉丝超过1300万,点赞超过 4600 万。

快手上像这样的短剧账号还有很多,但大多是由网红团队打造的人设账号,作品没有连续的剧情,一集一个冲突,且人设通常与角色高度融合。比如有 326 万粉丝的@龙二【知行合一】,其代表作《龙二正能量》现已更新 255 集,一集一个社会大哥重情重义的小故事,与其说是短剧,不如说是段子合集。龙二在剧情中也会使用同一个名字,令观众更觉得角色与网红本人难舍难分。龙二的账号简介是:“我不是演员,我是在本色出演!我不是在作秀,我是用我的经历唤醒你的人生!”

“鲜明的人设+强情感联结”已经被证明是最受快手老铁们欢迎的那一套,但对于有计划培育更多 IP 的米读来说,这条路未必适合。

《大叔乖乖宠我》*季上线时,米读引用男女主的名字注册快手账号@苏暖暖和厉衍琛,看起来就是一对情侣的人设账号。但到第二季上线时,男女主演员都变了,人设也变了,账号名也改成了@霸道甜心。现在,这个账号下还更新了《追星少女遇上叔》《国民男神是女生》等几个独立作品,完全不再是苏暖暖或厉衍琛的故事了。

当这种模式运转起来后,新的商业机会也出现了。对于米读来说,靠短剧挣钱还不是首要目标,最直接的效益是培养短视频用户对网文 IP 的兴趣,到米读上去看原著小说。

2020 年 8 月,IP 改编短剧《河神的新娘》上线,首播 24 小时涨粉 100 万,打破了快手小剧场最快涨粉纪录。单集最高播放量 5284 万,意味着每 10 个快手用户中就有 1 人看过。事实上,《河神的新娘》原本并不是米读上最受读者欢迎的类型,小说综合排名徘徊在 20 左右。但在剧播出期间,小说热度骤增,一直保持着米读热搜*的地位。

除此之外,短剧自身也在寻找变现模式。最直接的就是植入广告和内容付费。在快手最新优化的 UI 中,剧方可以像爱优腾的长剧一样开启“超前点播”,观众点击“小黄车”进入购买页面,也可以在账号首页点击“付费内容”,查看所有待售剧集。

但一个事实是,在今天的中文互联网上,对于任何一部长短剧集来说,想单纯靠用户付费来收回成本都难于登天。

在米读上线的 20 余部短剧中,有 4 部尝试开启了“超前点播”。等不及更新的用户可以花 3 元买 5 集,花 9 元买完全季。如果不愿意付费,也一样可以等剧 3 天一更,免费看完全集。

据36氪了解,《冒牌娇妻》在上线*天推出了付费包,24 小时之内付费人次过万,现在该剧累计付费人次已超 3万,“在付费点播的领域来说,已经是相当不错的成绩了。”一位行业人士表示。现在米读的 4 部剧累计付费人次已超 4 万,但仍然不够覆盖成本。

2021 年,短剧仍在寻找更多的变现方式。几家短视频平台加入混战,各自推出补贴政策,优质短剧成为了抢手资源,这会给米读这样的IP方和老闵这样的短剧制作方带来更多机会。

2020 年底,快手推出了“星芒计划”,为精品短剧提供现金奖励和补贴。腾讯微视也公布了“火星计划”,宣称2021 年给 1-3 分钟的微剧(微视为短剧起的新名字)提供资金和流量扶持。腾讯微视会给创作者提供保底金加流量奖励金,并根据作品流量获得额外激励。

短视频平台之所以愿意和米读分账做短剧,一是因为连续优质的剧情短剧拥有天然的“钩子”,能吸引用户反复回来查看,相当于补足了 kill time 属性的短视频的不足;二是因为短剧受众以 95 后为主,对于培养年轻用户心智有很大作用。

事实上,长视频霸主爱优腾早就在短剧上动过心思。2018、2019 年,爱奇艺曾推出“竖屏控剧场”,优酷鼓励微短剧创新,腾讯视频推出“火锅剧”,当时有代表性的短剧包括《生活对我下手了》等等。

但这些计划并没把爱优腾的竖屏短剧扶起来。2019 年上半年,腾讯旗下yoo视频团队被裁撤,并入微视和腾讯视频。如今,爱奇艺竖屏控剧场界面上的大部分作品也已停更许久。2020 年,在公布新一年片单时,几家长视频平台都对微短剧闭口不谈了。

成本难省,收入难赚是两大问题。爱优腾的短剧普遍制作精良,单集时长在 3-6 分钟,成本比快手短剧高得多。甚至有影视公司遭遇“为爱奇艺做微短剧,投资 100 万,豆瓣 7 分,收入不到 10 万”的惨烈情形。而快手网红御儿团队的负责人李磊曾表示,“过去花 100 万拍的短剧,现在花 10 万也可以做出来。”

更要命的是,长视频应用的用户并没有看竖屏短剧的习惯——用户不会打开爱优腾看短视频,制作方也不会有私域流量,想要赚钱实在太慢也太缺保障了。

03、我知道我做的东西不是经典,但是人类需要private joy

快手报告显示,快手小剧场的观众中,00 后超过了 50%,并贡献了 70% 的点赞。其中,女性观众爱好高甜、校园、古风、逆袭、友情等题材,男性观众爱好正能量、搞笑、都市、连载动画、魔幻等题材。

细分到米读这种类型鲜明的短剧上,25 岁以下的年轻女性就占据了它观众总量的 80%。

微微就是这上千万粉丝中的一员。她生活在江西省南昌市,是《大叔乖乖宠我》《宋小姐闹离婚》最早的一批粉丝之一。

微微的追剧时间都集中在下午七点后。按照习惯,她每天会至少玩 1 个小时手机,同时追四五部剧,每天都有新剧情可看。她最早喜欢古风和甜宠剧情,最近口味转变,看霸道总裁多一些。

像她这样的女孩子很容易找到同好。在她的周围有四五个姐妹,他们会互相推荐短剧或者讨论剧情。微微非常熟悉快手的生态,也了解米读的几个矩阵账号会在评论区互动,交叉吸引粉丝。除了在信息流里刷新,这是她接触新剧的主要渠道之一。

36 氪作者加入了快手部分短剧的粉丝群,发现读者年轻化现象普遍存在。

当老闵意识到自己的作品会被年轻的用户观看时,他的做法是,“尽量把有争议的情节拍得假一点,让观众出戏”。

比如接吻尽量用借位,打斗也尽量拍得做作。在拍摄《娇宠毒妃》时,按照剧本,一个角色被要求去踩一位孕妇的肚子。老闵没有用专业的硅胶肚子道具,而是找了一个方枕头让演员塞在衣服里。一脚下去,“肚子”移位了——所有人都看出来那只是个枕头,老闵的目的也达到了。

但一个迅速繁荣的市场中,不能期待所有创作者都有这样的自觉,也不能假定所有的年轻观众都能意识到剧中人的做法不能学。

监管必然到来。

2020 年 12 月,广电总局办公厅下发了《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》,规定在播出平台招商主推、首页首屏播放、优先提供会员观看或投资超过 100 万等几种条件之一的微短剧,属于重点网络微短剧,需要申报备案拿号,才予以上线。对于不满足以上条件的微短剧,则是由其播出平台“自审自发”。

这个标准其实是相对宽松的,创作仍是比较自由的。

当我们谈论快手短剧时,我们到底在谈论什么?一方面,在主流审美标准下,它们显得浮夸、远离现实;但另一方面,居高不下的播放量证明喜欢它们的大有人在。

“我们认为每个人都有两个 joy(喜好)。一个是 public joy(公开喜好),一个是 private joy(私密喜好)。”一位行业人士说。当你向别人介绍自己的喜好时,也许会说小众电影和文艺书籍。但当你下了班回到家躺在床上打开手机的时候,也许真的只想看看快手抖音。这种 private joy 实际上一直存在。

老闵也正在跟自己讲和。

“我以前很喜欢酷玩(coldplay,乐队名),但有一段时间他们的歌烂大街,在理发店里都会听到。我很不高兴,觉得自己喜欢的东西被亵渎了。”老闵说,但现在在餐厅里偶尔听到一个人开着外放刷快手,那种BGM 对他来说是一种刺激,“让我知道有人正在感受这种作品。我明白我做的不是经典,但能在这一年陪一些人走一遭也够了。”

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