获取新用户的成本越来越高 移动广告的未来走向何方？

　　新的应用像滔滔江水一样，不断涌入市场，与此同时，应用开发者获得新的用户也变得愈来愈困难，这就迫使开发者和市场营销人员不得不考虑一个问题：除了吸引新用户之外，还应该以何种方式来增加营收？

　　背景数据

　　苹果新近表示，其用户2013年在App Store消费了逾100亿美元，迄今为止，该公司已经总共向开发者支付了150亿美元，去年五月时，这是个数字还是90亿美元。

　　苹果没有透露2012年App Store的营收，但业界人士估计约为50亿美元。该公司还表示，App Store目前拥有100多万个应用。Google Play 则在去年7月达到了100万个应用的里程碑，亚马逊AppStore的应用数量也在与日俱增。

　　随着应用市场的竞争日益激烈，广告主必须花更多钱来吸引用户。移动应用分析公司Fiksu的资料显示，通过营销活动获得一个忠实用户（打开一个应用至少3次）的成本已经从2012年的1.30美元（约合人民币7.8元）增至 2013年的1.62美元。

　　另一个应用分析公司 Flurry的资料显示，用户使用同一个应用的时间延长了。2013年，用户坚持使用一个应用三周（Flurry自己定义的三周）以上的情况较2012增长了约20%。

　　更加重视应用活跃度

　　Flurry首席执行官西蒙·卡拉夫（Simon Khalaf）说，用户删除应用的速度在减缓，虽然这个消息可能会让营销人员高兴，但大多数公司却迟迟没有投入广告来进一步提升用户的活跃度（engagement）。

　　“仍然有超过90%的广告需求是侧重在扩大用户群上，只有10%把提高活跃度作为目标。”哈拉夫说。但也有迹象表明，这种趋势正在慢慢发生变化。哈拉夫说：一些旅游、休闲和移动电商类公司已经表示，在2014年，他们将投放更多提高用户活跃度的广告。

　　激活休眠（或者流失）的用户，让他们重新变成活跃用户——这个市场出现的时间虽然还不长，但它正在变得有利可图。Facebook去年投放了提升移动应用用户活跃度的广告，就在这些广告上线之前，网络营销公司Criteo推出了Ad-X Tracking业务，目的是帮助营销人员跟踪应用的用户数量以及“重新激活休眠用户”（retargeting）活动的转换率。

　　移动广告初创公司Apsalar的联合创始人兼首席执行官迈克尔·奥克耐恩（Michael Oiknine）指出，广告预算也开始从侧重用户数量，向提高深层活跃度转移。

　　重新激活休眠用户

　　“CPI（每安装费用，Cost per Install）还在攀升，但是，一些垂直领域正在开始以一种更深入的方式营销移动应用。” 奥克耐恩说。“两年前，花钱做移动营销的主要是游戏应用。如今，其他垂直领域也正在移动营销上大笔花钱；像零售、旅游和金融等垂直领域的广告主，在采用移动营销活动方面，出现了显著增长。”奥克耐恩还表示，在重新激活休眠用户这个趋势中，“深度链接”正在变得越来越受欢迎，它是指链接到某个网站一个特定页面上。

　　卡拉夫也认为，移动应用营销行业正在迅速走向成熟。“基本来说，营销人员把精力在三件事上：除了获得流量，还需要侧重于用户数量，投资回报率数值，重新激活移动应用休眠用户。”