布丁徐磊：APP需作场景化设计 NFC是电子凭证趋势

　　徐磊于2001年参与创立北京同方微电子有限公司，历任CTO、副总裁。期间，在RF-ID（射频识别）、NFC（近距离无线通讯技术）等领域实现了超过10亿单位产品销售，包括08年北京奥运会全部电子门票项目。2010年4月徐磊加入创新工场，任战略发展部总经理，参与早期点心OS等项目运营及投资。同年11月，徐磊与包炬强等5名创始团队成员共同创立布丁——北京步鼎方舟科技有限公司，着力于拓展移动互联网O2O业务。

　　日前，徐磊接受了投资界记者的采访，对于创业，他表示：第一，创业团队需要非常关注自己的用户或者客户，而不仅仅是做一个自己喜欢的产品；第二，创业时一定要知道自己的合作伙伴在哪，要知道谁是自己的敌人，谁是自己的合作伙伴。

　　坚持“三步走”发展策略和“轻、快、灵”的商业模式

　　“移动互联网是一个新开创的领域，它是轻资本、快速度、没有太多巨头占据的领域，更适合个人创业。”徐磊表示。布丁一直希望保持“轻、快、灵”的发展模式，因为在O2O整个大行业里，已经有团购这样的前车之鉴了。现在布丁的团队规模有五十多人， 其中技术团队就占据三十多人，还有十几个是线下的营销团队，在北京、上海都有设点。

　　“我还是希望布丁是一个以技术引导，能够把一些好的产品理念，好的产品形态，应用到快速发展的行业里的企业”。徐磊说。他认为公司的发展最主要的是希望能够更多的借力，而不是靠资本，靠规模，一旦资本出问题的时候，规模就可能出问题。

　　完全靠钱去换用户其实是很可怕的一个过程，过去15年互联网的发展告诉大家，不管是当年的门户还是游戏，最终谁能活下来才是王者。

　　今年年初，徐磊总结了布丁两年来的发展情况和其发展路径的三个阶段：

　　第一阶段，积累用户量。用户是互联网发展的第一要务，布丁在最早的18个月，所有的策划都是以发展用户规模为主。今年4月份布丁获得第一个一千万的用户，至此第一阶段任务基本完成。徐磊说，对于移动互联网来说，一千万用户应该是一个基本门槛，特别是对于O2O来说，没有客流就没有on line to off line 。

　　第二阶段，留住用户，建立合理商业模式。“这一阶段，我们作了一个比较重要的事情，就是如何建立O2O的所谓闭环”徐磊表示。随着移动互联网时代的到来，电子优惠券也从传统网络走到了用户的手机当中，并且凭着其较高的发行效率和较低的成本受到广大用户的喜爱，但是很多商家不太愿意把一些很好的券完全的释放出来，因为电子优惠券不具备可控性，用户下载后的去向和使用情况无法掌控。

　　“过去大半年，我们花了比较大的经历做一套到店验证系统，有了这套系统以后，用户的电子优惠券到了商家消费的时候可以在商家那边完成验证包括注销等一系列流程。这也是我们第二阶段主要在做的一个事情。”徐磊称。同时，他表示，从整体来看，第二阶段闭环的发展对布丁来说是最最重要的，甚至对于整个O2O的行业来说，闭环都是必须做的一个事情。

　　第三阶段，把验证系统和用户平台整合起来。徐磊把他定义的每个阶段的时间控制在18个月左右，目前是处于第二个阶段。未来可能会考虑将到店验证系统开放个第三方平台，现在在北京、上海、深圳都已开始在部署，到店验证系统是一个电子凭证平台，目的是为了发行、验证、注销电子凭证来使用的。徐磊表示，通过这套系统可以作大量的数据挖掘的工作，它不仅仅是为商家提供一个数据支持，更多的帮商家作一个精准的营销。

　　APP必须作场景化设计和产品精简化

　　徐磊说，对于移动互联网应用，他常提到要遵循两方面：第一，手机上的APP必须作场景化的设计。需要让用户知道，用户在看到这个应用以后，会不会下载，未来在什么情况下会打开它。

　　如何介定移动互联网的APP跟传统互联网的应用相比到底要做多大或者多小，和如何去定位才是对的。“我的理念是在手机上的APP应该做成像PC上浏览器里的某一个收藏夹，手机上桌面的内容其实就是我们在浏览器里收藏的内容。”徐磊说。

　　第二，APP必须设计需遵循精简原则。什么样的东西用户会收藏？一定是用户认为打开以后，马上就能看到他想看到的内容，而不是说可能进去之后还要去搜索，甚至要点击很多次。很多时候用户点击几次还没找到他想找的内容之后，他可能就放弃了。“比方说，我认为黄页就不适合手机。”徐磊称。

　　基于这个理念，去年布丁做了几件事，第一件事就是拆分。徐磊说：“我们希望一个应用是直接告诉用户它是干什么的，而不是像布丁爱生活一样，非常笼统，所以我们的产品拆分出来布丁电影票、布丁优惠券等。”徐磊表示，拆分的结果是布丁用户至少增加了十倍以上。

　　“布丁爱生活是最早的一个产品，当时的理念是说，既然移动互联网开始发展，我们就复制一下过去互联网发展的模式，在手机上做门户。”徐磊说。布丁爱生活其实就是一个手机上的生活门户，从某种程度上讲跟大众点评有点类似，但是内容上比点评更丰富一点。后来，发现手机用户的使用习惯跟其实PC用户是完全不一样的，在手机上很少有人用门户，到今天来看，大家会用微博、微信等，但是在手机上真正去登陆sina.com 或 QQ.com的非常少，用户更希望入口能够精准。

　　撒大网获取更多用户：平台化和垂直化两手抓

　　现在随意点开手机上的优惠券类的APP，你会发现各种垂直的、平台的优惠券种类繁多。问其是否会对布丁产生冲击时，徐磊表示，“麦当劳现在官方的应用不管是安卓还是IOS都是我们做的，我们也给真功夫、永和、和和谷等做过应用。”徐磊说，有些用户就是麦当劳的拥护者，每天都要去吃麦当劳，也许就用那一个应用就足够。对于这部分用户的策略就是通过垂直化的平台来积累。

　　获取垂直用户可能是所以优惠券行业里布丁最早开始做的，并且直到今天还坚持在做的一个事情。徐磊认为，作垂直应用对布丁来说并不是冲击：第一，出发点是以服务用户为主，用户有这样的需求就要去做这样的事；第二，这类用户总体来说还是少数，他不会只用一个品牌，还会有其他方面的需求，因为一直在用布丁的产品，会更容易迁移到布丁优惠券这样的综合平台上来。

　　徐磊表示，由垂直化引入大众化是布丁抓取用户的一个策略，“我们现在是撒大网的时候，垂直、聚合等各种形态我们都会去尝试。”  

　　手机是天然的实现O2O的一个平台

　　在2011年初刚有人提出O2O这个理念时，其实已经有很多企业运作的理念和产品跟O2O很契合。O2O这个理念涵盖范围很大，对于移动互联网来说可能会产生非常大的一个产业。

　　从产品角度来看，移动互联网是最适合把用户带到线下的平台，手机的好处就是用户从浏览作决策到支付甚至线下消费的评论、反馈、分享都可以在手机上一次性完成，所以它是一个特别天然的实现O2O的一个平台。

　　从用户角度来看，用户是很天然的要加入这样类型的产品去完成他日常生活里的消费、生活服务需求等。在中国整个O2O的发展，在某种程度上来说甚至超过了美国的发展速度。手机最终成为用户生活的助理或助手这样的一个决策已经是一个必然的趋势， O2O一定会打开一个更大的行业空间，不只是电影票、餐饮，相信用不了多久，在旅游等各方面都会有更多的应用场景。

　　徐磊非常看好电子凭证在O2O领域的应用，电子凭证是非常大的一个应用空间。他说，最早的电子凭证其实就是机票，并且有非常多的领域都可以使用电子凭证，比如，电影票、电子优惠券等。未来可能还会在更多的领域出现，像代金券、景点门票，甚至银行卡，当它安全级别到一定程度的时候，都可以使用电子凭证。手机上会出现可以代替一切的东西，不管是纸质的，卡质的还是其他形式的，都可以通过手机这个平台来实现。

　　手机是一个天然的作精准营销的平台，其实手机从诞生之日起，短信就一直作为一个垃圾平台在使用，但未来更希望能通过数据挖掘，通过云端的管理能够把更精准的内容送达。

　　徐磊说，精准营销跟广告是有本质区别的：广告就是广而告知，把所有的内容都撒出去，抓住几条鱼，不关注转化率只关注有多少人接收。精准营销我们称之为在对的时间把对的讯息，在对的地点传达给对的人，这样的好处是我不用骚扰很多人，但同样可以实现转化率的一个提高，最终达到实际的消费会比广告更好。

　　二维码在电子凭证应用方面有天然缺陷

　　随着智能手机的普及，各种各样的二维码应用也接踵而至。“二维码在移动互联网时代是一个不错的方法，但他的缺陷就在于它的应用场景是有限的。”徐磊表示。

　　二维码是用特定的几何图形按一定规律在平面分布的黑白相间的矩形方阵记录数据符号信息的新一代条码技术，由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及下方的说明文字组成，具有信息量大，纠错能力强，识读速度快，全方位识读等特点。

　　“二维码的缺陷非常明显，它不是一个双向通讯的，使用二维码必须在一个网络环境下才能去真正验证，因为它必须有一个中央控制的服务器，但事实上在很多应用场景下，谁也不能保证网络总是可靠的。”徐磊称。

　　以中国的餐饮行业来说，有大量的餐饮行业其实都没有网络，这是为什么二维码在机场或者电影院更容易推广，是因为它的基础设施好，我们不能忽略说其实在中国有大量的O2O的领域基础设施真没有那么好。如果用二维码来作电子凭证，它的使用场景会很窄，这是其先天决定的。

　　徐磊认为，二维码是一个应用场景相对比较有限的电子凭证形式。“今天我看到一篇报道说有多少信用卡的用户在信用卡没有丢失的情况下就被盗刷了，其实这是一个很相关的例证，信用卡是用磁条，磁条跟二维码和条形码都是一个概念，它被获取信息以后是可以被复制的，一旦被复制以后它的安全性就丢失了，二维码也会面临这样的问题。”徐磊说。

　　“我不认为二维码在凭证领域是一个趋势”徐磊称。如果从趋势的角度来说电子凭证应该具备几个基本条件：第一，能支持点对点的通讯，比如说：公交车和地铁，其实做的就是点对点的通讯，它并不需要基于网络。第二，必须做双向通讯，服务器终端上有一个数据，个人携带的介质上也得有一个数据，才能去方便的使用，从这点来讲，比较看好NFC的趋势。

　　腾讯的微信用了很多精力来追二维码，但是它的二维码不是来作凭证的，而是来作类似于签到的服务，它只是一种签到形式而不是凭证形式。

　　前不久，腾讯把微信和财付通捆绑在一起，用二维码扫描与支付结合，实现所谓的“即拍即买”，拍摄商品二维码可进行购买和支付。该合作佐证了马化腾对二维码功能的看法：移动互联网诞生的新机遇是O2O，二维码则是线上线下的关键入口。但也有有业内人士指出，二维码扫描支付还是得联网有一定局限性，而且不够齐全，不是所有商品都能搜到。

　　目前在二维码行业，并未出现成熟的商业模式或成规模的商业应用，行业的参与者多处于创业阶段。但，在这个行业里，机遇与挑战共存。  

　　未来NFC技术在移动支付将被广泛应用

　　 徐磊表示非常看好NFC在电子凭证方面的趋势，相比二维码来说，它既是点对点的通讯还是双向的通讯。

　　NFC技术也称为“近场通讯”技术，英文全称Near Field Communication，发起者是飞利浦和索尼公司，是一种主要用于手持设备的短距离数据通信技术。这项技术原理上并不复杂，主要是在芯片当中结合感应式读卡器、感应式卡片和点对点的功能，能在短距离内与兼容设备进行识别和数据交换。

　　在手机中植入NFC芯片或在手机外增加NFC贴片等，NFC信息通过频谱中无线频率部分的电磁感应耦合方式传递银行卡信息。付钱时对着接收器，刷一下就完成，整个过程像在刷公交卡。因此适合应用在银行小额支付以及转账方面。“长期来说，我认为NFC是作为电子凭证的大的趋势的一个方向，短期来说NFC有它的不足，目前NFC手机配置率并不高，同时还得接收方安装有接收器才行。”徐磊表示。

　　通过NFC手机，人们可以在任何地点、任何时间，通过任何设备，与他们希望得到的娱乐服务与交易联系在一起，从而完成付款，获取海报信息，对于未来的广告行业也会有很深远的影响。广告主可以将海报信息通过NFC的方式传送到用户手持设备当中从而达到宣传的目的，而消费者也可以通过这样的方式来获取商家的优惠信息。

　　在蓝牙、USB、GPS等控件统一之后，NFC技术很有可能成为下一个被统一的技术。在未来“手机、钱包、钥匙”将会被将化为“手机、钥匙”。我们看电影、做地铁、购买杂志等都可以通过手机刷卡来实现，钱包的作用将会进一步下降，相信未来NFC技术还将会发挥出更大的作用。

　　超声波技术在未来发力移动支付和数据传输

　　在移动互联网应用方面，有一个技术徐磊对其赞不绝口——超声波。超声来应用，目前国内做得还不是很多，美国有一家公司利用超声波来做大型卖场的室内定位。现在很多巨头们其实都已经意识到了，超声波在未来移动领域的作用，facebook今年收购的几家公司就有一些是研究这方面技术的。

　　“用音频来传输文件也是未来的一大趋势。”徐磊表示，音频传数据比较容易，都是二进制的数据，在后台做解码、语音识别都很容易，但是徐磊称，短期内不看好 siri，因为它太泛了。现在通过语音频段来做一些数据传输，已经是很成熟的一个方式。

　　桑尼维尔的一家创业公司Naratte，发明了一种叫Zoosh的新技术，可以无需内置NFC芯片，只要手机有扬声器和麦克风就能充分利用近场通信。 这项新技术，可以通过软件升级添加到任何应用或设备中，大幅度降低了使用NFC相关技术的难度，比如移动支付或加密数据传输。除了通过超声波付款外，这项Zoosh技术还可以完成数据交换，两个手机相碰即可完成数据交换过程。在安全方面，Zoosh技术使每台手机都具备一个识别ID，且每次支付后都会动态变换，保证安全。

　　从二维码到NFC再到超声波，徐磊是一个细心的移动互联网行业的观察家，并且对这些技术表现出相当高的热情。问其是否会考虑这些通过这些方面涉足其他领域，徐磊很坚定的予以否定。他说：“02O是一个非常大的盘子，未来在这里头能够出现几家能过百亿的公司都是很合理的，这个领域是我们擅长的，也是我们现在这个产品有很好基础的一个领域，我们不适合再去做一些别的东西。”

  （耿莎）