花上千块买冰箱贴：这届年轻人开始在博物馆「进货」

01

年轻人爱上博物馆文创

国博文创店里，身后突然传来闹哄哄的声音，队伍很快缩成了一团，十几个人挤挤挨挨的。钟韵转身看，工作人员喊了几遍，“买闹蛾冰箱贴的来我这付款！”人群全往那边涌去。她听见排队的男生跟同伴解释，原来是中午临时放出的一批限量文创——李静训闹蛾金钗冰箱贴。

钟韵是正好碰上的，没有提前蹲点。她听店员介绍，闹蛾冰箱贴上的部件全都可以拆卸，主体可以当冰箱贴，也可以插在发髻上当发饰，上面的小蛾子还能单独拆下来当胸针。她觉得这个设计内含了不少巧思，也具备实用价值，于是又多拿了好几个。

去国博逛文创店之前，她刷到过李静训特展的项链图片，心想如果现场做工精美可以入手。等她在展厅里看到凤冠的原件时，又被惊艳到了。她专门跑回负一层，买了凤冠八音盒、项链和另外几款积木型的文创，想着拼装好了摆在客厅也很漂亮。这一趟下来，光李静训那条项链就花了好几百，加上凤冠的几款和其他文创产品，总共将近一千块。线下买能有优惠，比线上旗舰店更便宜一些。

只要去旅游，钟韵就一定逛博物馆，比如西宁的青海博物馆、洛阳的古墓博物馆、洛阳博物馆、长沙博物馆，她都去过。钟韵本身对古代饰品、服饰、音乐这些传统文化感兴趣，但她不是那种逢文创必买的人。她会先去社交媒体上做做功课，大致浏览下有什么热门的、特别的文创，记在脑子里，到了现场再“随缘”买，视做工精致度来决定。

和钟韵不同，25岁的邓子怡是那种一见钟情型的买家。

她每次去旅游必会买纪念品。她没有特别偏爱哪个品类，冰箱贴、桌面摆件、毛绒挂件她通通都买，唯 一的标准是精致、好看，能一眼抓住她。如果设计还带点“奇奇怪怪”的呆萌感，就更容易让她掏钱了。在她看来，精致的东西只是好看，但古怪一点的会更有意思。

如果去一个地方什么都没带回来，邓子怡心里总觉得少了点什么。她希望自己去过的每一个地方，都能留下一件当地的小物件，当做旅行足迹的纪念，就像拾捡碎片一样。

在她看来，纪念品的意义远不只是为了记住那个城市本身，里面包含了当时是和谁去的、几岁的时候、什么样的天气、买的时候是什么心情。只有在那座城市亲手买下来、自己带回来的，才算是陪她走过了那一小段旅程。

她正式入坑的第 一件文创是在2022年，还在读大学的邓子怡暑假去四川成都旅游。她从小就对未解之谜特别感兴趣，三星堆的神秘一直很吸引她。那时她去了金沙遗址博物馆，看到了太阳神鸟和青铜面具。后来逛到馆内的文创店，她发现一个三星堆面具的小冰箱贴，39块，她立马拿下了，“就喜欢那种‘呆呆的’‘有点抽象’的设计。”

过了两年，邓子怡又去了一趟四川，这次专门跑到了三星堆博物馆。一进文创店就出不来了，“东西太多了，根本买不过来。”她爱上了一款小盲盒，单价49块，里面三个萌物小摆件，还抽到了隐藏款。三星堆的文创设计特别潮，颜色很“多巴胺”，在她看来，没有年轻人不为此心动。

朋友在旁边拦住她说，“别买了别买了，过两天还要飞广东，行李箱放不下。”她嘴上答应着，手又拿了一个盲盒。最后，邓子怡在文创店花了三四百块，塞了一部分进箱子，其余装不下的都打包寄回家。

对乔安来说，文创产品留住的情绪价值和照片完全不一样。

“照片拍完发了朋友圈，那股激动劲儿可能就过去了，过段时间翻到才会有感触。”但冰箱是家里每天打开最多次的电器，拿水果、拿饮料、拿冰激凌，目光总会落在那些小物件上。她说每次打开冰箱门，都会站在那儿看一会儿，从上往下，从左往右，一个一个地看。有时候一根冰棍吃完了，人还站在那儿。

国家文物局数据显示，2024年全国博物馆文创产品销售收入34.28亿元，同比增长63.7％。据Mob研究院《2024年博物馆文创产业研究报告》，超过95%受访者会购买文创产品，74.1%受访者会出于收藏摆设的目的购买文创产品，其中00后和90后分别以49.7％和29.4％的占比成为消费主力军。

02

剥完一层，总希望里面还有一层

乔安并不是从一开始就喜欢博物馆文创的。

她回忆说，以前的文创产品，不管是冰箱贴还是其他小物件，设计都很普通，并不能吸引到她。但不知道从什么时候开始，冰箱贴越来越精致了。乔安本科读的设计，如今也从事相关的工作，对视觉设计敏感。

真正让她注意到博物馆和文创的，是疫情之后。旅游业慢慢热起来，社交媒体上关于出门走走的内容越来越多。她刷到的内容也变了，以前多是哪家店好吃、哪个机位出片，后来却经常能看到博主推荐某个博物馆的展览，或者某件文物有多美。她说博物馆现在的陈列布置比以前漂亮太多了，灯光、展陈都很有美感，宣传照片也拍得讲究，看着就让人想进去看看。

在乔安去过的博物馆里，山西大同是买得最多的一站。

大同博物馆里有一件青色花瓶，实物特别美，她在文创店看到它被做成了微缩版的小花瓶，一下子就走不动了，一口气连买四套。小瓶子里有个小孔，真的能插一枝花，放在冰箱上特别有意思。她说自己平常不怎么买花，但会特意在路边捡一枝回家插上去，看着就开心。

除了山西，苏州、杭州、上海的博物馆她也逛过。不同城市的冰箱贴风格差别很大，苏州的带着房檐和小灯，很有苏式味道，上海的要更精美，山西的偏文物感。

乔安更喜欢立体、微缩的冰箱贴款式，最 好能带出当地的特色，像雍和宫的牌匾、国博的凤冠、绍兴的新青年徽章，这些有辨识度的东西才能打动她。

正因为她的偏好明确，乔安出发前会特意上网做功课，看看其他博主分享了哪些好看的款式，心里先列一份清单，到了店里直接按图索骥。要是心仪的款式在线下卖断货，她也会在线上补买，但总觉得多少差点意思。

消费者对文创的期待像剥洋葱，剥完一层，总希望里面还有一层。

对文创产品，钟韵有一套自己的判断标准。一件值得买的博物馆文创，至少要符合这三层感受的其一。首先要饱含巧思，好比国博出品的李静训系列项链，可以拆下来当发饰，还有她在哈尔滨买的绿皮火车流沙冰箱贴，倒过来有像雪一样的细沙往下淌，动态设计让她觉得有意思。

其次是高度还原，她在烟台老家的文创店买过一个海参造型的冰箱贴，做得跟真海参几乎一模一样，她家冬天常泡发海参，看到它就觉得很亲切。

三是和旅行经历相关，去南昌时为了免滕王阁门票，她提前好几天背下《滕王阁序》，最后买了印着原文的冰箱贴，那段记忆也跟着留了下来。

哪怕再热门的款，只要不符合自己的心理预期，她便不会下手。陕西博物馆主推的那款虎符她没买，两块铁吸在一起，中间没什么复杂的榫卯结构，她觉得巧思不够。她设想如果是玉做的，手感温润些，或者有点可玩性，说不定会考虑。

最后她买了一个香薰铃铛，小巧的装置，里面可以放香丸，时不时飘出香味，不管怎么转动，香灰都不会洒出来。精致又实用，可以随身当装饰，这才是她愿意花钱的文创。

03

当博物馆文创成了潮流单品

通常来说，买博物馆文创的人越多，认知提高了，这门生意应该是越来越好的。但实则不然。不少博物馆文创圈的业内人士告诉“后浪研究所”，2026年文创卖得不如往年，明显降温了。

最火的时候是疫情结束后的那波博物馆热，大约从2023年持续到2025年，增长最快的是2023年到2024年。到了2025年下半年，热度开始下降，没有再出现现象级的爆品，整体增长变得非常缓慢。

但博物馆文创从业者冯军不这么看。他认为疫情之后博物馆才火起来这个说法并不准确，“中国的旅游一直都很火，疫情那三年产品没更新，技术和想法都压在那儿，本该在两三年里陆续释放的东西，全压到2023年一年爆发出来。”所以，很多人以为是文创突然火了，其实只是积压的需求集中释放。

在博物馆文创行业从事7年的陈瑶回忆，真正让博物馆文创出圈的现象级产品，是北京古代建筑博物馆的天宫藻井冰箱贴。冰箱贴是五层立体结构，售价168元，2023年6月上线，2024年10月才真正火爆起来。先在小红书上被带火，后来抖音也有视频传播，很多人慕名而来，专门为了买它，甚至不需要看展。

陈瑶曾和天宫藻井的设计师聊过，这一冰箱贴刚上市时，文创公司不敢做太大的量，怕卖不出去，可能就产了几百个，很快卖光。后续工厂加产跟不上，设计师和馆方又开了预售平台，每天限量400只，需要先预约拿号，再到博物馆取货。没想到这一操作反而让话题度更高了，越买不到越想买。陈瑶一年多前问过设计师，当时这款产品已经卖了20万套，至今仍需要预约购买。

天宫藻井的火爆给行业带来了新的设计思路。

陈瑶说，在此之前，市面上九成的冰箱贴都是平面的，一层金属片，几个色块分区。天宫藻井冰箱贴出来后，大家纷纷从2D转向3D，卷结构、卷材质、卷工艺。陈瑶的公司曾专门拆解过这款产品的成功逻辑，后来把那位设计师请到公司合作了。

陈瑶解释，博物馆对于文创产品通常有两种选品思路。一种是找“明星展品”做原型，跟踪游客在哪个文物前停留时间最长，再做周边。另一种是提取更高维度的主题，八一馆讲的是战争和起义，那“小米加步枪”就是全国人民心中的最 大公约数，不需要再教育市场，直接把脑子里的画面拿出来二次创作就行。

从品类来看，冰箱贴是第 一大类，也是长期以来的销售冠军，“因为它不挑人，男女老少都能买。”陈瑶说。

但如今文创冰箱贴的市场已是一片红海。因为火了，很多人一窝蜂地涌进来，同质化严重。消费者在博物馆、景区、地摊，到处都能看到差不多的产品，冰箱贴的口碑持续走低。真正有突破、做工精细的产品占比极小，被海量低质仿品盖过去了。销量上不去，工厂订单减少，商家开始撤出这个品类。在从业者看来，问题不是品类出了错，而是绝大部分产品没有提供足够的消费理由。

冰箱贴热度降温后，毛绒玩具开始爆发式增长。南昌八一纪念馆的毛绒军火库、苏州博物馆的阳澄湖大闸蟹、三星堆博物馆的青铜鸟，都是近两年特别火的产品。陈瑶觉得毛绒玩具天然有让人喜欢的属性，冷冰冰的文物变成毛绒后反差感更强烈，现在年轻消费者都偏爱更萌更可爱、还能随身携带的挂件，跟潮流单品似的。

和陈瑶一样，彭小苒对文创行业的“卷”也有很深感触。

从事博物馆文创的彭小苒记得，文创品类真正卷起来大概是从2023年开始的，以前去博物馆只有本子、笔、书签几样，后来木质拼插、八音盒、香囊都出来了。凤冠火了以后，全国都在卖各种凤冠，官方、黄牛、小厂都在做。当时她熟知的一款冰箱贴，不到一个月就有人打电话说想仿，请教她鉴定正品。她开始意识到，“卷到后面其实是创意被快速复制，还没来得及沉淀，就被市场逼着往前走。”

而和博物馆文创赛道一同成长起来的冯军，今年是他入行的第十年。疫情之后，他和国博合作的第 一款产品，是榫卯结构的兵马俑小人，在网上预售卖了一百多万。对于赛道竞争，他和彭小苒感受一致。2023年，市场突然多了很多外行人涌进来，到了今年，又有一批人在退出。

在他看来，很多人以为奔着爆品去就行，但做了很多年才知道爆品有多难出，有时候就是一句话、一个帖子的事，跟设计得好不好关系不大。

冯军举了两个例子。他的团队给云南博物馆做过一款毛绒宝剑，加了玩法，往前一摇就会叫。上线后反响一般，直到去年中旬突然起量。查了才发现，是一个女生拿它扎男朋友玩，发现它会叫，发了篇小红书，莫名其妙就爆了。安徽博物院的冰箱贴也是类似情况，素人帖子点赞过千，突然火了，一度成为断货王。这些跟设计有一定关系，但更多是运气和传播节点的事。

面对“今年文创遇冷”的说法，他认为这是可以预见的。产品更新本来是三五年才能完成的事，去年一年就干完了，那第二年自然没得干了。

“原来一个博物馆二三十个供应商，现在哪个馆没有七八十个？同质化严重，很难再出爆品。”他觉得博物馆应该从选品上把控，玩法上创新。而对于行业内卷、赛道红海的局面，他的看法很务实。“产品能不能起来，靠的是自来水，投流量没用。”与其精准投流做运营，不如把产品本身做好，让自然流量自己来。

04

新的巧思和足够让人下单的理由

留在牌桌上的博物馆文创从业者们开始重新审视自己的位置。

本科学的工业设计的江琪，擅长画插画，毕业后她选择了更感兴趣的文创设计方向。她目前是大连一家文创公司的签约设计师，日常与本地的博物馆均有合作，包括大连博物馆、旅顺博物馆、大连自然博物馆、汉墓博物馆和大连美术馆等等，负责所有品类的整体把控，也参与具体设计。

江琪入行到现在大概有两年了，市面上几乎所有品类她都做过，冰箱贴、毛绒玩具、包包、亚克力挂件、香囊、陶瓷冰箱贴，还有最近比较流行的功能性产品，比如冰箱贴也可以做杯垫。

她每天都会翻一遍各个馆的销售数据，对热度变化的感受更直接。2024年最热，2025年稍逊，2026年又不如去年。大连自然博物馆和旅顺博物馆人流量还比较稳定，但另一个偏现代的博物馆就明显冷清了。暑假本来是最旺的季节，今年明显不如去年同期。人流量本身没少太多，但愿意掏钱的人少了，可能和经济下行有关，也可能前两年大家买得多了，冰箱贴都贴满了，购买需求自然就下降了。

在她看来，来买东西的人和网上说的不太一样。年龄跨度挺大，不只有年轻人。三四十岁的人买起来反而更多，不太看价格，会挑很多。年轻人更多是来盖章打卡的，顺手买点贴纸、亚克力挂件。传统类的产品比如香囊、价格稍高的东西，三四十岁的人买得多。年轻人更偏爱冰箱贴、贴纸这类小件。还有小朋友，夏天买文创雪糕的很多。整体来看，消费者分两类，买给自己，或者买来送人。

江琪观察到的市场趋势是，毛绒这个方向最初从Jellycat开始火的，后面是甘肃博物馆的绿马火了，整个文创圈都开始跟。大连是海滨城市，海鲜类的毛绒卖得很好，苏州博物馆的大闸蟹也很有名。她刚设计完一个给旅顺博物馆的毛绒挂件，旅顺博物馆里有一个唐朝的木乃伊，她把干尸做成了卡通毛绒小挂件。在她看来，毛绒方向可能还会火两年，但明年还是否继续就不清楚了。

冰箱贴的主流形态也在变。最早是木质的，后来变成金属的，但金属冰箱贴对画面限制太多，必须有金属边，很多风格表现不出来。现在卖得好的都是功能多、有机关的。她举了个例子，一款油桶冰箱贴可以打开，里面是地图，有散粉工艺，外面还有只海鸥能取下来当徽章贴在衣服上。不能只是一个单纯的冰箱贴了，要有创意、有惊喜点。

在成本方面，江琪说工厂大多在广东、深圳和浙江等城市，一来一回的运费、沟通成本、打样、看货，都是费用。在江琪看来，如果是旅游城市里普通的纪念品冰箱贴，卖得太贵，她不太能接受，因为清楚成本。但如果是出自博物馆的，又是她喜欢的那件藏品，会想买相关的文创，所以稍微溢价可以接受，关键还是看购买当下它所提供的情绪价值有多少。

在江琪看来，如今这个行业很卷，不只是卷品类，还在卷创意和细节，不能很单纯地做一个东西，要不断想一些新的小巧思才能让别人看到。

对中国古代的设计，彭小苒有自己的理解。她说中国古代没有“设计”这个说法，是工艺美术，但中国人的设计理念融合在方方面面。古人只是觉得东西好看又好用，今天的人生活里需要的也不过就是好看又好用。所以为什么不把古人的智慧利用起来做创新呢？她觉得这是她设计的基础。

她也强调做文创不能只停留在画图层面。比如博物馆现有的几款爆品，都需要结合工艺，懂工业上的技巧。这些东西不是天生的，是跟工厂磨出来的、一点点学出来的。

彭小苒会去跟一线工人学，因为他们更清楚在机器操作上哪个地方能卡点、哪个不能。比如树脂做不了镂空，石膏可以做但运输容易坏，这时候就要做平衡，是改设计，还是解决材质的缺点。价格、工期、成品率、次品率都会有差异。她不懂的问题会随时跟工厂讨论沟通。

找方向这件事，她的办法很简单，就是不停地看、不停地存。手机里留了很多素材，看到什么就会联想到文物。各种类型的展览都看，画展、文物展、家具器物展，还经常逛商场。国内很多综合商场会有国外品牌的集合店，那些首饰设计都是她的素材。她觉得这可能是每个设计师的基本功。

从设计回到生意本身，冯军的视角更接近市场的一线。

他目前和全国有十几个馆的空间都有合作。在他看来，游客通常优先去的是国博、故宫和科技馆等等，中型小馆的游客大部分是本地人逛，而本地人在纪念品上的消费很少，主要花在吃喝上，所以在合作上冯军会优先考虑人流量。

冯军提到，部分博物馆存在一种错位的期待，希望靠一个爆款文创产品把整个馆带火。但他觉得这是一个悖论。“天宫藻井冰箱贴确实带火了一个馆，但那个馆真的火了吗？也没有，大家全是去买冰箱贴的，买完就走。”这种人流对博物馆来说意义有限。所以大家应该是相互成就的关系，博物馆先把自己做成一个优秀的场所，文创再做延展和补充。

从选品来看，他一般从几个方向去考虑。文物本身、当地的风土人情、民俗文化，还有非遗类的产品。有的馆有文物可以做，有的馆像大运河就只能看文化，讲河里的东西、讲桥和塔，但文物本身不多。所以他也会做一些荷香、琉璃、陶瓷、香囊、鱼灯之类的文创，品类很杂。

价格他也琢磨过。疫情之前冰箱贴基本不超过50块钱，大家接受区间就在那。疫情之后工艺和玩法复杂了，价格才慢慢往上走。现在他觉得500块钱以内的冰箱贴，消费者都会看看材质和工艺再决定。有些消费者出去旅游一次能买几千块钱，也舍得买，所以不能把价格锁死在一个上限里。但高价产品一定要能讲故事，要有足够的理由支撑。

冯军店里卖过最贵的文创能到几万，比如国博那个琉璃凤冠，工艺品的原型卖四万五。那个属于摆在展柜里就能卖的工艺品，不是普通游客随手买的纪念品。

他说，现在做的所有产品本质上都是在提供情绪价值。不同的人群有各自的偏好，有人喜欢收集半立体的文物冰箱贴，一面墙一面墙地贴。有人喜欢寓意好的，有人喜欢金灿灿的、专门收集文创钱币，有人愿意买丝巾、买杯子。冯军觉得，每个人找到自己喜欢的那个点就行。

逛完国博回到家后，钟韵把李静训系列的项链戴上，站在镜子看了看，宝石明亮，衬得人很贵气，能搭配衣服，还能放在柜子里欣赏，她感觉自己好像真的拥有了一件属于那个时代的文物。

（文中受访者均为化名）