小杨哥刚告别直播间，抖音就又诞生了一位新的“带货顶流”。
最近，抖音主播 @k总靠抽象的直播内容和反向带货迅速走红，他有多火呢？
数据显示，8 月中旬至今，@k总粉丝量从 180 万增长至 1659 万，不到两个月涨粉近 1500 万，最夸张的时候 1 天涨粉 213 万。
@k总不仅粉丝多，带货潜力也很突出，他一场带货销售额能做到 500 万，7 天带货 2500 万元，虽不及小杨哥，但在抖音已经属于顶流水平。
@k总是怎么走红的？他会成为小杨哥的接班人吗？顶流交替背后，抖音电商有了哪些新变化？
01
带货2个月涨粉近1500万，小杨哥接班人来了？
在一众主播中，@k总的带货风格堪称一股“泥石流”。
当别的主播还在变着花样夸产品时，@k总已经进入了下一个 level 。
他常常不会一本正经地介绍产品，而是在带货过程中穿插段子和玩梗，直播间也仿佛变成了脱口秀现场。
在带货某款零食时，粉丝担心里面添加防腐剂，@k总 称：“想吃自己加哈。”
当观众反问为何商品这么便宜时，@k总 回复：“是你太努力了。”
粉丝问过敏可以买龙虾吗，他恐吓到：“可以吃，吃完准备投胎，开启下一个人生……”
类似的抽象段子在 @k总直播间层出不穷，让很多粉丝边下单边捧腹大笑。更有趣的是，@k总本人形象帅气，但说话广西口音明显，被很多粉丝戏称为“哑巴新郎”。
这口塑料普通话虽然让 @k总 氛围感帅哥形象全无，但却为粉丝带来了许多笑料，比如某场直播 @k总正经地介绍麦片产品，却意外被封，后来才知道官方把“麦片”听成了“卖 pian”。
@k总另一个出圈名场面是“反向带货”，比如遇到用鱼肉做的蟹肉棒，他直接说厂家卖假货，还提醒直播间观众要用显微镜看配料表。
就算是已经有过深度合作的品牌也同样避免不了他的调侃，看到形状有破损的鲜花饼，他问是不是品牌老板暗恋他，咬了一口再寄过来。
此外，@k总区别于其他带货主播*的差异点是擅长把娱乐 PK 的玩法融入直播带货，有网友评论 @k总是“全网*一个带着品牌方打 PK 的人”。
在带货过程中，他会与抖音其他娱乐主播 PK，别人直播间打赏的都是“真爱粉”，@k总直播间刷礼物的全是品牌方。有时候，他还会 PUA 品牌方，在介绍零食的时候故意说“难吃”“好咸呐”“已经吃饱了”，其实是在暗示品牌方刷礼物。看到礼物后，@k总又会马上改口“其实我还是挺饿的”。
看过他直播的人都会说，别的主播都是 PUA 顾客，@k总是 PUA 商家。
高人气加持下，商家也乐于给 @k总刷礼物博取关注度，有商家甚至靠送礼物帮品牌直播间引流了上千位在线观众。
据了解，@k总直播间常常有很多品牌排队刷礼物，有时候一场 5~10 分钟的 PK ，@k总能收获数百万音浪，价值数十万人民币。
这样别具一格的带货风格也让 @k 总火出圈，最近频繁登录微博热搜。
蝉妈妈数据显示，今年 8 月中旬开始，@k总 抖音账号粉丝量开始直线增长，从 8 月 15 日的 180.1 万，增长到 10 月 10 日的 1659.6 万，一个多月净增长 1479.7 万。其中 9 月 13 日-9 月 14 日增长最为明显，一日内增长了 213 万粉丝，堪称涨粉奇迹。
@k总的一夜成名还体现在视频表现上，最近一个月他发布了 7 条视频，平均点赞量高达 297.8 万。
02
k总凭什么成为小杨哥接班人？
严格意义上，@k总并不是新人，早在 2020 年 1 月，他开始在抖音发布视频内容。当时，他还不带货，而是走颜值路线，人设是高冷氛围感帅哥。
今年 5 月，@k总 才开始尝试直播带货，期间也试过错，甚至因为挂错链接白忙活一场，直到 9 月 他才一炮而红，彼时 @疯狂小杨哥 陷入纠纷，掉粉 300 万+。
从粉丝画像看，关注@k总的粉丝以年轻人为主，18~23 岁青年人占比近 50%。这也导致其所买的商品以零食为主，客单价相对较低。
@k总 直播间整体客单价偏低，但不影响其带货热销，蝉妈妈数据显示，最近 30 天@k总直播了 30 多场，场均观看超 700 万，整体 GMV 达到 5000~7500 万元，单场最高销售额接近 750 万元。尽管这一成绩较董宇辉、小杨哥们仍有不小差距，但对刚成名不久的“新晋主播”而言已经属于“泼天富贵”。
总体看来，@k总为什么能一炮而红，既疯狂涨粉又赚得盆满钵满呢？
在运营社看来，原因有三：
①反差感帅哥，直播看起来有冲突感
在抖音普通帅哥并不罕见，但有点抽象的反差感帅哥却格外受欢迎。有人评价 @k总颜值高，但口音幽默，像是“法拉利配拖拉机”，这种反差萌格外让人印象深刻。
粉丝们早就见惯了主播绞尽脑汁夸产品，@k总反其道行之，将直播带货幽默化，以轻松诙谐的语言，将复杂的商品信息转化为简单易懂、妙趣横生的段子。
此外，@k总开辟了带货+娱播的新模式，从前长期做娱乐直播的经验让他自带幽默体质，妙语连珠的风格让直播间欢乐氛围拉满，相应地直播间营销感更弱，重点展现个人魅力，在欢声笑语中就把货卖出去了。
②坦诚，直播间难得一见的“活人”人设
如果不是亲眼所见，可能很难相信一位千万粉主播直播带货时的日常标题是“买点吧，就当被骗了。”
“敢说”和“坦诚”是 @k总在粉丝心中的形象。他有多坦诚呢？
直播开始时，他说，“我来要饭了，家人们。”宣布停播休息时，他也直言不讳地开玩笑，“今天不播，昨天挣太多。”对于带货挣钱，@k总豪不避讳，而且愿意用开玩笑的方式去调侃。
另外，@k总也不对外隐瞒自己的背景，他在直播中曾表明自己的本名为“陈文康”，毕业于广东岭南职业技术学院，做网红前当过服务员、做过房地产，尝试过 5 块钱一把的游戏陪玩。
③站队粉丝，不偏袒品牌方
值得注意的是，@k总在直播中还公开表示，带货不收取坑位费。
这也意味着，他没有带货压力，即便一场只卖几十单也不用对品牌方卑躬屈膝，反而是品牌方更“卑微”，集体排队打赏等着被“翻牌子”。
正因如此，在出现货品问题时 @k总也会表现出站队粉丝，不偏袒品牌方的态度。
比如遇到粉丝买到残次商品时，他会直接表明态度：“小宝，可以退款，你找一下售后，我找负责人，我俩干他。”
在粉丝视角里，看到的是主播的偏袒和负责任。这种表明站队消费者的态度，让粉丝对 k总 更具信任感。
又比如，在介绍产品时，他会直接调侃：“等到哪天它（品牌方）塌房了我先骂，因为我比你们吃的多。”
玩笑调侃中透露出自己有在亲自体验产品的事实，既做到了出其不意间带货植入，又削弱了直播间营销氛围，没了那种“按头式”安利的别扭。难怪粉丝们称呼 k总 为“先天带货圣体”。
03
抖音转向，内容型主播成“香饽饽”
回过头看，@k总的出圈，本质上是因为他介绍货品的方式高度娱乐化，用娱乐 PK 的形式做带货，核心是直播内容让人眼前一亮。
巧合的是，内容力最近刚好是抖音电商的关键词。
前不久抖音官方发声：抖音电商升级了流量机制，在全新的环境下，“好内容”将成为生意增长的*生产力。
在今年的抖音电商作者盛典上，抖音电商总裁魏雯雯对此的解释是：
“今年，我们升级了流量算法机制，对每个作者，不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者，你们的每一条内容，都可以同时在这两个流量池里获得流量，获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。可以说，内容池释放了大量的生意增长空间。”
这段话透露的信息是，抖音电商交易池、内容池的流量正在打通，优质的带货内容（视频、直播）将有机会去流量充沛的内容池，寻找更大的生意增长空间和增速。
@k总的出圈便是很好的证明，他的直播间本质依然是挂链接带货，但直播和相关切片内容却因为有趣、新颖在内容流量池疯狂拉新，这可能是其光速涨粉的核心。
某种程度上，k总 并不擅长货盘介绍，也没有供应链优势，价格力也不一定拼得过商家自播。但他擅长幽默搞笑，有吸引力的内容带来的海量流量帮助其“起飞”。
直播电商自 2020 年开始崛起，卷了这么多年的价格，产品几乎卷无可卷，反而是内容还有更多拓展空间。
所以运营社判断，内容型主播将成为直播电商下半场的香饽饽。
其实目前已有这样的趋势，此前脱口秀演员李诞就靠情感电台式的直播登上小红书带货榜*名；宠物类带货主播@芬儿头是猫不是猪靠“邪恶银渐层大战秦海璐”的戏码勇闯带货直播间，30 天涨粉 150 万+；退役运动员许昕直播带货时陪看体育赛事，因此出圈频登热搜……
类似的案例不在少数。本质上，这一类新崛起的带货主播并不擅长货盘，但均表现出极强的内容力。也就是通过有吸引力的直播内容，让用户愿意进直播间，愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些，流量也自然像雪球一样越滚越大了。
有了如此高黏性的流量后，在各平台直播电商供给已经足够丰富的背景下，带货变现并不困难。
