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第一批吃到红利的博主,1天涨粉213万

当别的主播还在变着花样夸产品时,@k总已经进入了下一个 level 。

小杨哥刚告别直播间,抖音就又诞生了一位新的“带货顶流”。

最近,抖音主播 @k总靠抽象的直播内容和反向带货迅速走红,他有多火呢?

数据显示,8 月中旬至今,@k总粉丝量从 180 万增长至 1659 万,不到两个月涨粉近 1500 万,最夸张的时候 1 天涨粉 213 万。

@k总不仅粉丝多,带货潜力也很突出,他一场带货销售额能做到 500 万,7 天带货 2500 万元,虽不及小杨哥,但在抖音已经属于顶流水平。

@k总是怎么走红的?他会成为小杨哥的接班人吗?顶流交替背后,抖音电商有了哪些新变化?

01

带货2个月涨粉近1500万,小杨哥接班人来了?

在一众主播中,@k总的带货风格堪称一股“泥石流”。

当别的主播还在变着花样夸产品时,@k总已经进入了下一个 level 。

他常常不会一本正经地介绍产品,而是在带货过程中穿插段子和玩梗,直播间也仿佛变成了脱口秀现场。

在带货某款零食时,粉丝担心里面添加防腐剂,@k总 称:“想吃自己加哈。”

当观众反问为何商品这么便宜时,@k总 回复:“是你太努力了。”

粉丝问过敏可以买龙虾吗,他恐吓到:“可以吃,吃完准备投胎,开启下一个人生……”

类似的抽象段子在 @k总直播间层出不穷,让很多粉丝边下单边捧腹大笑。更有趣的是,@k总本人形象帅气,但说话广西口音明显,被很多粉丝戏称为“哑巴新郎”。

这口塑料普通话虽然让 @k总 氛围感帅哥形象全无,但却为粉丝带来了许多笑料,比如某场直播 @k总正经地介绍麦片产品,却意外被封,后来才知道官方把“麦片”听成了“卖 pian”。

@k总另一个出圈名场面是“反向带货”,比如遇到用鱼肉做的蟹肉棒,他直接说厂家卖假货,还提醒直播间观众要用显微镜看配料表。

就算是已经有过深度合作的品牌也同样避免不了他的调侃,看到形状有破损的鲜花饼,他问是不是品牌老板暗恋他,咬了一口再寄过来。

此外,@k总区别于其他带货主播*的差异点是擅长把娱乐 PK 的玩法融入直播带货,有网友评论 @k总是“全网*一个带着品牌方打 PK 的人”。

在带货过程中,他会与抖音其他娱乐主播 PK,别人直播间打赏的都是“真爱粉”,@k总直播间刷礼物的全是品牌方。有时候,他还会 PUA 品牌方,在介绍零食的时候故意说“难吃”“好咸呐”“已经吃饱了”,其实是在暗示品牌方刷礼物。看到礼物后,@k总又会马上改口“其实我还是挺饿的”。

看过他直播的人都会说,别的主播都是 PUA 顾客,@k总是 PUA 商家。

高人气加持下,商家也乐于给 @k总刷礼物博取关注度,有商家甚至靠送礼物帮品牌直播间引流了上千位在线观众。

据了解,@k总直播间常常有很多品牌排队刷礼物,有时候一场 5~10 分钟的 PK ,@k总能收获数百万音浪,价值数十万人民币。

这样别具一格的带货风格也让 @k 总火出圈,最近频繁登录微博热搜。

蝉妈妈数据显示,今年 8 月中旬开始,@k总 抖音账号粉丝量开始直线增长,从 8 月 15 日的 180.1 万,增长到 10 月 10 日的 1659.6 万,一个多月净增长 1479.7 万。其中 9 月 13 日-9 月 14 日增长最为明显,一日内增长了 213 万粉丝,堪称涨粉奇迹。

@k总的一夜成名还体现在视频表现上,最近一个月他发布了 7 条视频,平均点赞量高达 297.8 万。

02

k总凭什么成为小杨哥接班人?

严格意义上,@k总并不是新人,早在 2020 年 1 月,他开始在抖音发布视频内容。当时,他还不带货,而是走颜值路线,人设是高冷氛围感帅哥。

今年 5 月,@k总 才开始尝试直播带货,期间也试过错,甚至因为挂错链接白忙活一场,直到 9 月 他才一炮而红,彼时 @疯狂小杨哥 陷入纠纷,掉粉 300 万+。

从粉丝画像看,关注@k总的粉丝以年轻人为主,18~23 岁青年人占比近 50%。这也导致其所买的商品以零食为主,客单价相对较低。

@k总 直播间整体客单价偏低,但不影响其带货热销,蝉妈妈数据显示,最近 30 天@k总直播了 30 多场,场均观看超 700 万,整体 GMV 达到 5000~7500 万元,单场最高销售额接近 750 万元。尽管这一成绩较董宇辉、小杨哥们仍有不小差距,但对刚成名不久的“新晋主播”而言已经属于“泼天富贵”。

总体看来,@k总为什么能一炮而红,既疯狂涨粉又赚得盆满钵满呢?

在运营社看来,原因有三:

①反差感帅哥,直播看起来有冲突感

在抖音普通帅哥并不罕见,但有点抽象的反差感帅哥却格外受欢迎。有人评价 @k总颜值高,但口音幽默,像是“法拉利配拖拉机”,这种反差萌格外让人印象深刻。

粉丝们早就见惯了主播绞尽脑汁夸产品,@k总反其道行之,将直播带货幽默化,以轻松诙谐的语言,将复杂的商品信息转化为简单易懂、妙趣横生的段子。

此外,@k总开辟了带货+娱播的新模式,从前长期做娱乐直播的经验让他自带幽默体质,妙语连珠的风格让直播间欢乐氛围拉满,相应地直播间营销感更弱,重点展现个人魅力,在欢声笑语中就把货卖出去了。

②坦诚,直播间难得一见的“活人”人设

如果不是亲眼所见,可能很难相信一位千万粉主播直播带货时的日常标题是“买点吧,就当被骗了。”

“敢说”和“坦诚”是 @k总在粉丝心中的形象。他有多坦诚呢?

直播开始时,他说,“我来要饭了,家人们。”宣布停播休息时,他也直言不讳地开玩笑,“今天不播,昨天挣太多。”对于带货挣钱,@k总豪不避讳,而且愿意用开玩笑的方式去调侃。

另外,@k总也不对外隐瞒自己的背景,他在直播中曾表明自己的本名为“陈文康”,毕业于广东岭南职业技术学院,做网红前当过服务员、做过房地产,尝试过 5 块钱一把的游戏陪玩。

③站队粉丝,不偏袒品牌方

值得注意的是,@k总在直播中还公开表示,带货不收取坑位费。

这也意味着,他没有带货压力,即便一场只卖几十单也不用对品牌方卑躬屈膝,反而是品牌方更“卑微”,集体排队打赏等着被“翻牌子”。

正因如此,在出现货品问题时 @k总也会表现出站队粉丝,不偏袒品牌方的态度。

比如遇到粉丝买到残次商品时,他会直接表明态度:“小宝,可以退款,你找一下售后,我找负责人,我俩干他。”

在粉丝视角里,看到的是主播的偏袒和负责任。这种表明站队消费者的态度,让粉丝对 k总 更具信任感。

又比如,在介绍产品时,他会直接调侃:“等到哪天它(品牌方)塌房了我先骂,因为我比你们吃的多。”

玩笑调侃中透露出自己有在亲自体验产品的事实,既做到了出其不意间带货植入,又削弱了直播间营销氛围,没了那种“按头式”安利的别扭。难怪粉丝们称呼 k总 为“先天带货圣体”。

03

抖音转向,内容型主播成“香饽饽”

回过头看,@k总的出圈,本质上是因为他介绍货品的方式高度娱乐化,用娱乐 PK 的形式做带货,核心是直播内容让人眼前一亮。

巧合的是,内容力最近刚好是抖音电商的关键词。

前不久抖音官方发声:抖音电商升级了流量机制,在全新的环境下,“好内容”将成为生意增长的*生产力。

在今年的抖音电商作者盛典上,抖音电商总裁魏雯雯对此的解释是:

“今年,我们升级了流量算法机制,对每个作者,不管是普通的用户、还是电商的商家、还是垂类的作者,你们的每一条内容,都可以同时在这两个流量池里获得流量,获得转化。交易池的流量分发精准、电商转化效果好;内容池的兴趣广泛,流量天花板高。可以说,内容池释放了大量的生意增长空间。”

这段话透露的信息是,抖音电商交易池、内容池的流量正在打通,优质的带货内容(视频、直播)将有机会去流量充沛的内容池,寻找更大的生意增长空间和增速。

@k总的出圈便是很好的证明,他的直播间本质依然是挂链接带货,但直播和相关切片内容却因为有趣、新颖在内容流量池疯狂拉新,这可能是其光速涨粉的核心。

某种程度上,k总 并不擅长货盘介绍,也没有供应链优势,价格力也不一定拼得过商家自播。但他擅长幽默搞笑,有吸引力的内容带来的海量流量帮助其“起飞”。

直播电商自 2020 年开始崛起,卷了这么多年的价格,产品几乎卷无可卷,反而是内容还有更多拓展空间。

所以运营社判断,内容型主播将成为直播电商下半场的香饽饽。

其实目前已有这样的趋势,此前脱口秀演员李诞就靠情感电台式的直播登上小红书带货榜*名;宠物类带货主播@芬儿头是猫不是猪靠“邪恶银渐层大战秦海璐”的戏码勇闯带货直播间,30 天涨粉 150 万+;退役运动员许昕直播带货时陪看体育赛事,因此出圈频登热搜……

类似的案例不在少数。本质上,这一类新崛起的带货主播并不擅长货盘,但均表现出极强的内容力。也就是通过有吸引力的直播内容,让用户愿意进直播间,愿意停留、愿意互动、愿意关注。做好这些,流量也自然像雪球一样越滚越大了。

有了如此高黏性的流量后,在各平台直播电商供给已经足够丰富的背景下,带货变现并不困难。

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