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小杨哥倒下,k总起来

k总和小杨哥的成长路径极其相似——都曾为普通学生,都从视频博主起家,都在成为带货主播后翻红,年少成名。

三只羊风波后,新晋主播“k总”迅速走红,一跃成为抖音千万粉丝级别的头部达人,单场销售额最高达到500万-750万元。

k总直播以风格“抽象”、 “声音与外形不符”、品牌方打赏多著称。

蝉妈妈数据显示,今年8月中旬开始,k总抖音账号粉丝量开始直线增长,从8月15日的180.1万,增长到9月19日的1341.9万。其中9月13日-9月14日增长最为明显,一日内增长了213万粉丝。而“疯狂小杨哥”抖音账号则从今年9月开始就呈下降趋势,截止发稿粉丝总量减少近300万。

“三只羊仍旧具有比较浓重的‘兄弟’同盟性质,而这一风格在当下的直播行业中仍旧比较普遍。”中国人民大学新闻学院讲师董晨宇对虎嗅表示。

目前,k总更像是一夜爆火的素人,其抖音账号还未出现认证标识。“大部分素人博主在拥有较大影响力后,往往会选择与MCN合作,或成立公司。有助于获得更多的资源支持和实现商业化运作,并且对于实现责任隔离和合规税务策划都更为有利。”上海兰迪律师事务所高级合伙人、正经红人研究院合伙人袁春松告诉虎嗅。

“k总”何人?莞莞类卿

k总和小杨哥的成长路径极其相似——都曾为普通学生,都从视频博主起家,都在成为带货主播后翻红,年少成名。

k总不对外隐瞒自己的背景。他在直播中曾表明自己的本名为“陈文康”,毕业于广东岭南职业技术学院。

虎嗅致电广东岭南职业技术学院清远校区,接线人士表示“k总”陈文康已经毕业,他此前就读于广东岭南职业技术学院清远校区国际经贸学院;同时,该校电子商务学院设有“网络营销与直播电商”专业。

k总账号中保留着他从2020年开始发布的五百多条视频。翻阅历史记录,k总曾为颜值博主,2022年曾做过游戏陪玩和代练。其粉丝爆料,k总在仅有几万关注的时候,游戏代练点单只需要150元/小时。

早在做游戏陪玩和代练期间,k总就开始了视频直播,但直到做带货直播、遇到三只羊风波后,他才获得较大关注度。2024年5月,他的抖音主页中发布了*条直播带货切片视频。蝉妈妈数据显示,k总直播间观看人数首超千万是在今年8月21日。

不到一个月时间,k总从300万粉丝的肩部达人成为了千万粉丝的头部主播。据传k总不收坑位费,只按照商品销售数量收取佣金,这在千万级主播中并不常见。

是否昙花一现?

和小杨哥不一样的是,k总账号中,女粉丝和女观众更多,且超过半数都在18-23岁之间。

颜值博主和游戏代练的经验帮助k总积累了大量女性粉丝。蝉妈妈数据显示,k总89%的视频观众都是女性,直播观众中62%都是女性。他直播间中也出现过卫生巾、内衣、粉底液等产品。

这并非意味着他比董宇辉更舍得赚女性的钱。男性主播带货女性用品有一定风险。2021年李诞曾发微博带货女性内衣品牌,配文“一个让女性轻松躺赢职场的装备”,被北京市海淀区市场监管局处罚。北京市海淀区市场监管局认为,李诞的广告发布行为不但违背社会良好风尚,还违反了《中华人民共和国广告法》第三十八条*款规定,构成了广告代言人为其未使用过的商品作推荐、证明的行为。

上海兰迪律师事务所高级合伙人袁春松长期处理直播电商相关委托,她告诉虎嗅:“代言异性用品这一点在2023年3月发布的《北京市明星广告代言行为合规指引》中有所说明。该指引规定:明星为婴幼儿专用或异性用品代言时,应由明星的近亲属充分、合理地使用该商品。同时,指引还规定明星‘应当充分使用代言商品,保证在使用时间或数量上足以产生日常消费体验’。换句话说,代言商品需要对商品进行充分使用,并记录和保留使用情况。”

“‘违背社会良好风尚’的尺度并不明确,需要结合发布内容以及是否造成恶劣影响综合考量。”袁春松补充道。

小厂家、小品牌也爱他。

商家们蹲坐在k总的直播间给他刷礼物,在各个社交媒体平台更新k总图文、视频二创。

如果说小杨哥直播间里,商家类似于助手,和主播一起“反向营销”,那么寻求k总合作的小商家就更像“站姐”。

“滇锅锅”土豆片和“揽月坊”鲜花饼等不知名品牌的产品通过他的直播间成为新晋爆品。“欧亚”、“滇锅锅”、“揽月坊”等品牌抖音账号也满是k总相关内容。“揽月坊”鲜花饼包装也印上了k总照片。

k总合作品牌发布了大量k总图文、视频二创作品。

商家和k总的这种互动方式可能是另一种营销,但一定程度上也能反映出直播电商生态中,小品牌和大主播之间的权力关系。

某次直播中,k总提到想与红卫皂业合作。由于红卫未主动联系,k总去了红卫直播间。“红卫老耍大牌了,我今天去红卫直播间,它有个女主播,直播间只有3个人,我过去飘了个屏,我说谈一下合作。她说‘欢迎k总,谈什么合作?’,”k总在直播中说,“我去私信红卫,它干了个机器人回复。我这辈子没接受过这种耻辱。”

事发后,红卫在小红书发文致歉,解释没有回复的原因是内蒙抖音使用率不如快手高,主播和k总不认识k总账号,“我们真诚的对k总道歉,对于合作我们求之不得,感谢k总能给我们这个72年的老国货一个机会!真的非常感谢!”

和其他大主播不同的是,k总对直播切片采取了另一种策略。他的直播切片不收费,目前任何人都可以剪辑、发布,并在视频中挂k总橱窗商品。只有一点——必须要挂k总的商品。他在直播中解释了两点原因,一是“你们会被起诉”,他接着说“出事了你们头上还有我。”

“如果商品出现质量问题或虚假宣传,商家、MCN、主播、切片视频发布者都可能要承担责任,”袁春松律师对虎嗅表示,“2023年5月《互联网广告管理办法》规定,通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务,并附加购物链接等购买方式的,广告发布者应当显著标明‘广告’。也就是说,类似直播带货、探店视频、种草笔记等带有商品和服务推荐行为的内容都可能构成商业广告,切片也可能被认定为商业广告,商家、MCN、主播、切片视频发布者应依据《广告法》中广告主、广告发布者、广告经营者和广告代言人的身份承担责任。如果主播涉及欺诈、虚假宣传,切片视频发布者有可能要以广告发布者的身份承担相应责任。另外,如果MCN(或主播方)从品牌方处收取销售利润,那么也应当被认定为销售者,按照《消费者权益保护法》中的经营者承担相应责任。”

k总也意识到了一定风险。“我有一个直系对接的切片群,有170多人,一周发了3、4万工资,”他接着说,“后期我要成立一个机构,进来的人才能剪。”

人红是非多。十天前,k总爆料,在他火了一星期后,有很多人联系他说要投资他,还有部分人因投资被拒而威胁他和他的家人,自己带货的品牌“滇锅锅”和“揽月坊”也受到损失。

虎嗅就此事件私信询问k总、“滇锅锅”和“揽月坊”,截至发稿未收到回复。

在k总发布的聊天截图中,一位前辈给他留言“关键是你得承载得住啊,体系还不太成熟。”

k总回复:“我包成长的。”

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