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「过气」男明星,在视频号「收割」阿姨们

曾经,一场场动辄千万的直播间游戏,吸引无数明星如潮水般涌入,但这个游戏也在进行着残酷的淘汰。找准适合自己的流量场,在尚未饱和的地方把生意再做一遍,也只能短暂缓解危机,蓝海总会消失,当竞争再度变激烈,流量不复的“过气”男明星,不能只靠着“童年回忆”和人设。

“这话真说到我心坎了。”

“不是公主命,但有一颗女王心!”

“看到你就又是高兴的一天。”

短视频中,一位位穿着西装、新中式服装的男性在视频中谈论着女性觉醒话题,呼吁着女性爱护自己;评论区里,无数中老年女性发出伴随着鲜花、爱心和点赞等表情的评论,夸赞着主播帅气,说话在理。

视频中的男性,并不是什么情感大师,不少还会让人觉得眼熟:何晟铭、高梓淇、任重、朱泳腾……

无数再就业的男明星,正在走进视频号直播间。他们在视频号发布着人生感悟的鸡汤,吸引着中老年女性粉丝,又将汹涌而至的流量引向直播间,喊着“姐姐们、宝宝们”开启直播带货,售卖女装、护肤品或者彩妆。

当提供着情绪价值的中年男明星,将需求和产品间的通道打通,新的生意机会就出现了,而直播带货这门生意,也值得在每一个流量场,每一个圈层,被再度复刻一遍。

01 “懂你”的中年男明星,带货百万

视频号的直播间,堪称“考古现场”,你能在这里看到不少眼熟的艺人。

出演《十八岁的天空》的朱泳腾,被粉丝喊做“朱老师”;和杨幂一起出演《宫》的何晟铭,被粉丝亲切地喊着“四爷”;曾出演《回家的诱惑》的迟帅,则被粉丝喊着“高文彦”;曾在《新还珠格格》中出现萧剑的45岁高梓淇,被叫做“淇淇”……

“四爷”与“高文彦”

他们都是40岁以上的男明星,曾出演过不少影视作品,而在直播间,他们有着统一的身份:带货主播。

比起曾经被调侃是“直播间吉祥物”的明星,这批中年男明星已经能侃侃而谈,熟练地直播带货。朱泳腾直接拉上自己76岁的母亲,分享面部精华油的使用感和效果;何晟铭在直播间喊着“宝宝们”,举着行李箱往下砸,证明质量过关;高梓淇则带着粉丝走进珍珠产地诸暨,证明产地直销,“把价格打到*”……

视频号暂未公布众多男明星的直播数据,但我们能通过第三方平台以窥一二:新视数据显示,朱泳腾近30天的直播带货2场,总销售额在155万元左右,迟帅近30天直播带货1场,总销售额在534万元左右。

这批在视频号带货的中年男明星,最为重要的就是人设。

“我现在特别欣赏一个女人,她不傍大款,不出卖灵魂,但是她非常泼辣,也可以很优雅。最重要的是,她可以独立养活自己,人格独立,精神独立,她可能没有公主命,但是她有一颗女王的心。”

朱泳腾穿着一身西装,举着一杯水,在视频中沉稳地谈论自己欣赏什么样的女人,一举一动颇有几分“霸总”的感觉。

你或许会觉得他油腻,但评论区刷屏的,是“我就是这样的女人”“说的就是我”“你说得对”,还伴随着爱心、点赞和玫瑰花等表情,让人想到曾在抖音红极一时、拥有不少阿姨粉的主播“秀才”。

类似的情景,还出现在何晟铭、高梓淇、任重等男明星的账号中,他们或穿着西装、新中式男装,或穿着衬衫和卫衣,讨论着各种女性关注的话题,念着经典语录,还会给视频配上文案,“姐姐你是这样睡的吗?”“愿对的人与你常伴左右”“长相年轻的女人,她们往往善良、温和而自律。”

颇具情感大师风格的句子,配上一句“姐姐”“姐妹”,就能打造出一个“深情霸总”或“温柔暖男”的形象,让无数女性产生共鸣,进入直播间支持“弟弟”“老师”,而中年男明星们带的货,也对应着女性的需求。

朱泳腾卖着69.9元的诗馨语鱼子酱美肤气垫霜,迟帅卖着399元的可复美胶原棒套装,高梓淇则卖起79元的草本初色女性内裤……

这批中年男明星带货的大多都是国产品牌或者白牌商品,这也和视频号的商家占比有关——2024年微信公开课显示,2021年、2022年、2023年,视频号入驻商家中,品牌商家占比分别是6%、10%和15%。

02 童年回忆,在视频号完成收割

在众多明星从传统直播间隐退之际,无数中年男明星,在视频号直播间打通了需求和产品间的通道,找到了自己的事业第二春。

选择视频号直播带货,一是直播收入的诱惑,二是中年男明星不得已而为之的“自救”。

在入驻视频号之前,这批中年男明星,或多或少在其他平台有所经营。

何晟铭的淘宝直播和抖音直播

以今年正式入驻视频号的何晟铭为例,在入驻视频号之前,何晟铭已经陆续布局了淘宝直播、抖音直播等平台,并且2021年就在两个平台开启了多场直播。在不同的平台上,何晟铭也发布了不同的内容:视频号上,何晟铭发布在巴黎与全红蝉哥哥互动的视频,表示自己也是全红蝉的粉丝,这条视频并未出现在抖音上;同时,何晟铭在抖音发布了法国溯源红葡萄酒的视频,这一为直播带货预热的视频,并未出现在视频号上。

蝉妈妈数据显示,近30天,何晟铭在抖音开启了19场直播,其中17场为带货直播,总销售额在250万—500万元。

今年4月,何晟铭开始在视频号直播,前期的直播大多是不带货的唱歌直播,可以看作是积累粉丝的一环,直到5月29日,何晟铭开启了*场视频号直播带货。

朱泳腾、任重和高梓淇等中年男明星,也大多在2020年前后入驻抖音、快手或是淘宝直播等平台。彼时,影视行业正值寒冬,这批中年男明星也在寻求新的“就业机会”。

如今,这批男明星已经不算是直播电商领域的新人,转战视频号,其实是看中了视频号的流量场。

这批超过40岁的中年男明星,走红的时间多在十几年甚至二十年前,靠着《十八岁的天空》《宫》《北京爱情故事》等热门电视剧中的男性角色吸引了一批女粉丝,在观众眼中混了个“眼熟”,成了不少人的童年回忆。

2024年,这批曾经被他们吸引过的女性已经步入“有钱有闲”的年龄段,她们有一定的消费能力,退货率低,会为情绪价值买单,有足够时间停留在直播间,粉丝粘性强,还能决定一家人的日用品支出消费。

蝉妈妈数据显示,何晟铭的视频观众中,有83%为女性,有42.34%为31—40岁的用户;朱泳腾的视频观众中,有84%为女性,36.71%为50岁以上的用户;任重的视频观众中,有80%为女性,47.71%为31—40岁的用户。

朱泳腾的视频观众粉丝画像

这批女性,同样是视频号的增量。

在今年的微信公开课上,微信官方曾公布视频号直播带货平均客单价超过200元,增长黑盒数据显示,抖音和快手的直播带货平均客单价分别为130元和88元。视频号相关负责人曾表示,视频号女性消费者占比达到78%,一线、新一线和二线城市消费者占比超过六成,30—50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

当账号受众与平台的主体受众高度契合,能快速提升内容和产品在目标圈层的触达率,众多已经在其他平台试水过直播带货,擅长经营人设的男明星,能快速在视频号复刻曾经的直播带货路径,抓住视频号发展的节点,在视频号上铺设起直播间,借助着此前的供应链,快速开启带货。

03 明星追流量,视频号“追星”

直播,本就是头部效应极强的行业,明星也难逃规律。

2019—2020年,各个直播电商平台疯抢明星主播,寻求流量效应,但随着直播电商进入下半场,各大直播电商平台抢人大战结束,明星带货的潮水逐渐褪去,明星主播也开始两级分化。2022年至今,刘涛、李湘和秦海璐等明星陆续退出直播间,贾乃亮、王祖蓝等明星成了“头部主播”,明道、杨子和黄圣依等明星主播,则陷入“带不动货”的风波……

2020年前后,多位明星开始直播带货

众多中年男明星和视频号,一方寻求流量洼地与变现机会,在不同流量场,把生意再做一遍;一方则释放公域流量,吸引更多流量达人与机构入驻,博得商家和品牌的关注。

直播电商走入下半场,对于带货主播的考验也逐渐严峻,“人、货、场”缺一不可,众多头部主播不再打着“全网*价”的口号,转而上探供应链,做自有品牌,或者退居幕后做MCN机构。

明星主播也面临了更大的挑战。

直播间的游戏规则改变,明星不再是露个脸就能吸引上万粉丝买单的“吉祥物”,需要拿出足够的专业能力,曾经无法量化的明星代言和流量在直播间开始具象化,商家也考虑起明星直播背后的投资回报率。

以朱泳腾为例,蝉妈妈数据显示,朱泳腾在近30天于抖音进行过7场直播带货,只有一场直播带货销售额在50万—75万元,其他的直播带货总销售额多在50万元以下。而近30天,朱泳腾两场视频号直播带货,销售额就达到155万元,单场直播带货的销售额就超过75万元。

相较于抖快淘,视频号较晚入场直播带货,也缺少头部主播,尚是一片流量洼地,吸引了不少寻找新机会的失意明星主播。

随着视频号成为腾讯“全村的希望”,视频号的商业化进度,也成为腾讯及资本市场关注的重点。今年,腾讯将视频号小店升级为微信小店,不断加速快跑,明星主播的入驻,也是视频号在补足自己的生态。

一面,是明星背后高质量的粉丝和用户群体,一面,则用自带流量的明星吸引品牌走进视频号直播间。对于视频号而言,相比于有着较多宣传限制、对商业化更谨慎的顶流明星,曾经刷屏的“童年回忆”,或许有着更高的性价比:今年618期间,视频号就曾将钟丽缇作为出圈案例,称她“为明星达人在平台发展提供了一条可行路径”。

这批“童年回忆”和钟丽缇一样,讲着鸡汤的众多中年男明星,也只是一个观察视频号直播带货情况与变化的样本,还难成为视频号的标杆人物,相较于各位已经开始自建供应链的头部主播,他们*的优势在“人”,几乎没有什么“场”和“货”上的优势。

曾经,一场场动辄千万的直播间游戏,吸引无数明星如潮水般涌入,但这个游戏也在进行着残酷的淘汰。找准适合自己的流量场,在尚未饱和的地方把生意再做一遍,也只能短暂缓解危机,蓝海总会消失,当竞争再度变激烈,流量不复的“过气”男明星,不能只靠着“童年回忆”和人设。

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