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「笨儿子」阿维塔开大招

今年截止7月份,阿维塔虽然已经卖出了32655辆车,销量明显好于去年,但和畅销品牌的差距仍旧较大。

8月,车圈全年赛事已过半。今年销量稍微有点进步的阿维塔,业绩仍显得不疾不徐,上半年的销量加起来,仍旧抵不过*车一个月的销量。

因为自身卖的不好,阿维塔还差点拖垮了“爸爸”长安。以至于今年上半年,长安不得不降本增效,关掉阿维塔的自营店,选择让经销商卖车。

在30万以上的中高端SUV市场,有华为提供智能化解决方案和电机技术,有宁德时代负责电池系统和能源管理,无论是智驾技术,还是整车外形内饰,阿维塔都不算差劲。

图源:阿维塔官微

但产品始终打动不了消费者,阿维塔究竟“笨”在哪里?问世5年,已经累计烧了80多亿还没出爆款的“笨儿子”阿维塔,能支撑得起长安冲击高端新能源市场的全部希望吗?

01.渠道改革后,销量仍旧寡淡

车企在商圈开直营店的模式,最早由特斯拉引入中国,并被后续兴起的一众新能源品牌所采用。

但由于这一模式所产生的租金投入太大,从去年开始,新能源车企们已纷纷在一定程度上弃用直营店,重新牵手经销商。

阿维塔的销售渠道改革,始于今年4月份。在随后的2个月内,阿维塔完成了对216家门店和1430名销售人员的沟通转化。经确认,阿维塔改革后在北、上、广、渝的仅存的直营店,后续也都将变成经销模式。

改革开启的同时,阿维塔的总裁陈卓表示,阿维塔在今年年底门店数将达到500家左右,新增门店均为经销模式。

直营时期,阿维塔门店的营收效率之低,已经到了必须要关店的地步。

DoNews了解到,阿维塔在北京的首家直营店,一年光租金支出就超4000万。粗略估算,阿维塔的月均单店销量低至12辆,即使是阿维塔全国销量*的直营店,平均每周才只能售出七八辆车。

此外,还有个原因促使阿维塔要更换销售模式。由于母公司长安是国企,阿维塔每家店的人员绩效、商品采买都需要总部去直接统筹管理,决策效率极低,这也就导致了开直营店,在管理上存在着较多的不便。

去年全年,阿维塔仅售出2.76万辆,全年销量不敌比亚迪和理想等品牌单车一个月的销量。

图源:阿维塔官微

今年截止7月份,阿维塔虽然已经卖出了32655辆车,销量明显好于去年,但和畅销品牌的差距仍旧较大。

即使在长安汽车内部,没阿维塔资源拿的多的深蓝,在今年前7月已经售出了100579辆车。

品牌创建至今,阿维塔的亏损已超80亿,全靠负责整车的“爸爸”长安输血。长安去年的财报显示,全年长期股权投资总额一共为22.7亿元,其中,阿维塔一家独占12.2亿元。长期投入不见回报,长安也陷入了财务吃紧。

长安今年一季度的财报显示,一季度长安营收370.2亿元,虽然同比增长7.1%,但净利润和扣非净利润分别暴跌了83.3%和92.4%,仅剩11.5亿元和1.1亿元。

据了解,渠道改革后,阿维塔和经销商形成的是代理经营模式。具体来说,由经销商负责店面投资和运营,用户购车仍需通过车企官方APP下单、开票。这一模式不仅能使阿维塔借经销商之力低成本拓店,且能在全国范围内保障车辆售价的统一。

在车辆售后方面,阿维塔将由自建团队专门服务车主,改为和深蓝等兄弟品牌并轨,由长安汽车在各地的经销商来顺带完成。

渠道改革后,从转化数据上看,阿维塔的销售能力似乎有所提成。

看车留资率由5月的20%提升至6月的25%;自然进店客流量环比增长10%;试驾率由5月的15.5%提升至6月的18%。

但从销量上看,阿维塔的销售提升并不显著。

5月份阿维塔共售出3347辆车,其中阿维塔12为2704辆,阿维塔11为643辆。6月份整体销量略微下降至2977辆,其中阿维塔12售出1959辆,阿维塔11售出1018辆。7月份阿维塔的整体销量虽有所提升但仍旧寡淡,只有3625辆。

很显然,在销售模式上和众品牌拉齐后,阿维塔仍旧卖的不好,这背后原因重重。

02.卖的不好,阿维塔短板屡现

品牌创建至今,长安的“笨儿子”阿维塔卖的不好,原因主要有以下几重:

首先,30万以上的中高端市场,阿维塔没有自身*的优势和不可替代性。

资深汽车行业分析师梅松林曾指出,新能源汽车品牌想要制胜,需要依靠时间或者足够明显的长板,建立起强烈的品牌辨识度。

比如特斯拉主打智能、蔚来主打服务、理想主打奶爸家庭出行,无一不是形成了*标签。

合资的阿维塔虽无短板,但搭载华为最新智驾技术的车企并非只有它一家,同样它也不是宁德时代的*车企合作伙伴。这两个富爸爸的夹持,尚未帮助阿维塔建立起产品的核心竞争力。

由于是合资,阿维塔没有在换电基建上进行大的投入,前期主要依赖华为的充电桩,两者在今年3月份才达成超充的合作。仅有纯电模式所带来的里程焦虑,也在很大程度上劝退了不少消费者。

其次,阿维塔的性价比,和多个友商相比,总是弱了一点。

图源:阿维塔官微

在整车价格上,阿维塔在知名度不如特斯拉的情况下,*款车阿维塔11售价为34.99万至40.99万,比特斯拉Model Y还要贵上一截。很多消费者冲着华为的名气去看车,在看完车后发现,这款车和华为的绑定关系并没有想象中那么深。

同等价位段,极氪001在价格上很好的狙击了阿维塔12。上市之初,极氪001卖28.1万,阿维塔12卖30.08万,前者在比阿维塔12多座椅通风加热按摩等功能的情况下,很快将价格下探至26.9万,从而形成了明显的价差。

在服务细节上,小鹏G9的智驾是免费的,同样搭载华为的系统,问界选高端配置只需要加价几千块,而阿维塔的收费却要1.8万。

再有就是,阿维塔最初提供的车主权益,让很多消费者头也不回地“退订”。

在车主权益上,阿维塔最初的车主并不享受整车终身质保和终身免费道路救援,而这些权益蔚来和小鹏等品牌早已将其卷成了买车标配。后续阿维塔12开售后,阿维塔才给车主提供了整车和三电系统的终身质保。

总之,阿维塔和中低端车相比,较高的定价缺乏*的性价比。和同等价位段的友商相比,又缺乏*的优势和特色。再加上车主权益打折扣,阿维塔品牌并不亲和,总是让消费者觉得“又横又愣”。

03.产品大年,阿维塔能支棱起来吗

面对“笨儿子”阿维塔,长安在去年的年报中,将重大亏损的原因归结为:阿维塔仍处于战略投入期,在产品研发、品牌推广、渠道打造、技术人才引进等方面资源投入较大,丝毫没有放弃或有所冷落这个“笨儿子”的意味。

为了扶持起来“笨儿子”,长安董事长朱华荣在去年年底亲自开始抓阿维塔的业务,同时阿维塔的高管们集体签署协议,此后的月度收入将和车的月度销量直接相关。

集团掌门人亲自去背一个品牌的KPI,足以见的阿维塔这个“笨儿子”,在长安内部是名副其实的一号工程,着实承载着长安冲击新能源高端的全部希望。

纵观当下的新能源市场,无论外界如何唱衰,没有续航焦虑,且行驶品质接近纯电,市场增速又明显高于纯电,增程仍是当下市场车企选择的主要模式。面对低迷的销量,阿维塔也决定要拥抱增程。

8月4日,阿维塔官方表示,阿维塔 11 增程版和阿维塔 12 增程版将于 9 月迎来正式上市。与此同时,阿维塔 07 增程和纯电版也在 9 月同步上市。

目前,阿维塔 11 的官方指导价为 30 万至 39.08 万元,而阿维塔 12 的官方指导价为 26.58 万至 40.08 万元。加入增程技术后,阿维塔官方表示新车的价格将进一步下探,阿维塔12增程版的价格预计在20万至30万之间。

阿维塔此次隆重推出的07,外观上走的是时尚路线,比理想L6更大,很能让年轻人上头。在价格上,阿维塔07也将成为理想L6和问界M7的强劲对手。

如今,传统车企已经全面转型和发力代表未来的新能源。和阿维塔一样含着金汤匙出生的新能源“二代”,还有上汽、北汽、东风同样举集团之力发展的智己、极狐和岚图。

竞争无时无刻不在加剧,易车研究所的报告指出,如这些子品牌在未来两三年持续销量萎靡不振,极有可能拖垮整个集团。

对于长安的“笨儿子”阿维塔来说,在下半年的攻坚战中,上半年完成的销售渠道改革也必定会发挥一定作用。

渠道上放弃重资产,产品上开设多个动力版本,新的掌舵人、新的产品、新的销售渠道,“爸爸”已经铺好了所有的路。今年下半年业绩能否起飞,销量迟迟支棱不起来的阿维塔,这次不行也得“行”。

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