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威士忌「装腔启示录」

对于目前的中国酒企们而言,投资威士忌市场需要绝对的耐心和决心。

1、为什么是日本威士忌?

说到日本威士忌,大家可能会想到《繁花》里,“夜东京”酒柜塞得满满当当的三得利;也可能会想到《三十而已》里的“山崎12年”。

图源:电视剧《繁花》官方截图

近年来,日本威士忌频繁出现在中国的影视剧中,折射出的现实图景是——中国已逐渐成为日本威士忌*的海外市场之一。当然,威士忌这一烈性酒,也是日本的“舶来品”。

1923年,“三得利”创始人鸟井信治郎,与竹鹤政孝创造了日本*个威士忌蒸馏厂——山崎蒸馏厂。五年后,山崎蒸馏厂生产出*瓶日本威士忌“白札”,之后接着推出“红札”。

遗憾的是,这两个产品在日本市场的反响不佳,二人也在酿造理念上产生了差异。

鸟井认为,酿造威士忌应该迎合东方人的口味,竹鹤则坚持苏格兰的传统制法。也因此,二人分道扬镳。

1934年,竹鹤政孝在北海道创立了自己的蒸馏所“余市”;鸟井则结合过去葡萄酒的酿造经验,用山崎蒸馏的原酒生产调和威士忌,使1937年推出的“角瓶”大卖,也为日本威士忌奠定了基础。

此后,日本威士忌市场在经济高速增长时期扩张,却也在20世纪80年代经济危机时期衰退。千禧年后,象征反叛工业、回归自然的单一麦芽威士忌在全球范围内崛起,日本威士忌也因为技术的纯熟,品质“飞升”。

2001年,余市被威士忌专业杂志《Whisky Magazine》评选为“BEST OF THE BEST 2001”,这是日本威士忌首次获得此奖项。2003年,山崎12年一举拿下了ISC国际烈酒挑战赛金奖,三得利旗下的“白州”“響”也在诸多国际大赛中崭露头角。

在部分威士忌爱好者的感知中,日本威士忌的口感更柔和、清淡,“氛围感”十足,甚至完全盖过了欧美威士忌的风头。有了国际大奖的“信誉通行证”后,日本威士忌的价格也随之飙升,“白州25年”的价格甚至一度高达1.3万欧元,成为二手市场的硬通货。

获得广泛认可后,包括三得利在内的厂商,也不断塑造其产品的稀缺人设”,以原酒不足为由停产

36氪不完全统计,近年来,停产的日本威士忌包括山崎10年、响17年、白州12年、余市年份酒、竹鹤等。而每一款产品的停产,都会引来一波市场涨价与抢购狂潮。

36氪根据公开资料截图

据Rare Whisky 101此前发布的报告,2014年至2020年,日本威士忌的价格涨超300%,而黄金价格的涨幅仅约60%。

2、泡沫破裂,行业退潮

然而,疫情的到来以及能源价格的上涨,使威士忌行业整体退潮。

2021年9月,路透社就曾报道,美国金属、塑料、木材甚至酒瓶玻璃等生产材料的短缺已成为常态。此时,美国酒业公司布朗福曼首席执行官劳森·怀廷表示,“关键的包装材料,尤其是玻璃”的短缺,正在给旗下杰克·丹尼和沃福这些威士忌品牌带来麻烦。

随即,日本威士忌、苏格兰威士忌纷纷涨价。

2023年11月,三得利宣布提升“响”及“山崎”等威士忌品牌的建议零售价,涨价幅度最高为2.3倍。其中,响30年从以往的16万日元(不含税,约合人民币7672元)上调至36万日元(约合人民币17262元)。今年4月,爱丁顿洋酒也发布调价通知书,涉及四款麦卡伦威士忌产品,涨幅为2%至4%。

不过,趁机囤货的经销商们却没有换来预想中的回报。

在更多媒体的报道中,上游原材料成本的不断上涨、消费力的不足,使部分酒厂与经销商低价抛售产品以回笼资金。以山崎12年为代表的爆款产品,甚至出现过价格倒挂的现象。

36氪查询京东APP也发现,在国际海外酒水自营专区,一瓶山崎12年的价格为2078元,在京东超市,同款产品售价1758元,部分线上商家的无盒产品价格则在1318元。这种终端价格的混乱,导致个体经销商的利润受到挤压。

同时在资本市场,威士忌的景气度下调已是不争的事实。

美国酒业集团百富门披露的财报显示,2024财年三季度(2023年5月1日至2024年1月31日),该公司实现净销售额10.69亿美元,约合人民币76.95亿元,同比下滑1%;财年前三季度,实现净销售额32.14亿美元,约合人民币231.36亿元,仅同比增长1%。

其中,百富门威士忌品类下的大单品杰克·丹尼表现欠佳。该品类在百富门集团销量占比超过25%,在前三季度出货1050万箱,同比下滑11%,净销售同比下滑6%。

与此同时,日产威士忌的价格指数也出现了起伏。今年上半年,中国日本威士忌的进口量、额,同比下滑52.67%、47.99%,市场需求有明显缩减。

威士忌统计网站Whiskystats数据显示,近3年来看,白州威士忌指数下滑23.55%,山崎威士忌指数下滑34.82%,响威士忌指数下滑41.24%,余市威士忌指数下滑32.48%。由于市场上热门的威士忌品牌都在去泡沫,日威指数整体下跌了34.19%。

3、中国酒企还有多少时间?

值得关注的是,越来越多的中国酒企开始布局威士忌赛道。

2017年,RIO鸡尾酒母公司百润在四川邛崃启动了烈酒项目基地。2021年,酒厂正式建成,同年该厂威士忌投入灌桶。期间,百润多次募资,前后投入20多亿元用于烈酒项目。

在今年5月的业绩说明会上,百润表示,耗时七年的威士忌成品酒将于四季度发布。据悉,百润威士忌成品酒中,公司将重点做好麦芽威士忌、调和威士忌的品牌孵化和产品开发。在预调鸡尾酒系列产品中,也会有以威士忌为基酒的新品推出。

百润布局威士忌业务的主要原因,是预调鸡尾酒的增长乏力。

2016年,百润股份营收同比大跌60.22%至9.35亿元,净利润同比下跌128.39%,亏损1.42亿元。百润的鸡尾酒生意在经历了2015年前的一路飙升后首度出现了断崖式下跌,这让百润嗅到了危机,开始寻求第二增长曲线。

除了百润以外,越来越多的白酒企业也通过并购,或是与外国酒企合作的方式,推出威士忌产品。

其中,洋河股份与帝亚吉欧推出了*中式威士忌“中仕忌”;泸州老窖与英国麒麟烈酒集团合作,推出了一款中式威士忌风味酒品。江小白也联合高瓴资本收购了罗曼湖集团,使其成为首家中国资本控股的苏格兰威士忌厂商。

白酒营销专家肖竹青认为,相较于白酒,威士忌在文化与品质上更容易对年轻人形成共鸣。伴随国际化交流的频繁,威士忌正成为中国年轻人生活方式的新组成。

欧睿国际也预测,未来中国威士忌市场的增速将是全球增速的五倍左右。申港证券的研报中也提到,中国威士忌市场在未来3至5年仍将保持较高的增速,2025年中国威士忌市场可能超过22.5亿美元。

问题的关键在于,新入局的中国酒企,能否与成熟的国际企业一较高下?能否赶上中国威士忌市场的增长趋势?

由于酿造方式的原因,威士忌酒厂从建立至收回投资需要一定的时间周期。福布斯的报道提到,威士忌酒厂至少需要10年的时间才能获得利润。且烈酒市场仍需面临年轻化、消费不景气等问题。

欧睿数据显示,国内威士忌市场2022年规模达155亿,销量占比达非白烈酒的17.8%,为非白烈酒第三大品类。但人均消费量不到0.1L,消费人群多为一二线城市高净值人群,仍属于小众品类。

对于目前的中国酒企们而言,投资威士忌市场需要*的耐心和决心。烈酒生意与时间、文化和匠心紧密相连,需要用心去培育。中国的威士忌品牌,能否复刻日本威士忌的成功,还需要时间去打磨验证。

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