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张一鸣和黄峥盯上同一个市场

2023年,短剧竞争还停留在短剧公司之间,而与所有行业发展规律相同,2024年短剧竞争已经来到了互联网大厂之间。

字节系即将诞生一个新的亿级APP?

据新腕儿报道,字节旗下短剧产品红果短剧日活目前突破2000万,年底目标1个亿。如若成真,也意味着它将成为字节系新的亿级APP,这之前字节系中日活曾过亿的APP有今日头条、抖音、抖音极速版。

不过,红果短剧相关负责人向字母榜回应称,上述消息不准确。

要在年底达成1亿日活目标,意味着红果要在半年内实现400%的增长。尽管红果短剧主打的免费路线是短剧行业的趋势。

杭州策红品牌管理有限公司创始人、歆桃影视联合创始人张帅告诉字母榜,今年春节期间,短剧大盘消耗量一度破亿,而6月底一度跌至低点4000万,付费短剧市场正在走下坡路。

在网文尚以付费为主流的时代,番茄小说发起一场奇袭,通过免费收割了网文行业的流量,再用字节系擅长的流量玩法将流量变现,类似的剧情正在短剧行业上演。

尽管如此,400%的增速看上去也颇难实现,特别是在众多互联网大厂涌入短剧行业的时刻。

今年4月,拼多多上线多多短剧。张帅告诉字母榜,拼多多的路线是批量采买二轮剧,全部免费。

随着拼多多等平台的介入,红果短剧又成为了被挑战者。

平台间的竞争不止在流量端。抖音、淘宝、快手等平台同样瞄准了B端商家的口袋。同为电商平台,淘宝和拼多多走的路线不同。

拼多多走的是面向C端的流量玩法,目的是拉日活和用户时长。可以作为参考的是,今年3月,红果短剧的人均单日用户时长1.38小时,已经超越爱奇艺和腾讯视频,逼近B站。

今年3月,红果短剧的用户时长已经超越爱奇艺,逼近B站。

但淘宝是将短剧当做一种商业形式。张帅告诉字母榜,淘宝短剧之前给到的扶持政策是,内容承制方与合作品牌定制剧,淘宝会提供与品牌投放费用金额相当的流量和资金补贴,不过由于该模式要求内容在淘宝短剧独播,不能产生流量外溢效果。

手握7亿日活的抖音显然更具优势,争夺品牌定制剧的还有快手。

2023年,短剧竞争还停留在短剧公司之间,而与所有行业发展规律相同,2024年短剧竞争已经来到了互联网大厂之间。

01

尽管付费短剧的投流费大部分流入了字节的腰包,字节还是用免费短剧发起了一轮对付费短剧的奇袭。

红果短剧的出现被认为是抖音左手打右手,毕竟免费短剧是把手伸进了付费投流的口袋里。去年5月,字节推出红果短剧,主打免费,走IAA模式,用户需要看广告解锁下一集,平台获得广告收益。

杭州陈柯文化创意有限公司总经理陈柯认为,“免费短剧会逐渐侵蚀付费市场,直到达到平衡点”,短剧的营收方式也会逐渐向小说靠拢,从单一的充值收益,逐步转向B端,从以前必须充值看短剧,到用看广告来代替。另外品牌定制剧的市场占比也将逐步提高 ,短剧的收益模式更加多元化 投流付费、端原生付费、IAA激励广告收益、品牌植入收益等。

短剧内容承制方梦生文化创始人戴阿强介绍,通常,他们合作的剧会先上付费渠道,二轮再上免费渠道。

陈柯告诉字母榜,像热门短剧《夜色将明》是先在巨量投流付费,流量消耗快速超过1亿;后来这部剧又上了红果短剧。《夜色将明》也出现在了红果短剧6月分账榜单中。付费端与免费端共存,实现收益*化。

在这个模式下,版权方相当于获得了额外收益,而字节系更是获得了短剧的两轮价值。

字节系中主打免费短剧的产品也不止红果短剧一个。据字母榜了解,红果短剧目前归属于番茄业务线,此前番茄小说也上线了“看剧”频道,内容与红果短剧相同,同样主打免费模式,但比红果短剧多了一个“看剧赚钱”的功能。

而字节在短剧上的动作已经深入到产业更上游。2019年3月底,番茄小说上线。三个月后,番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年,张一鸣在网文行业开启“扫货”模式,在半年时间内,陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台,字节的IP生态渐成。

不过,与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同,字节的内容生态走进了另一个闭环里。此前字节在网文方面种的种子,在短剧行业结了果。一位番茄工作人员在社交平台发布了收剧本的信息:要求是改编番茄平台上的小说。

据新腕儿近期统计的每日短剧热度榜的前20中,就有不少关联方为番茄的短剧。

字节系的短剧收益还来自海外。尽管目前在海外,并未有公开信息表示字节推出了短剧相关产品,但由于Tiktok是海外短剧投放的重要平台,海外短剧的收益同样正在流入字节的腰包。

最新消息是,上周,抖音发布微短剧经营扶持计划,宣布将投入亿级资源补贴内容,显然,抖音想吃下短剧行业更多的份额。

02

在付费投流费用大部分流入字节口袋的同时,字节为何一定要做免费?

与网文相同,免费才是短剧趋势。张帅提及,抖音上看过短剧的用户大概有4亿,但付费用户只有200-300万人,付费比例只有5%,“免费用户才是短剧行业的主力。”

长期关注短剧行业的投资人土卫六提及,付费市场确实正在萎缩,一个直观的例子是,去年的爆剧的消耗能在48小时内破亿,但现在的热门剧消耗能破千万就不错了。

戴阿强告诉字母榜,“短剧付费市场已经到达一定体量,能付费的用户已经挖掘得差不多了,想要增长很难,免费短剧是市场增量。

但即便免费短剧是趋势,但要在年底实现传闻中的1亿日活看上去颇为艰难。横向来看,互联网公司中能达成1亿日活的APP并不多,2023年,小红书也日活也就在1亿左右。

不过,用免费打败付费,字节已经在网文行业尝试过一次,并成功了。“番茄小说和番茄畅听就是个例子”,戴阿强表示,番茄小说日活已经接近过亿,“红果短剧日活过亿只是时间问题。”

闯进免费短剧市场的不止字节一个。此前,国内头部短剧平台九州推出了星芽短剧。Questmobile数据显示,今年3月,移动视频APP行业使用时长增量TOP10APP中,免费短剧占据了3个席位。

免费短剧平台之间,也开始就收剧打响了一轮竞争,“平台在收剧方面会有*等等要求”,土卫六说。

从这两个月的动作来看,红果正在加大收剧的力度。据红果短剧近日公布的分账单,6月,红果单剧月分账超20万的作品超百部,其中TOP30分账剧均为独播剧,显然,红果正在强调独播对分账金额的重要性。

这场流量游戏显然字节再度占据上风。“免费逻辑模式,对广告基建和系统要求很高”,土卫六解释,字节系是可以保证,他们买来的流量价格是低于他们的广告收入的。

快手近日也加大了争夺短剧市场的力度,在IAA模式下,符合激励规则可获60%的广告收入分润。

今年闯进来的还有拼多多。张帅说,拼多多会找版权方批量买二轮剧(付费上线7天后的剧),“一般老剧的价格就是几万块钱一部,很便宜。”

不过与抖音要赚取广告费用的逻辑不同,“拼多多更多还是在做用户时间”,土卫六表示。

除了拼多多,B站、小红书等等内容平台也来了。今年6月,小红书发布“红短剧”扶持计划,推出了亿级广告扶持和广告资源扶持;B站也发布了精品微短剧领域的内容规划和扶持计划。

03

短剧的竞争,已经不限于流量和用户的竞争,更是一场争夺品牌商家预算的竞争,或者说是内容电商和直播电商竞争的延续。

陈柯提及,近期洁丽雅少爷自制了一部小短剧《毛巾帝国之时光如梭》,上线播放破1亿。短剧上线的同时,洁丽雅立刻在抖音开播,短时间做到了带货榜的*名。

韩束是*从短剧营销中尝到甜头的公司。据蝉魔方,2023年韩束合作了22部短剧,这一年,韩束以全年33.4亿元的GMV(商品交易总额)登顶抖音美妆TOP1。2024年前6个月,韩束每月均登顶抖音美妆TOP1,已六度蝉联。

这正是品牌方开始重视短剧的原因,“一些商家已经增加了在短剧业务上的投放预算”,张帅说,一些品牌定制剧传播效果也不错。此前歆桃影视推出的品牌定制剧《来自深海的他》上线1天,播放量破1000万,登上短剧热榜TOP 6榜单,话题播放量累计达5.6亿。

参与品牌短剧预算的平台,有抖音、快手和淘宝,淘宝商家资源丰富,但在内容制作能力、平台流量方面不具优势。张帅说,此前淘宝挖了很多快手做短剧业务的人,不过淘宝的短剧没有太大的外溢效应。

品牌定制剧的主阵地依旧是抖音。张帅解释,抖音有一个5A人群资产模型,O为机会人群或潜在消费者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(种草)、A4(购买)、A5(复购),而短剧就能够将品牌的A1、A2用户变成A3用户,用直播间承接看短剧的人。

抖音之所以在直播电商表现突出,是因为它既有流量,又有交易场景,基础设施也在不断完善。在短剧行业依旧如此。在抖音投放品牌定制剧后,效果能直接从抖音品牌直播间销售数据中得到验证,而其他平台显然还不具备这一优势。

从付费短剧、免费短剧到品牌定制剧,短剧成为了字节系拿下的又一个新行业。

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