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一直走到低价尽头

问题是,好书和好价一个都不能少,本身是一个既要也要的策略,特别需要把握好中间的平衡。“好价”,好的程度总会有极限值,特别是对于“好书”来说。

京东618大促开始前,北京十家出版社和上海的56家出版社分别用联合公开声明的方式,宣布退出这个京东一年中最重要的促销活动。

虽然这两年电商大促的声势越来越弱,但供应商联合起来,高调退出的情况也是头一次看见。

多位图书编辑认为,京东618的条件,确实太过分了。

两份出版行业发出的“联合声明告知函”都提到了京东618促销方案,“618期间累计8天以全品种图书价保2-3折进行促销”。

一般来说,3折差不多是一本书的直接成本,包括版税、印刷费用和编校费用等等,再加上出版机构还有管理、营销等等成本需要分摊,所以3折等于亏钱,2折就更不用说了。

“2-3折,这就等于论斤卖了。”一位图书编辑说。

01 到底是谁买单

向供应商压价,是这两年电商平台的常规操作。

据说,只要去义乌小商品市场看一眼,就能理解拼多多为什么崛起,淘宝怎么会被切走份额,以及京东为什么有底气做低价。

大家都是一个方子,就是把寒气传给供应商。在供需关系中,电商平台总是有限的,而诸如服饰、美妆、日用百货等行业,供给早就严重过剩。

不过,图书可不是小商品。在中国几百家出版社中,还真有一些,不是离开京东就不行。

一位在出版社做发行的人士表示,佩服这几十家大社敢于站出来的勇气。不过他也承认,没有教材或以市场化图书为主的出版社,还是非常看重京东这个渠道。

最近一年,京东和淘宝,都在强化消费者体验,从强调低价到仅退款,以及提升会员权益等等,对于平台来说都增加了成本。那么,谁来为这些调整买单呢,在这个由平台、消费者和供应商构成的生态中,答案可以说显而易见。

至少在短期内,消费者可以从打折中获益。这次事件中,我们看到出版业内都在为公开声明叫好,但许多读者想法完全不同。

一位图书编辑让我看看评论。没错,多篇报道下都有这样的高赞评论:你不降价不搞活动,我不买你家的书就是了,买别家的书。

作为消费者,我在买书的时候,肯定也是多平台比价。这两年,每到大促图书折扣越来越惊人,“四大名著20元一斤”,“5000册好书1元领”这样的活动也不断刷新我对卖书的认知。

但是,仅就我个人的体验,我买的书并没有比前几年便宜。

首先是为了应对电商渠道的打折需求,新书定价也水涨船高。据近日中国出版营销周报的公号文章,北京开卷最新公布的数据显示,图书平均定价为68.5元。而中金易云《2023年全年纸质图书市场分析报告》显示,2023年新书平均定价46.49元。

我买的大多是新书,而过去几年电商平台上拿出来做3折促销或是论斤卖的,其实大多是库存书。图书不是水果,我也不会因为打折就去买。

出版社和电商平台之间关于价格与利润的争斗,也不是一天两天的事情。抖音的“1元图书直播”,即以1元钱的价格来卖书,也被出版业杯葛,相当于把书作为引流品。

因为在经历了近10年的斡旋和颤抖之后,其实出版社最近几年已经就价格和平台达成了相对平衡的默契。一般来说,库存滞销书一般会以2~3折左右销售,只求回本。在大促中,有些用来导流的书亏点也没关系,GMV拉上来了,可以靠别的书赚钱。

但京东今年618政策,其中的一个关键词就是全品类。图书作为标品,更是首当其冲。“全品种图书价保三折”和“全品种图书二至三折不等的价保”,覆盖到了全部书籍。

当然,京东的这次全品种图书促销方案,对于消费者来说确实有很大的吸引力。

一位图书发行人对此表示担忧,高折扣也不愁卖的书当然不想参与这个活动,而对电商渠道依赖比较深的机构,这两年已经是在夹缝中生存,如果新书也要亏钱卖,肯定不利于这个行业的健康发展。

最终如何解决这个问题?也许只能继续提高新书价格。

02 这次更过分

京东作为图书出版行业最重要的渠道方,当然知道这样的价格要求会引起出版社的反抗。为什么京东必须要进一步挤压图书的价格呢?

原因是,在图书行业这个垂直赛道,京东的重要性正在收到来自抖音等短视频电商的挑战。

根据图书零售数据监测系统开卷在今年1月推出的《2023年图书零售市场年度报告》,从渠道码洋构成看,京东所代表的平台电商依然是规模*的渠道,码洋比重为41.46%,其次是短视频电商,码洋比重为26.67%。

但是,双方的此消彼涨也十分明显。2023年,短视频电商依然呈现高速增长态势,同比增长70.1%,成为带动整体零售市场增长的主要动力。而实体店、平台电商、垂直及其他电商,都开始负增长,分别下降了18.24%,3.68%和10.08%。

而短视频电商在图书业务上的增长,并不是图书市场本身的增长带来的。

尽管去年全国图书零售市场的码洋(定价x销量)同比增长由负转正,上升了4.72%;但是,全国图书零售市场实洋(定价x折扣x销量,相当于图书产品的真正收入)同比下降7.04%。

也就是说,在图书出版市场整体收入下行的阶段,短视频电商正在蚕食其它电商平台的生存空间。

这首先是因为不管是抖音还是快手,电商业务都在增长阶段,用户正在迁移;其次,短视频和直播等内容场景在激发读者的阅读兴趣方面,有着天然优势。另外,还有多名作家入驻抖音,既能带货自己的作品,还能获得新的流量红利。

其次是,在抖音上,推爆品图书变得更容易了。最典型的案例就是董宇辉带红的茅盾文学奖获奖作品、作家迟子建的《额尔古纳河右岸》。在上线东方甄选直播间之后,短短4个月内,共计销售约71万册,销售额上千万元,相当于小说2005年首版后17年销量的总和。

在图书零售市场,头部效应明显,销量前1%的品种能为市场贡献近60%的码洋,销量前5%的品种能为零售市场贡献80%以上的码洋。头部图书的变化,直接关系到整个图书零售市场的增长变化。可想而知,抖音能够实现的从内容到成交的闭环,对于推爆品会有很强的作用。

一位图书编辑表示,在货架电商时代,京东图书内部流量可观,也是大家最重视的平台。但是这两年,很多编辑还得自己在做小红书来导流。

在他看来,在这样的竞争环境下,京东就把流量的压力更多压在了出版社身上。也就是说,京东图书的内部流量红利消失后,希望靠低价来吸引其它平台的消费者。

但低价策略恐怕只是饮鸩止渴。因为,图书作为*的标品,价格变动难逃平台比价系统的监测,只要一本书在京东调低了价格,那么其它平台也会迅速跟上。这样,低价就会显得毫无意义,只是伤害了卖货的出版社。

“之前423(京东的423阅读狂欢节)就很过分了,这次更过分。”

03 “好书”与“好价”的极限

当然,对这样的情况,相信京东也是很清楚的,而且正在想办法。

首先,京东图书也有自己的优势。目前传统电商平台市占率仍然最高,而且还拥有更长的长尾效应。

从新书的销售生命周期来看,新书在短视频电商渠道的销售时间更短。数据显示,在短视频渠道销售的新书中,只销售1个月的图书品种占比达到16.4%,首次动销6个月之后就不再动销的品种占比超过60%。

今年,京东图书对外传播的关键词有两个:好书和好价。

除了常规的书单榜单,今年前几个月,京东图书已经联动出版业做了多次活动,以好书和好价来拉动站内外流量。

今年年初,京东图书就联合各大出版机构推出“玄铁剑计划”,京东投入资源推广,目标是打造爆品新书。

3月又启动了文学月主题活动,有近百家国内主流版权方、发行方参与到活动中。进入4月后,京东图书“423阅读狂欢节”,京东图书采销直播间邀请了多位知名作家,“采销东哥AI数字人”也加入直播荐书中。

这些营销活动,都突出了好书和好价一个都不能少,其中“423阅读狂欢节”更是直接以“好书好价”为主题。

问题是,好书和好价一个都不能少,本身是一个既要也要的策略,特别需要把握好中间的平衡。“好价”,好的程度总会有极限值,特别是对于“好书”来说。

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