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出版社跟京东掐了10多年,中国的书太便宜了吗?

出版行业希望能有更高的客单价,更好的利润空间,这无可厚非。但也应该注意到,只有保障内容质量、在制作、用料等方面拿出诚意,将读者真正喜欢的作品带到大家面前,才能从真正让实体书焕发活力。人们是愿意为好书付费的。

“423(世界读书日)都是割肉卖,今年618、双11,我们直接不打算参与了。”

谈到日前的风波,在图书出版行业工作的潘婷婷(化名)对观察者网如是说。

5月21日,两份出版行业的“联合声明告知函”引发大众关注。据*财经报道,56家出版社表示,因为京东618折扣较低,出版社不参与本次京东618,也不承担活动期间产生的任何返利费用。对此,有京东图书采销员工21日晚间在朋友圈作出回应,表示已收到相关出版社发函。

报道称,该员工表示,其出发点是为了卖更便宜的图书让利给消费者,并通过薄利多销给合作方创造收益。据悉,这位采销员工是京东方面与各大出版社对接的一线负责人。不过,京东方面并未就此事作出官方回应。

“圆周电子商务”为京东系公司 图源微信公众号“做書”

2010年,京东等电商平台以低价策略攻入图书市场,深受用户追捧:消费者可以更便宜、更方便地买到心仪的图书;平台能够用“鲶鱼”之姿切入市场,树立低价心智,抢占市场份额;出版社也拓宽了用户渠道……薄利多销似乎意味着多方共赢。

但争议和冲突从来没有停止过。

2013年,多家出版机构就曾发布声明,抵制“低于销售价格向市场倾销图书的行为”——虽然没有具体点名,但外界均将矛头指向电商平台。低价和折扣在电商市场依然有说服力,但为了提供更有“诱惑力”的折扣,图书定价在一路走高,为消费者所诟病。近年来,图书零售市场整体下行。出版社和平台的相互成就,逐渐变成了撕破脸皮。读者、出版社、平台……都被卷入漩涡之中。

还有一层隐痛是:无论抵制与否,做书的那群人,日子可都不会更加好过。

“我觉得从上到下好多人是迷茫且尬在这里的,没办法,我们也不知道该怎么做。行业走到了一个没有先例可以参考、借鉴的地方了。”,潘婷婷表示,出版社可以出售版号和固定资产收益,自己做书也比较少,虽然不赚钱,但不太可能“死掉”。但是:图书公司背着版权成本、制作成本和营销成本,其实是出血比较狠的。“感觉可能要一批图书公司‘祭天’,拿血和钱摸出一条路来。”

新闻报道截图

02 旧伤难平,利润是争议焦点

和美妆、咖啡一样,图书也是一种商品。

从公开报道来看,此次出版社联合抵制的原因,主要还是在利润上面。

据《*财经》报道,对于联合声明,上海译文出版社营销编辑表示,出版行业近年来打折情况很多,不少新书上市就打5折,到了618、双11等大促几乎没有利润。从生产端看,书本成本包括版权引进、翻译、编辑、校对、印务纸张、发行成本、物流等,难以降本,没有利润的促销相当于釜底抽薪。

事实上,这件事已经吵了十年了。

据央广网2011年报道,当年儿童节前,京东商城打出了“全部少儿图书四折封顶”的促销广告,引发了全国24家少儿出版社发表联合声明抗议。随后,当当网和*亚马逊也分别以3.9折和5.5折封顶加入低价的行列。大家各执一词,剑拔弩张。

有人认为,在图书的成本中,直接成本包括印制成本加上版税,大约占售价的30%,间接管理成本大约是15%,由此,一本书的*成本是45%。一般发给书店和经销商的折扣是六折,毛利率也只有15%左右,而退货和残破书也由出版社来担负损失。4折类的促销折扣是低于成本价实现的,这对于出版企业,以及占图书销售渠道80%左右的传统渠道商是极其不利的,

也有观点认为,京东商城的图书有合法来源。电商平台走量,造福了消费者,也能倒逼出版行业改革。央广网2011年文章援引刘强东微博称:大家对出版行业的问题几乎有惊人的一致认识:垄断和潜规则无处不在、资金效率奇低、盗版横行、作者权益太低、发行和渠道费用太高。

央广网报道截图

自那时起,“相爱相杀”的种子,早已经就种上了。

多年前盗版横行,出版环境堪忧,当当网和京东量大价低,不仅让读者可以买到实惠的正版图书,某种程度上也优化了图书市场的环境。何况自带低价基因,线上图书市场的海量流量,让出版商难以说“不”。据央广网报道,一些出版商的表态颇有自我安慰的意味:“目前(2011年)京东的降价行为并未影响正常折扣供货,我们也不打算深究,毕竟以后还要合作。”

只是,矛盾很可能只是被“薄利多销”的相对平衡隐藏了起来。

有统计显示,2011年,图书零售市场码洋为400亿,2019年为1000亿。在每年10%的增速之下,出版商没有因为低价“赔死和活不下去”:电商平台源源不断的新客流,抵消了“薄利”的影响——何况平台有折扣,出版商也可以上调其定价来“缓冲”。

然而现在,本就脆弱的平衡却在逐渐崩塌。

03 新恨又起:薄利多销的天平早已失衡

“图书行业的考核,现在越来越看收入和利润了”,谈到这两天不少媒体文章中提到的“出版业苦低价久矣”,潘婷婷表示基本属实——何况“还有各种KPI(关键绩效指标)和出货码洋目标压着。”——鲜有人提的是,一些潜在的问题或许也流淌在水面之下,最后加剧了出版商和电商平台的矛盾。

一本书的定价或一批书的总定价,其货币额俗称码(数量)洋(定价)——包括版税在内的的很多东西,都是按照实际定价的百分比来算的,也就是和码洋挂钩。在潘美美看来,因为各种电商平台乱价,码洋其实已经没办法代表收入和利润,只能作为出货量、资金周转度的参考值。“前两年市场还没转过来的时候,还会出现高码洋、低收入、低利润的现象,很多出版方过度乐观,还掉进了盲目抢版权、抢市场的坑。”

折扣促销是争议的源头,但这两年调头的图书市场,或许才是*的导火索。

图书零售市场,近年来出现了严重的周期性下滑。

在2019年以前,我国图书零售市场规模呈现良好的发展态势。据开卷信息统计,我国图书零售码洋规模持续增长,从2015年的624亿元增长至2019年的1023亿元,年均复合增长率达13.2%。但2022年,国内图书零售码洋已经下降至871亿元,同比减少11.7%,相较2019年减少14.9%。

新年依然不利。据开卷数据,2024年第1季度,图书零售市场码洋录得5.85%的负增长。

图源东莞证券研究所

另外一组数据,可能揭示了更深层次的矛盾。

算上成本,有时已经不仅仅是赚得少了,而是亏钱了。出版行业已经来到了生死存亡的关头。有人统计过:2023年,新经典等4家民营出版公司中,3家营收负增长,2家归母净利润负增长,2家经营活动产生的现金流量净额是负数。“出版商,已经被逼急了。”

图片来源微信公众号《出版人杂志》

更何况,伴随着短视频的崛起,电商平台不再是图书行业的救星。

开卷信息数据显示,按渠道来分,2024年*季度短视频电商同比增长31.15%;实体店渠道依然负增长,同比下降了17.78%;平台电商和垂直及其他电商分别下降了10.31%和10.59%。有观点认为,兴趣电商不久后可能就会跃升*渠道,出版商对货架电商有了更多说“不”的底气。

但在从业者潘婷婷看来,事情有时候没有想象中那么简单。

“短视频电商,其实并没有给到出版方与平台电商之间更大的议价权。比如我们,抖音出货量*,但是价格敏感、折扣狠。”潘婷婷认为,某种程度上,现在的出货渠道环境,反而不断在加剧冲突,把出版商的缓冲空间压得更死了。

流量为王之后是一个渠道焦虑的时代。有人赶上了,有人没有。

“每家书商其实都想做多平台、做自有阵地。有出版商2018年前后就入局了抖音,小红书也是领跑状态;也有的出版商公众号起家,短视频这边入局晚了,2021年下半年才开始安排部门小规模地做,投入少、动作慢,最后也没有做起来。”

从货架电商、长视频到短视频,大多数出版商似乎始终没有找到自己的“流量密码”。潘婷婷说,“越生死存亡之际,就越没办法做自有阵地孵化这种事情,只能想追快速出货,就只能被中间的MCN、达人、平台层层收割营销费。”

谈到市场现状,潘婷婷表示,有的出版商重营销、轻研发,在销售普遍下行的现在,利润相对维稳,算是表现不错的了。但如果最后活下来的全是这样的企业,对整个行业来说也挺悲哀的。“有的出版商营销虽然土,但是在版权上还是有追求的。”

04 困住出版社的,不仅是电商低价

到底是书价虚高,电商折扣维护了消费者权益;还是电商的低价竞争破坏了生态,零和博弈没有赢家?

在社交媒体上,网友有不同的声音。

有人认为,电商对出版行业*的“危害”是让消费者有了不合理的价格依赖。国内书籍定价越来越高,有电商的原因——虽然贵,但还是买得起。很大程度上,定价高可以保障出版社的利润、作者的稿费、译者的翻译费,“做出版钱少事多,新型作家倒贴写作,译者拿着几十年没变过的翻译费,这真的是合理健康的行业状态吗?”

社交媒体截图

也有人认为,出版社并非是无辜的。据他测算,现在的折扣力度其实并不高,而且从2019年开始,京东就开始收缩了优惠力度,并非“京东一直低折扣,出版社没活路了”——遑论出版社也不乏“突然涨价”、“全部没货”等自保手段——有网友补充道,现在一些出版社的“轻型纸配精装”,同样离谱。

社交媒体截图

但可以明确的是,“回归正轨”,是大多数网友的心声。

在出版商和电商的扯皮之下,“低价”带来的更像是一种隐形的“通胀”。

在评论区有网友表示,图书行业积恶成疾,定价越来越离谱,最后苦的还是读者和实体书店——考虑到房租等压力,书店只能靠咖啡和周边做补贴——最后咖啡价格也被炒得奇高。当一场博弈成为螺旋式的下沉,没有人可以成为赢家。

社交媒体截图

其实,观察图书出版行业,也不能忽视行业之外的因素。在传统图书难以卖出高价的同时,以网络小说为代表的新型出版形式在过去十余年中快速发展,不乏用户愿意为网络作品付出远高于实体书的价格。困住出版社的根本原因恐怕不是电商低价,而是消费者阅读习惯的改变。

出版行业希望能有更高的客单价,更好的利润空间,这无可厚非。但也应该注意到,只有保障内容质量、在制作、用料等方面拿出诚意,将读者真正喜欢的作品带到大家面前,才能从真正让实体书焕发活力。人们是愿意为好书付费的。

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