孩子越生越少，但高端月子中心却越开越贵了。
随着新手妈妈们的消费理念不断转变，做一线城市贵妇的月子生意，腾讯、高榕、高瓴、KKR、IDG资本等头部资本已经陆续押注。少有人知的是，曾经的教培巨头猿辅导在这个赛道也跑到了头部。
以猿辅导推出的高端月子中心品牌茉莉智慧为例，与传统月子中心不同，该品牌将传统母婴照护服务与互联网技术、大数据相结合，将“智慧”理念融入服务之中，推出3.0月子时代的“智慧+”母婴照护解决方案，从“智慧护理”“智慧康养”“智慧育儿”三个维度涵盖孕、产、育全周期。
开高端月子中心给贵妇坐月子，虽然故事足够感性，但对比北上两个城市月嫂分别平均16910元和16050元的月工资，高端月子中心*15万起步的价格，究竟适合怎样的消费群体，又是否物有所值。
01.以高端之名，打破“单次博弈”
在小红书网友@猪崽他大姐的视频中，茉莉智慧南京门店开在位于南京园博园中依峭壁而建的顶奢酒店悦榕庄里。产妇住的套房有150平，为一室一厅两卫，在北京茉莉智慧的门店，部分月子套餐产妇居住面积达到了两室一厅两卫。
（图源小红书）
房间内，月子中心已经提前给妈妈准备好了凯叔讲故事的育儿产品和一应俱全的高端母婴用品，妈妈甚至可以什么都不用带，直接拎娃入住。宣传中价值5万元的智能婴儿SPA浴缸是茉莉智慧的*特色，酒店每间房间还配备了私汤。
房间外，因为位于高端酒店，入住期间家人可以免费使用所在酒店的室内游泳池、健身房等配套设施。中心依托酒店，也给宝妈安排了高端身体和面部护理以及产后恢复和瑜伽课程，并开设了给家中大宝们玩耍的儿童场地。
在护理人员配置上，茉莉智慧为母婴配备了24小时的资深护理师和专职护士。中心还为每一位妈妈使用自研的智能化母婴护理系统，全程记录宝宝和妈妈的一切数据。
如此高规格的投入，或许也与月子中心的市场规模广阔相关，据Frost & Sullivan数据显示，2016至2021年间，中国月子中心市场规模从67.6亿元增至约178.0亿元，期间年复合增长率为21.4%。
虽然市场规模和增速喜人，但越开越多的月子中背后，似乎更多基于生理上的看护，正如茉莉智慧总裁刘冬梅所说，“行业并没有真正满足客户的核心需求，类似产后抑郁这个问题一直没有得到真正的重视和解决。”
而由于茉莉智慧的初创团队中有许多成员都是妈妈，因此在设计产品时能深知产褥期妈妈的痛点和需求，并在设计产品服务时，考虑更加周全。
同时，刘冬梅认为，市场上大量同质化的产品，是产能过剩的表现。“客户不需要同质化的产品，并且月子中心是一个非常低频的服务，在这个单次博弈的过程中，茉莉智慧需要将前端承诺和后端服务有机结合，避免做无效供给。”
事实上，刘冬梅所提到的“单次博弈”确实是商业行为中难以避免的现象。《博弈论》中也对“单次博弈”做出过解读，“一次性博弈对参与者来说只有眼前利益，背叛对方对自己来说是*策略；而重复性博弈中，参与者会考虑到长远利益，合作便变得可能。”
换个角度看，如果消费者和商家之间的博弈，是单次的，“一锤子买卖”显然是商家实现利益*化的*解，最常见的案例便是，在旅游景点附近的餐馆，凭借客流优势，出品不考究，但通常定价却很高。只是相较旅游景点的餐馆消费的“一次性”，消费者在挑选客单价更高的月子中心时，往往更看重口碑，因此，无论是基于消费者的口口相传，还是基于企业围绕消费者进行产品的全生命周期布局，“单次博弈”都不是*解，相对的，追求产品、服务高质量的重复性博弈，往往才是*解。
这一点在茉莉智慧的经营理念上也有所体现，“一边不断引入进口婴儿水疗仪、智能防胀气奶瓶、紫外线杀菌消毒柜、温奶器恒温壶等高端母婴设备做好传统母婴护理，另一边与前沿科技相结合做好母婴的数智化管理。”
02.究竟哪种模式更高端？
以北京为例，从价格上来看，圣贝拉、茉莉智慧、锦恩位于高端月子中心的*梯队，价格分别为16.88万—38.88万、13.88万—51.88万、16.99万—59.99万。巍阁、爱帝宫、馨月汇位于第二梯队，价格非别为16.98万—27万、4.98万—18.88万、10.98万—29.98万。和伊和禧月阁紧随其后，价格分别为6.98万—20.88万、9.38万—25.88万。
不同的价位，也代表了不同的模式。而独栋式、酒店式、医院附属式，究竟哪种模式更高端？婴儿托管式和母婴共处式，两者价格能相差多少？专业测评机构蓝莓评测曾对北京的多家机构进行过多维度测评。
从环境设施来看，目前高端月子中心主要分为独栋式、酒店式、医院附属式三种类型。在北京，馨月汇和禧月阁属于高端独栋式月子中心的代表，圣贝拉、茉莉智慧、和伊、锦恩、巍阁和爱帝宫都属于高端酒店式月子中心的代表。
其中，独栋式月子中心人员较单一，周围环境私密，很大程度上避免了交叉感染风险及安全隐患。酒店式月子中心大多是在酒店进行部分或全层包房，经过一系列修整改装后成为了新手妈妈和宝宝的月子居所。这类月子中心的硬件配套都很齐全，同住家属还可享受酒店的配套设施，但环境私密性不如独栋式月子中心。
相比之下，医院附属式的优势在于，能够最快地使用所属医院的医疗资源，护理也更为专业，但住宿环境与病房太过相像，容易使产妇产生压抑感。
在母婴照顾模式上，目前高端月子会所主要分为全护士照顾模式和月嫂照顾模式。氢消费了解到，在多家高端月子会所，虽然年轻护士少有生育经验，但需要通过严格的资格培训，取得双证（护士资格证和护士执业证）后才能上岗，因此照顾产妇的专业程度并不低于月嫂。
以曾服务过杜淳夫妇等多对明星夫妇的高端月子中心圣贝拉为例，其采取2位护士24小时轮班护理模式。圣贝拉对护士的要求极高，护士持证后，还需要接受集团旗下护理学校的再培训，合格后才能上岗服务。
对比来看，茉莉智慧的模式，更像是集合了众家之所长，采用“月嫂+护士”双轨模式，月嫂负责母婴 24 小时的贴身陪伴，为妈妈和宝宝提供每日的基本生活照料，包括产妇的洗浴擦身、新生儿的拍嗝哄睡等。专业护士主要负责专业水平要求更高的新生儿洗澡、抚触按摩、妈妈伤口护理等工作。
而在附加服务上，月子中心通常均会为妈妈们提供产后瑜伽、瘦身按摩、面部美容等产康服务，有的月子中心是以产康金的形式赠送，有的是直接把具体产康项目包含在了套餐里。其中和伊的产康项目主打的孕产修复1000天的概念，把备孕期、孕期、月子和产后修护需求全涵盖，圣贝拉、茉莉智慧和锦恩则是随套餐赠送大额产康金。
此外，各大月子中心还会给新生儿准备包含宝妈哺乳套装、吸奶器、婴儿哈衣、婴儿纸尿裤、屁屁霜、新生儿奶瓶等产品在内的母婴礼包，有的月子中心纸尿裤也不限量。高端月子中心们也均会给每一位宝宝提供宝宝游泳、理胎发、满月照、满月派对等服务项目。
03.交钱后，就全程无忧了吗？
近年来，随着85后、90后迎来了二胎、三胎政策下的生育期，95后也到达生育的黄金年龄，并且00后逐渐进入月子中心消费市场。
据福布斯发布的《中国月子3.0白皮书》显示，在2018-2022年这5年间，中国每年新生人口数的下降导致月子中心市场的高增长趋势有所放缓，但整体规模依然庞大。
具体来看，月子中心的消费客群多数集中在25—40岁年龄段。从职业划分来看，企业创始人、合伙人、职场金领占比超过50%。85后正处于财富积累的阶段，具备一定的经济实力，消费能力也较强。90后逐步进入收入增长的加速期，消费能力也水涨船高。95后工作后收入边际变化明显，消费意愿显著。因此总体来看，未来的高端月子中心并不缺少优质客户。
那么，面对高端月子中心高昂的费用，产妇交了之后，就能做到整个产褥期全程无忧了吗？
氢消费了解到，目前仍有部分高端月子中心存在着因护理人员资质造假和存在疏忽，导致婴儿患病或托管模式下婴儿集体染病的情况，黑猫投诉上有网友甚至爆料月子中心会对孩子的病情进行隐瞒。
目前高端月子中心因人工+房租的固定成本高，部分品牌存在着客户交钱后想退费困难的现象。同时，七个员工靠一个客户发工资的经营模式意味着，一旦缺乏客户，空房率过高，月子中心就会出现严重亏损甚至万劫不复。
收支难以平衡之下，很多月子中心选择节俭开支，导致给产妇提供的月子餐品质难以保障，专业的医生也大多采取兼职聘用模式。同质化的竞争之下，难招到新的客户，靠不断提高客单价的经营方式，显然也是行不通的。
当然，也有的月子中心以另一种方式去实现收益*化，即把产康作为营收发力点。
在新零售商业评论的报道中，一位新一线城市的月子中心销售便提到，“这几年，几乎所有月子中心都将赢利的重担放在了产后康复服务上。”
在该销售的描述的月子中心营收结构中可以看到，房租、月嫂和餐食的成本支出占比较高，三项加一起占到销售收入的60%左右。
“以一个3万元的月子套餐来算，这三项成本加在一起就是18000元左右。如果再算上营销成本、工资社保，以及月子中心的水电网络费、硬件配置费、维修保养费等日常支出，一单生意净利润可能不到10%。”
显然产后康复项目，成为了对冲经营成本的途径之一。比如月子套餐中，包含通乳、排恶露等基础项目，通过这些基础项目，进行引流方式，从而促进妈妈们购买更多其他的产后康复项目，比如盆底肌、腹直肌修复，私密部位、脊椎保养，等等。
更加关键的是，当产后服务与康复师的KPI绑定后，“低消”则成为了固定动作，“我们当时就要求产康师必须完成每个房间5000元的消费任务，类似理发店办卡的套路。”该销售说道。
一面是用户口碑的重要性，一面是盈利的压力，对于想在月子中心赛道里赚到大钱、持续保持头部的茉莉智慧来说，无异于具有极大的挑战性。显然，不断开拓差异化的服务，坚守好无可挑剔的口碑，是当下的经营之道，也将是未来的生存之道。
参考资料：
我在月子中心做销售：工作三年，发现三坑 新零售商业评论
