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隐藏人物王凤英的小鹏一年

2023年,小鹏汽车的交付了141601辆新车,比2022年增长约17.3%。

2023年1月30日,小鹏汽车宣布了王凤英加入并担任总裁一职的消息。差不多同一时间,曾在沃尔沃、领克和smart负责营销的易寒也加入了小鹏汽车,统管小鹏的营销体系。

在王凤英入职即将满一年之际,2024年1月1日晚,小鹏汽车X9在广州正式上市。这次上市活动算是小鹏汽车在营销上的一次新尝试,他们不再执着于何小鹏一个人在舞台上大包大揽。实际上,作为理工科出身偏爱技术的CEO,何小鹏很少有感性表达、能够激发听众情绪的演讲。

在X9上市活动上还有改变的是,小鹏汽车不仅在抖音、微博这些平台加大投入,还请来了柯洁、陈一冰、黄雅莉等文体明星,与何小鹏连续进行三场对话。3个小时后,小鹏汽车在抖音的直播间观看人次突破4000万,也有话题登上了微博热搜。

小鹏汽车产品营销总经理黄泓霖在媒体采访后说,“这是我们一次新的尝试,看起来效果不错”。

但这跟易寒关系已经不大,加入小鹏汽车不到一年,他已经选择重新回到吉利汽车,再次负责smart品牌的营销。一位知情人士说,易寒的离任和王凤英有一些关系,后者在营销上有自己的想法,不仅如此,甚至着急起来她还会骂人。“但何小鹏很重视她,她得到了之前的高管没有得到过的权力。X9的上市,实际上也是王凤英开始了自己在小鹏汽车的2.0时代。”

1、被何小鹏视为“核心”

加入小鹏汽车后,王凤英很少在公开场合露面。她*次参加小鹏的公开活动是2023年4月的上海车展,小鹏G6在展台首次亮相。王凤英戴着一副复古眼镜,坐在何小鹏的旁边。

此后,2024款G9和X9上市活动,她都没有出现在现场,但她的影响力无处不在。这段时间,廖清红等销售、服务体系的高管先后离职,两位联合创始人何涛、夏珩退幕。小鹏汽车销售渠道改革和供应链反腐,都属于王凤英的长处。

何小鹏在公开场合谈到王凤英的次数也不多。2024款G9上市后,何小鹏说,他和王凤英的具体分工是“她主内,我主外”。在王凤英来之前,小鹏汽车没有一个可以拉齐硬件的高管,而王在汽车行业有30年经验,对制造、物流、渠道、供应链都非常精通。

他还举了一个例子,“比如座椅,她只问了有哪些功能、什么材质,就知道成本是不是高了。她对成本控制很凶残,给我们创造了降本和提升毛利的空间”。因此,虽然何小鹏是小鹏汽车成本控制的*负责人,但他说自己在这个方面是要向王凤英“汇报”的。

在小鹏汽车,只要涉及到成本控制,都最终归王凤英负责,小到小鹏员工的差旅申请也是由王凤英亲自审批,原则就是“能坐高铁就不坐飞机,如果要坐飞机,就需要提前三天发起申请,且只能选择票价便宜的航班。

小鹏汽车降本成效体现在新车售价的变化上。2024款小鹏G9再经过大幅精简配置,简化SKU,起售价也比*代车型降低4.6万元。小鹏X9的起售价比预售价降低了3万元。但何小鹏透露,汽车销售的毛利率反而比之前更健康,更具有持续性。

王凤英还主导了小鹏汽车的渠道改革。在小鹏汽车2023年第三季度业绩会上,何小鹏说,王凤英推动小鹏汽车渠道持续升级,通过“木星计划”引入了一批经销商伙伴,两个月内完成100多家新综合店的招商工作。

“作为长城汽车的二把手,她在汽车经销商上的资源,对小鹏汽车的帮助非常大。从这个角度来说,即使大师兄(指何小鹏)给她两倍于长城汽车的条件,也不会亏。”一位小鹏汽车的供应链人士说。

王凤英还用她的经验帮助何小鹏明确了小鹏汽车的长期规划——把车辆的产品定位做好,软件能力和配置不断增强,且把价位控制在期望的区间里。何小鹏以前可以在每个方向都有明确想法,但是没有有机耦合,而王凤英的到来则帮助他做到了这一点。

“只要我和她都在办公室,我们会经常开会,甚至经常一起吃午饭,讨论很多话题。”何小鹏在接受采访的时候说,我们请来王凤英,做了那么多调整,就是为了解决汽车制造的专业能力,特别是全球视角的专业能力。

X9上市的当晚,虽然王凤英没出现过,但何小鹏在接受采访的时候却对王凤英的工作给予了高度评价,他以“双核心”来形容自己和王凤英的拍档关系。一位在创业初期就加入小鹏汽车的员工说,何小鹏很少对小鹏汽车高管给予如此高的评价。

另外一个明显的变化是小鹏汽车2022年有12位高管,到2023年9月的时候只剩下两位,那10位高管负责的业务,除了主动离开的吴新宙负责的智能驾驶部门,其他基本都由王凤英负责。何小鹏说,“我非常有信心和王凤英一起把小鹏汽车的营销、销售和服务体系做好,把全球化做好”。

2、“铁娘子”的两面:天使和魔鬼

王凤英是何小鹏的“天使”。王凤英从长城汽车副董事长、总裁任上离职,到加入小鹏汽车之间的一年时间里,她曾联合一家战略咨询公司发布了一份汽车行业的报告,其中提到小鹏汽车的问题之一是“主干品类不清”,这显示她对小鹏汽车当时的问题有初步认知。

有两位已经离开小鹏汽车在谈到*代小鹏G9的失利时说,何小鹏进入汽车行业7-8年时间,可能他足够了解汽车,但还不足以对汽车产业链建立足够的认知。“一辆车即使上万个零部件,但它有明确的维度去评判优劣;汽车产业链更为复杂。”

其中一位则这样评价何小鹏,他对技术有狂热的偏爱,远胜于他对汽车的喜爱。他们认为,*代G9失利的根本原因,是何小鹏没有足够的汽车知识结构应对下面各个业务体系的“忽悠”。比如,在*代小鹏G9上,丹拿音响和5D音乐座舱是感知不明显的配置,但成本却占整车超过10%,加上电池包、空悬等配置,造成产品SKU复杂且混乱。

在*代G9上市前,小鹏汽车也有不少传统汽车公司来的专业汽车人才,但他们在小鹏汽车内并没有很强的话语权。其中一位曾在大众工作十多年的小鹏汽车员工说,在G9的项目评审会上,他们提出的意见很多都被忽略了,他们只是中层,话语权不比那些能和何小鹏直接沟通的高管们强。

王凤英的专业恰恰能弥补何小鹏在汽车产业链上的短板。这位曾在大众工作的小鹏汽车员工说,王凤英空降小鹏汽车,不同的是她获得了足够高的权限,何小鹏在痛定思痛后,放权给王凤英的做法是正确的。

但王凤英在小鹏汽车员工眼里却像是“魔鬼”。至少有三位曾经见过王凤英发火的人说,她对小鹏汽车在微博上的弱势很不满,因为她发现在微博上有很多人愿意帮蔚来、理想和华为说话,但小鹏汽车在微博营销上缺乏成果。“说到最狠的时候,骂出了很多难听的话。我们以前总喜欢用臭搞技术的来掩盖营销的短板,她显然是觉得不能再那样了”。

但王凤英不只是会骂人,她会迅速找来能帮助自己实现目标的人,“而且还要把阻碍实现这个目标的绊脚石挪走”。2024年,何小鹏其中一个重要目标是提升小鹏汽车的营销能力,为此,王凤英大力改组了小鹏的市场营销部门,迅速招揽了多位熟悉汽车营销新玩法的人才。

2023年,小鹏汽车的交付了141601辆新车,比2022年增长约17.3%。2023年第四季度,小鹏汽车连续3个月交付量超过2万辆。何小鹏对这个成绩基本满意,他认为第四季度是小鹏汽车走向正循环的开始。

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