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歪马送酒,线上到底能不能去库存?

酒水即时零售释放出巨大消费需求的背后,与其在履约能力、服务体验、多元生态等多方面,满足消费者的痛点存在重要的关系。

美团正在加大酒水行业的话语权,几百万的外卖骑手,能不能加速酒水行业去库存的难题?

近日,美团旗下的独立送酒业务品牌“歪马送酒”进入北京市场,实现平均15分钟送达。

自2021年7月,歪马送酒在广东惠州开城以来,截至目前已覆盖广东、四川、陕西、重庆、北京等多省份,2022年平台订单量年同比增长超1500%。

另一方面,白酒行业去库存的压力,已经成了行业共识,除了飞天茅台之外,几乎所有产品价格都在倒挂。

数据显示,2023年上半年,全国规模以上白酒企业完成产量209.7万千升,同比减少14.8%。前三季度,规模以上白酒企业完成产量306.6万千升,同比下滑了9%。

从酒水厂家,到华致酒行、酒便利、1919等线下酒类连锁,再到如今的歪马送酒,渠道到底在去库存这边事情上,扮演一种什么角色?能够起到多大作用?

线上渠道,到底能不能激活如今疲软的酒水市场?

1、为何是即时零售?

酒类消费人群正在呈现年轻化的特征,根据尼尔森IQ消费者的调研,洋酒与白酒用户中,26岁-35岁群体占比均接近4成,而啤酒消费的*大核心人群,年龄段前移到了22岁-30岁。这与外卖平台的核心客群吻合度很高。

在这一趋势下,即时零售正在成为酒水行业新的增长点。《2023酒类即时零售白皮书》显示,酒类渠道的线上渗透率已达35%,白酒市场即时零售的市场规模从2020年到2022年同比增长554%,洋酒同比增长628%,啤酒同比增长83%。

酒水即时零售释放出巨大消费需求的背后,与其在履约能力、服务体验、多元生态等多方面,满足消费者的痛点存在重要的关系。

*,当下消费者的饮酒趋向冲动型、临时型的消费行为。

与传统零售渠道不同,即时零售以线上下单,线下实体店或者前置仓提供商品的形式,通过分钟级/小时级的时间,快速将产品送达,满足消费者的即刻需求。

第二,越来越丰富的饮酒场景,对产品的丰富度与精准定位提出了更高要求。

即时零售注重与消费者深度绑定,不仅能以快速的配送能力,满足了消费者对时间的追求,还能满足消费更多非餐的场景需求,如深夜、野餐、加班等,并在即时配送能力的覆盖下,让消费者享受冰镇酒水这一类的个性化需求。

无论是老选手,还是新玩家,酒水即时零售玩家们将竞争焦点放在了比拼配送时间、SKU丰富程度、正品质量,以及更加注重消费者的酒水购买体验。

酒周志从美团方面了解到,今年9月,美团闪购上线“名酒馆”项目,并与华致酒行、歌德老酒行、也买酒、捷强、酒局5家酒水行业头部连锁商家达成战略合作,通过联动具备强供应链能力、强线下管控能力、保真体系完善的酒水行业头部连锁商家,为消费者提供“能保真、服务好、品相全、便利性”的名酒购买服务。

盒马方面告诉酒周志,今年盒马加大对酒类即时零售的投入力度,与包括1919、酒小二、酒廷1990、久水甸等在内的各类酒零售商、酒类连锁公司,在不同维度上建立合作。

为助力酒水行业加速即时电商的增长,今年夏天,饿了么联合勇闯天涯superX联合推出了联名小冰箱。活动上线首日,带动勇闯天涯superX一举成为当天酒类top1品牌,品牌销售同比增长573%。

“并不是随便一个企业都可以做即时零售,这与供应链的完整度、订单量的多少存在重要关系”,广东省食品安全保障促进会副会长、食品产业分析师朱丹蓬告诉酒周志,美团、盒马布局酒水即时零售这一赛道,从整个品牌效应、规模效应、用户效应等维度来看,是其此前积累的硬件、系统、团队等优势下的必然选择。

“当酒水行业步入一个全方位、多维度的竞争节点,美团、盒马发力这一块,是对其差异化优势的夯实完善,以及在用户体验的提升方面,也有着非常大的差异化优势。”

2、加速拥抱电商

事实上,即时零售只是酒水行业加码线上渠道的一个缩影。无论是酒企,还是酒水流通企业,不约而同地选择“线上+线下”组合拳。

作为线上渠道的*受益者,啤酒这个品类确实尝到了甜头。酒周志查询外卖平台发现,在北京三元桥附近的商家中,啤酒成为线上销售的“霸主”,多家店铺显示仅一款的啤酒月销就能在800件以上。

啤酒企业也主动加入即时零售领域。今年5月,华润雪花啤酒与美团闪购达成2023年度战略合作;6月,青岛啤酒与菜鸟速递推出优选仓配半日达服务;7月,泰山啤酒与京东超市达成“小时达”配送合作,将“7天原浆”配送时效缩短至1小时以内等等。

处于下行周期的白酒企业们,这些年也相继走出舒适圈,加紧布局线上以寻求新的增长曲线。

作为酱香酒龙头企业的贵州茅台,于今年11月,其数字营销平台“i茅台”APP中发布了2023年度数据报告,显示今年以来该平台成交用户超1507万人次。据2023年茅台三季度财报数据显示,贵州茅台前三季度直销收入462.07亿元,同比增长44.93%。

浓香型酒龙头的五粮液,今年1月份至6月份通过直销实现营收175.8亿元,同比增长11%,毛利率为86.9%,高于线下销售和KA卖场的毛利率,直销模式包括通过天猫、京东等电商平台销售产品。

值得一提的是,传统酒类流通企业也在积极“应变”。从2022年开始,壹玖壹玖(简称1919)的业务模式由直营模式向平台化转变。

郑州一位1919加盟店的老板告诉酒周志,“当前消费者能看到的APP上,几乎都有我们的店铺,美团、饿了么、抖音、快手、天猫、京东、淘先达等,而且1919也有自己的APP跟小程序。”

“门店实行线上线下一体化运营,线上订单会就近分配到线下的门店,销售和利润归到你的店里”,他补充道,关于线上订单的配送,自配、平台骑手都可以,“但是一般都是门店人员自己配送,除了省钱外,用店里的工作人员去配送,可以加企业微信,打造自己的私域运营。”

在他看来,线上订单主要是引流作用,线下要维护客户、私域运营,最终实现线上和线下相互导流。

万联证券研报显示,据三大电商平台淘系、京东、拼多多10月的线上销售数据,白酒线上销售总体表现亮眼,10月份白酒线上销售额同比增速上行,销售额81.25亿元,同比上升202.24%。

对于线上渠道卖酒的快速发展,朱丹蓬对酒周志说道,当前线上渠道的流量、销量在持续上升,未来线上线下一体化经营、线上与线下资源互融共通、线上与线下短板互补,是中国消费品行业未来发展的一个重要趋势。

“目前来看,线上渠道已经成为继餐饮、商超、烟酒店、团购渠道后的第五渠道”,山东省个体私营企业协会酒业分会秘书长欧阳千里跟酒周志说道,线上渠道类似于曾经的商超渠道,既可以起到挺价的功能,也可以借助节庆促销出货。

3、前路依然曲折

虽然各大酒企、酒类流通企业都在拥抱以即时零售为代表的线上渠道,但是,从渗透率来看,目前酒类即时零售的渗透率和使用率仍然很低。白酒分析师肖竹青曾表示,现在整个互联网平台卖酒占中国酒类流通市场大约10%左右。

在与酒类连锁店、烟酒店沟通后,酒周志注意到对于各类酒水即时零售企业来说,面临着相同的难题:销量集中在客单价较低的大众品类,中高价位带名酒动销不畅。

“在餐饮场景与酒的搭配下,即时零售利于啤酒等低价值、自饮酒品的出货,但弊端在于高附加值的酒品难以动销。”欧阳千里说道。

酒周志在各平台上进行统计,虽然各家门店的整体销量存在较大差异,但主销量集中在啤酒、果酒等客单价较低的品类。

河南零食折扣店巡物社的工作人员告诉酒周志,他们入驻了美团外卖平台,在涵盖啤酒、果酒、白酒的多种酒水产品中,啤酒的销量好一些。

艾媒咨询此前的调查数据显示,受访消费者中,45.8%通过线上渠道购买酒类产品,41.7%的消费者通过线上购买啤酒产品。

酒水即时零售为何出现“雷声大、雨点小”的情况,酒周志与北京、河南多地的经销商进行了交流。

*,即时零售平台的人群与酒的市场匹配度存在偏差。

如前文所述,酒水即时零售平台的消费主力是年轻人,这一群体的用酒特征是自饮与悦己,而客单件低的啤酒、果酒等低度酒是其主要消费品类。

第二,即时零售平台购买白酒的场景相对较少。

与购买啤酒、果酒的逻辑不同,白酒属于计划性消费,对于时效性的要求并不高。在很多业内人士看来,对于白酒品类而言,尤其是高价格的产品,即时零售渠道更多是补充渠道。

酒周志梳理了白酒上市企业的2022年报发现,以五粮液、山西汾酒等头部酒企线上渠道占比总营收均不到10%。据中国酒业协会统计,2022年,五粮液的线上营收达到42.48亿元,而五粮液2022年营收为739.69亿元,占比5.7%。

垂直酒类渠道的发展也一波三折。今年6月,1919发布公告称,拟申请股票在全国股转系统终止挂牌。酒便利在资本市场中则遭遇到了原大股东集中抛售股票情况。

可以看到,酒水垂类平台、外卖平台,不定时会推出一些秒杀、促销活动。不过,多位酒水爱好者告诉酒周志,保证正品、种类多,是他们在线上平台购买酒水的主要因素,对于高客单价的酒水产品,他们在即时零售平台的选择上,更倾向于有线下实体店,“这样如果酒出了问题,可以直接去找商家。”

一波波涌进来的酒水即时零售玩家,能否为酒业带来新增量,还需要市场的检验。

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