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老Baby「被逼」直播,国货美加净爆单

在最新的半年报中,六神仍然是上海家化的业绩支柱,而美加净的存在感则今非昔比。

*风波给新国货招来争议,也让一大波平价老国货看到了出圈机会。

9月19日晚,上海家化旗下美加净品牌直播间近40个产品链接全部显示“抢光售罄”。和其他品牌直播间画风不一样,这一天美加净的直播间迎来了四位年过半百的管理层,“老Baby天团”的首次直播一炮而红。

这四位年龄加起来超过200岁的新手主播,毕业于清华、复旦、华东理工等重点院校,负责供应链、销售运营、品牌、内控合规等业务线条。其中,内控合规资深总监杨学干在上海家化工作近36年,而叶伟敏还是现任上海家化副总经理兼首席运营官。

据上海家化提供的数据,截至9月20日下午,“老Baby天团”的直播首秀为美加净品牌带来了1290万人次曝光,直播观看人次达545万,点赞人数突破316万,直播期间最高同时在线人数达4.6万人,新增粉丝数达10万人。

美加净直播间的爆火出乎团队预料。“美加净品牌团队本来就不大,现在突然红了,事情太多了,忙不过来。”9月20日,上海家化相关人员对时代财经透露。

01 上周才建团队,被逼出来的直播

这一届网友为国货品牌操碎了心,美加净的抖音直播间则是被网友们“逼”出来的。

在美加净官方账号的抖音评论区,可以看到不少网友的留言:“你看蜂花、郁美净一大早就直播了。”“能不能努点力啊,人家已经涨粉几十万了。”

由*言论引发舆论风波后,以蜂花、活力28等为首的一众老牌国货,在*时间蹭上了热度。

据极目新闻引第三方平台数据,9月11日至17日,蜂花进行了近95小时超长直播,新增粉丝276万,单场直播销售额超2500万元。9月13日,郁美净品牌连夜在社交平台注册账号,3天吸引超122万粉丝关注,直播销量超10万单。日化品牌活力28也突然出圈,4天进行了12场带货直播,销售总额超过1400万元。

相比其他国货品牌,61岁的美加净有些反应迟缓。据上海家化相关人员透露,“上周才建立直播团队”。

其官方抖音账号显示,9月14日之前美加净在抖音平台从未进行过一场直播。9月14日开始,美加净匆忙开启了品牌首场抖音直播,甚至来不及招募到一位专业主播坐镇,公司员工轮番上场。

因为团队直播经验不足,美加净直播间的临时主播们总是一不小心就触及平台规则。随即,团队开始调整直播策略,选择不聊产品,唠起了家常。在直播画面中,一张A4纸打印着,“小黄车自助下单,说多了总被封,主播还在找,请大家多多见谅。”对比其他疯狂整活的直播间,有消费者表示美加净是一股清流。

02 被“雪藏”的美加净,数十年的复兴

上世纪90年代,美加净可谓是国货化妆品行业的无冕*。

美加净品牌诞生于1962年,雪花膏和发乳一经推出就深受消费者喜爱,1978年美加净上市银耳珍珠霜至今畅销40余年,后续持续推出国内*支护手霜、护发定型摩丝产品等明星产品。

产品创新与开发理念遥遥*,让美加净迎来*时刻。资料显示,在1990年,上海家化的年销售额达4.5亿元,美加净就贡献超过3亿元。当时的美加净占据全国化妆品市场10%的市场份额。

也正是在这时,中外合资热潮涌动。在政策推动下,1991年上海家化与美国庄臣成立合资公司,美加净商标作价1200万元,被庄臣以合资方式收购。就是这次收购,成为美加净的转折点。

在不少业内人士看来,美国庄臣所主导的合资公司既不重视本土品牌的发展,也缺乏对中国本土市场的认知,导致了被收购后的美加净几近“雪藏”,1992年美加净年销售额一落千丈,从此前的超3亿元降至仅6000万元。

借庄臣公司全球范围内产品线调整的机会,上海家化在1994年及时出资收回了美加净。但此时已有众多外资涌入中国市场,仅玉兰油品牌的年销售额就超过了20亿元。

此后的十年,美加净品牌复兴之路异常艰难。清华大学经济管理学院教授赵平曾提及,自1990年到2004年,中国化妆品市场规模由40亿元增长到340亿元,而美加净占据的市场份额已经不到3%。

2004年,上海家化管理层曾对外透露,为了复兴美加净,品牌的营销预算提高了50%。当年9月,美加净开始在央视频频亮相。由吴晓波编著的《案例》一书中也曾透露,2004年在上海家化内部资源配置中,美加净和六神基本持平。

不过,在经历外资品牌大举进攻中国市场的降维打击、以及上海家化企业改制,美加净昔日荣光褪去成为不争的事实。尽管上海家化曾不断释出内部对美加净品牌复兴的信心,但目前来看收效甚微。

03 直播间的“泼天富贵”,美加净能接住吗?

事实上,作为传统国货老牌,美加净许多线上营销案例曾被业内津津乐道。例如2011年在网上推出了微电影《七年之痒,是门还是槛》,通过与消费者情感共鸣,建立链接;2012年,美加净推出创意网络视频《抹香香》,通过中国女性审美变迁的表达,拉进与新一代消费者的距离。

但有观点认为,营销可能唤醒一些消费者对美加净的情感和记忆,但是这并没有和外资品牌、新国货品牌形成核心差异。在最新的半年报中,六神仍然是上海家化的业绩支柱,而美加净的存在感则今非昔比。

资深日化财经评论员清扬君认为,老牌国货对销售渠道变革的反应落后,是阻碍其经营的重要因素,“老牌国货更多的优势在传统渠道,新兴渠道相对保守。所以,现在老牌国货爆火似乎更像在刷存在感,其实只是在营销策略方面找对了路子。”

深圳市思其晟文化传播有限公司CEO伍岱麒也对时代财经直言,“类似于美加净这样的品牌仓促开播,反映出这些老牌在新媒体运营方面还是欠缺方法。在品牌管理和建设中,对新媒体渠道的系统性认知和运用仍十分欠缺。”

但国潮流量红利仍在持续。清扬君认为,这是老牌国货复兴的好时机,“国货品牌进入直播间营销是大势所趋。直播已经逐步成为主流销售渠道。”但他也指出,热度的持续需要更多的投入、创新和保障。伍岱麒则认为,老牌国货在与年轻一代消费者的沟通中,仍需要继续探寻更稳定、更直接的方法。

作为中国日化龙头企业,上海家化旗下的国产品牌,除美加净外,还有六神、玉泽、佰草集、高夫,以及高端护肤品牌典萃和双妹等。其中,佰草集、双妹、高夫、六神品牌成立时间均在上个世纪。

但近两年,上海家化的资源投放更倾向于增速和毛利更高的玉泽和佰草集。去年底,上海家化董事长潘秋生也曾对时代财经表示,当下佰草集、玉泽、六神、高夫、启初五个品牌机会更大。不过,他也指出,其他品牌并非不去发展,“它们不同的战略定位和产品决定了在今天的市场,它们还没有准备好。”

如今美加净的爆火,会否给上海家化其他老牌带来新的增长机会?

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