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净利润猛涨九成!上海家化为什么更能赚钱了?

上海家化在财报会中表示,旗下品牌下半年也继续围绕合作IP、打造爆款、升级产品等方向发展。

今日下午,上海家化公布上半年业绩情况,财报显示,2023年1-6月,上海家化营业收入达36.29亿元,同比下降2.3%,小幅下滑,但归属上市公司股东的净利润达3.00亿元,同比上升90.90%,取得惊人涨幅,该涨幅也是上海家化2020年至今在上半年取得的最高值。

01 “高毛利护肤品”立大功

2023年第二季度,上海家化迎来恢复性增长,国内业务收入同比增长10.20%。提及净利润上涨的原因,上海家化在财报特别指出护肤对国内业务的带动作用。

财报显示,2023 年上半年,公司自第二季度开始调整经营策略,加大品牌营销投入,定位于高毛利快速发展的护肤品类取得恢复性增长,在护肤品类收入增长的带动下,上半年国内业务实现营业收入28.43 亿元,其中第二季度同比增长10.20%,结构性优化了毛利率,并在达播布局、营销投放效率等方面持续优化。

上海家化主营业务收入按品类拆分后,个护家清占公司主营业务收入比重最高,达47.59%,其次为母婴、护肤。护肤品类上半年营业收入达8.71亿元,同比上升7.16%,占公司主营业务收入比重24.06%。

截图自上海家化财报

在护肤占公司主营业务收入比重并不高的情况下,护肤品的毛利率支撑了上海家化净利率的增长。在今日(8月28日)的上海家化2023年半年报业绩交流会上,“高毛利护肤品”频繁被提及。

据了解,上海家化二季度毛利率提升了2.83个百分点,主要是通过加大品牌投入,驱动了高毛利护肤品类收入快速增长,结构性提升了毛利率。

结合财报及交流会,上海家化正持续通过护肤品的大单品升级、推新,让护肤业务实现快速增长。

上半年,上海家化旗下多个品牌进行了大单品升级与推新,并取得了不错的成效。

玉泽推出新品皮肤屏障修护专研清透保湿霜(油敏霜),推动玉泽品牌在上半年实现双位数增长。天猫超品日BIG DAY当日,玉泽天猫旗舰店位列美妆行业*名。油敏霜618期间线上共售出24万件,成为TOP1单品。

六神上市新品“驱蚊蛋”、“清凉蛋”,消费者可在户外出行时随身携带,618大促期间在电商销售突破22万件,登上天猫驱蚊水热卖榜TOP2。

佰草集官宣全球品牌代言人(面膜品类)并联动天猫大牌日,在“BIG DAY”当日佰草集天猫旗舰店位列天猫美妆行业*名。头部产品聚焦度持续提升,太极系列和新七白系列在旗舰店的占比达 70%,招新效率持续提升,并在抖快渠道实现翻倍增长。

综合上海家化旗下推出的新品情况,可以发现,其发力的新品多为高毛利产品。如六神的新品驱蚊蛋,根据六神在购物平台官方旗舰店的标价,六神的经典款花露水195ml三瓶售价60.3元,平均一瓶20元左右,而六神的新品便携式驱蚊花露水,单个50ml驱蚊蛋就要41.5元,远远高于老款花露水。而玉泽的新品油敏霜的售价也高于其它产品的售价。

02 持续降本增效

除开高毛利护肤品带动公司总体净利润的增长,降低管理等运营成本、提升营销效率也是上海家化实现利润增长的一大原因。

一方面,上海家化在通过代言人及合作、达人种草等方式提升营销效率。

根据财报,上海家化上半年所使用的营销类费用达11.27亿元,低于去年同期的11.8亿元。尽管营销费用有所下降,但上海家化旗下品牌的营销成效产生了不错的效果。

截图自上海家化财报

上半年,六神推出众多跨界联名,为品牌积累消费者资产,如:醉鹅娘联名产品“六神风味莫吉托酒”、敦煌美术研究所联名“敦煌神奇乐兔花露水”,守护国民的炎炎夏日;举办第二届六神清凉节,联合上海市大学路及天猫欢聚日合力打造夏日清凉街区。

男士护肤品牌高夫聚焦电竞游戏圈层,基于传播主张“Pro 科技,*实力”,携手*荣耀及 KPL 冠军战队eStarPro实现破圈,推出新品恒润熬夜保湿乳,于天猫大牌日推出*荣耀 IP 联名礼盒,在“BIG DAY”当日成为男士礼盒类目排名 *。

双妹携手上海宋庆龄故居纪念馆“宋文创”品牌共同推出联名礼盒,诠释女性力量,礼盒上市即进入天猫护肤礼盒新品榜 TOP4,天猫国货之光直播榜 TOP1。

启初签约“世界大满贯”妈妈李娜作为品牌代言人,全新升级水润防晒露并上市舒缓冰沙霜,新品冰沙霜首发全店链接TOP1,防晒同比增长55%,初步建立夏季整体护肤矩阵。

据上海家化首席市场官陈静在会上透露,“代言人+种草+IP联名”的营销策略是上海家化旗下护肤品牌取得增长的关键之一。据了解,在这一模式上,上海家化通过多层次多维度种草、多达播矩阵建设、多平台整合性合作、强私域建设、品牌重磅实力代言以及跨界营销IP破圈六大举措,进一步聚焦创新的营销爆品打造。

另一方面,上海家化也在不断降低管理等运营成本。

根据上海家化财报中公布的运营总成本,可以看到,其上半年运营总成本从去年同期的14.89亿元下降到了14.43亿元,销售费用也从16.07亿元下降到了15.80亿元,管理费用从3.19亿元下降到了3.03亿元,均呈下降趋势。

综合2019年上半年-2023年上半年的管理费用情况来看,今年上半年上海家化的管理费用位于近5年*值。

截图自百度股市通

上海家化董事长兼首席执行官潘秋生在会上表示,上海家化在组织架构上一直在往更高效且闭环的方向发展,尤其是在管理等非品牌费用投入上,也会继续采用更加严格的管理方式。未来,上海家化将对组织框架进行一定程度的调整。

此前,潘秋生还调整了研发团队的KPI指标:从新品数量考核,转变为每年品牌必须打造出前十位的头部爆品,研发团队与品牌团队的 KPI 强相关。在具体流程上,每个品牌负责人及研发 PMO 负责研发和中后台的沟通,双轨制提升沟通效率。

03 加码研发推进“高端化”

今年上半年,上海家化的研发费用达7752.85万元,同比上升18.39%,综合近五年的情况来看,处于近五年的较高值。

截图自百度股市通

潘秋生在交流会上表示:“行业赛道逐渐从流量红利转型为品质红利,随着互联网渗透率不断升高,流量红利边界递减,产品的品质也会越来越重要。”因此,上海家化也将继续加大研发投入,提升产品复购率,来增强消费者的信心。

据了解,上海家化从2020年开始,每年专利申请数量持续增长,2020年新申请专利51项,其中发明专利13项;2021年新提交 82 项专利申请,同比增长68%,其中发明专利36项。

到2022年,上海家化已经累积了427项有效专利,其中包含96项国家发明专利以及22项全球PCT专利。同时还参与制定95项化妆品相关标准,其中包括63项地方团体标准,以及32项国家标准。《FBeauty 未来迹》在一文中有过详细分析。

目前,上海家化旗下共有9个品牌,其中有7个是护肤品牌,且品牌定位差异化明显,如定位中高端的佰草集及双妹,主打功效护肤的玉泽,男士护肤品牌高夫,婴幼儿护肤品牌启初等。

未来,高端化升级仍将是上海家化赢在中长期的主要方向之一。

对于品牌矩阵的完善,上海家化在未来将着力两个方面。一方面,顺应高端化趋势实现产品全方位升级。

近年来,化妆品行业的竞争不断向高端化聚拢。即便面临经济形势挑战,高端品牌的表现依然超越大众品牌。根据《2023中国消费趋势》报告,中国整体消费市场高端化趋势仍在延续;随着国内中高收入和高收入家庭总数强劲增长,其消费实力不容小觑,这也为优质高端品牌带来了福音。

而上海家化也将瞄准高端品牌这一赛道,迎合市场趋势,在定位高端化、产品高端化、消费者人群的高端化以及包装高端化上持续演进升级。陈静也曾在公开采访中表示,上海家化将围绕高端迭代,通过高端的品牌质感和定位,产品方案高端化,聚焦高端化人群和客单,以及高端包装设计四个方面,着重打造全方位的高端化体验。

例如旗下品牌双妹,将继续聚焦高端化,打造高功效抗老配方。在*季度召开的2023年度战略发布会上,潘秋生提出将贯彻“123”方针积极推动“品牌创心”策略,围绕专业化、高端化和体验化三大方面驱动品牌价值提升。

另一方面,继续对美加净等大众品牌进行投入。对于品牌矩阵的完善,陈静在会上表示,上海家化在未来,一方面会继续关注中高端及功效护肤品牌能否达到预期,另一方面也会对大众品牌进行升级,下半年也会有美加净等大众品牌的“大动作”。

上海家化在财报会中表示,旗下品牌下半年也继续围绕合作IP、打造爆款、升级产品等方向发展。

比如玉泽将借势多个平台IP营销,推出焕新升级的皮肤屏障修护专研保湿霜,满足干敏肌消费者需求,进一步加强产品安全性和功效性的同时,提升消费者使用体验,通过“双面霜”产品策略提升玉泽面霜品类市场份额。

佰草集则将不断强化“前沿中国特色本草科研级护肤专家”的品牌形象,聚焦资源通过打造爆品;高夫将聚焦“亚运会*荣耀电竞赛事”进行营销传播;双妹将和上海博物馆推出跨界联名,通过文化和艺术领域的营销活动进一步提升品牌价值感和品牌体验;启初明星单品胚米润肤系列即将焕新上市,以8倍胚米精华和家化专利糯米酵元全面升级,以提升婴童护肤市场份额。

从今日财报会披露的种种信息可见,在上半年行业缓慢复苏期,上海家化一揽子颇为精准的调整策略在短期内逆势取得了显著成效,让业界和资本市场对其重拾信心。尽管市场“内卷”程度加深,“龙头老大”上海家化如今也将面临更加残酷的竞争,但不可否认,它依旧拥有较为完善的品牌矩阵,以及深厚的科研基本盘。而“酒香也怕巷子深”,如何将好的产品卖出去,或许才是这个百年本土日化公司在当下流量稀缺、消费疲软的市场环境下面临的课题。

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