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深陷价格战,汽车厂商们越过「底线」

打造品牌是长线操作,但推陈出新也是企业常规。行业竞争加剧,亏损重压之下的车企们不太好掌握自身节奏与用户情绪间的平衡。

“对已经选择我们的用户要有感恩的心,要善待他们,这是一个企业的底线,每个企业底线不一样。”

李斌谈及降价对老用户的伤害时,曾如此说道。

但就在上月,蔚来却推出了至今为止*的促销活动,除了金融和地方补贴,2022款ES8、ES6、EC6车型的现金优惠加选装赠送等超过2万元/台。

除了蔚来,今年促销频现。极氪、埃安、零跑、小鹏、问界等超二十余品牌加入了价格战。

降价促销透支着品牌信用,价格坚挺则需要足够强大的实力。行业竞争加剧,大多车企面临转型,资金和时间是双重压力。新能源下半场不晋级就会被淘汰,前进的道路已然艰难。

新品销量与库存消化是不得不考虑的现实问题。生存与“底线”之间,车企们已然做出了选择,新老车主孰重孰轻不言而喻。

价格战打响,罕有车企如鱼得水,更多的是身不由己。

01 价格战无人幸免

从企业发展的角度而言,具备规模化降本增效和品牌认可度的优势,是走向成熟的标志之一。

而成熟之后必然会对“未成年”友商造成巨大冲击。

这就很好解释了,发起价格战的为什么是特斯拉,而其它大多数车企只能被动降价跟随。

特斯拉掀起价格战的底气之一,是其全球6大工厂超200万辆的产能,以及过百万辆的年销量。

其单车毛利率接近30%,也是新能源领域独一档。去年上半年销量处于劣势的情况下,其净利润超比亚迪十倍。

品牌先入为主叠加颠覆者形象,从Roadster到Model3/Y采取以高打低的策略,特斯拉从来不缺品牌力。

马斯克流量担当的人设,增加了不少话题度,即使营销费用为零的特斯拉也具备十足存在感。

作为全球市值*的车企,品牌力和规模化兼具。相比之下,友商要么两项实力相对较弱,要么一强一弱,处于补短进行时。

主动权被特斯拉把控,只能被动参与这场价格战。

面对特斯拉约两成的整体降价,友商显然无法安坐。在今年1月1日涨价计划生效的比亚迪,一直面临较大的市场压力,去年12月其销量为23.5万辆,涨价之后的1、2月销量为15万辆、19.3万辆。

暂无官降消息,而部分经销商已经推出了促销活动。面对友商全面降价,比亚迪略显被动。我们曾在2月阐述了这一情况的可能性。

比亚迪如此,其他友商更没有特立独行”的实力。

动辄两三万的降幅比较常见,如问界M5 EV、M7,小鹏G3i、P5、P7,零跑C01等等,显然,普遍处于亏损的新势力们,让利促销意味着日子难上加难。

而业内从不缺狠人。近日,“去湖北抢车”成为热搜话题,“史上最强”汽车补贴之下,东风系品牌最高补贴9万元。

传统车企冲高,中低端“大本营”也在强化。冲高的哪吒,即将推出第2、3品牌开启下沉战略的蔚来,均面临通道拥挤的情形。

“跟着降价还有一丝希望,不跟则是死路一条”,这算相对“乐观”的看法,“不跟着降价必死,跟着降价等死”的悲观言论也层出不穷。

新能源汽车行业马太效应已十分明显,去年比亚迪总销量,几乎等同于排在前十的其他国产品牌销量总和。

特斯拉全球销量达131万辆,净利润达125.83亿美元为例全球第三,在新能源领域则是毫无争议的*。

“2023年特斯拉投资者日”消息指出,特斯拉下一代车型制造成本*可降5成。早在三年前,马斯克就表示过希望Model 2的制造成本控制在Model 3的一半。

价格战升级,只是时间问题。

车企生存环境将更加残酷。扩充体量的新势力,或是寄望冲高的传统车企,本质上都是为了降本增效和拉高单车毛利率。当前阶段大家均处于补短的过程,但特斯拉已经具备了均衡的实力。

大多车企难受之处在于价格战发生的节点,正是在大家“氪金堆装备”的阶段。

02 肉搏战拼“血槽”

以中低端车型居多的东风系最高优惠达9万元,借助地补,大有“肉搏”之意。

价格战波及燃油车,比拼降价幅度已愈演愈烈,一部分车企可能顶不住压力。

国内新势力品牌去年*为哪吒,但超15万辆的销量仅约为比亚迪的8%;蔚小理中表现“相对较好”的理想汽车,全年净亏损20.3亿元,而特斯拉为125.83亿美元,净利润。

国内新势力头部与行业头部之间已有巨大差距。正是自身转型发展的重要阶段,急需资金和时间,此时深陷价格战的新势力们普遍承压高于传统车企。

没有传统车企“撑腰”的新势力,折扣幅度和持续性似乎不太乐观。

对比2022年和2021年净亏损数据,蔚来为144.37亿元和40亿元,理想为20.3亿元和3.2亿元,两者净亏损均呈放大趋势。去年第二季度刷新单季亏损纪录(27亿元)的小鹏,大概率也是同样情况。

新势力们亏损放大,开销也在增大。

为扭亏为盈,也为扭转当下在价格战中的被动,自建供应链、建厂扩产等投入在所难免;相对“单薄”的产品矩阵急需扩充,研发和营销等费用大涨;充换电配套设施建设需与销量保持同步,为长期消耗。

同时,价格战凶猛来袭,让本就“卖一辆亏一辆”的新势力们更加艰难。

中低端产品利润空间相对较小,对自己动刀的力度有限。

起售价仅为13.58万元的哪吒U(401Km磷酸铁锂版)近日下调售价达0.6万元,意在进攻性价比市场的指导价新增九五折标签,而哪吒“两年亏损42亿”的重担远未卸下。

高端品牌也不好过。蔚小理去年的销量在十三万辆上下,不及比亚迪的10%。高端品牌本就相对曲高和寡的销量,随着友商降价势必损失一批潜在客户。

看中理想L8的,估计也会关注同级的问界M7,在产品力没有悬殊差异时,价格会成为消费者做出决定的重要因素。对于车企来说,核心竞争力还是成本。

虽然降低成本迫在眉睫,但难以能迅速解决。

例如蔚来自研芯片、电池,理想发力AI等,新势力们的大多投入在短期显然无法获得立竿见影的效果,并且属于持续投入,运行负担越来越重。

国内新势力们自身发展所需的投入和消耗极易引发自身危机,“羽翼未丰”而深陷价格战无疑雪上加霜。

动力电池仍为新能源车型*成本(约4成),新能源车型在利润空间上不如同级别燃油车。大多传统车企依靠燃油车销量主力,至少在短期内能够一定程度缓解售价压缩带来的利润损失,相对而言“抗压”能力更强。

这场价格战,显然不是比拼谁的前景有多好,而是当前的“血槽”有多厚。

03 “顺水推舟”考验产品力和品牌信用

降不起和不能降太多,让高端品牌们走上“平衡木”。

1月车企销量集体下滑,重要因素之一在于特斯拉降价引发的观望情绪。降价力度和持续性处于劣势,势必影响后续销量,但降价力度过大,品牌受损难以避免。相较大众化品牌,蔚来、理想们则有更多顾虑。

而小鹏汽车不止有高端的顾虑,还有中低端的烦恼。

截止于2月结束,上市已6个月的小鹏G9累计销量还未破万。自去年12月销量高位(4020辆)之后,1、2月销量仅为2249辆、960辆。

被何小鹏称为“底盘操控媲美保时捷、整车NVH可以媲美迈巴赫”的G9,没有让小鹏汽车站稳高端。

小鹏的中低端产品也表现不佳。G3i和P5近6个月销量最高时分别为1476辆、2827辆,*分别为558辆、1389辆。曾经的销量主力P7,去年8月份销量为5745辆,而今年1、2月销量分别仅为1022辆、2294辆。

借价格战“顺水推舟”去库存的效果不佳,三端乏力,还未走出困境的小鹏汽车脱困难度陡增。

细看各家优惠政策不难发现,参与促销或促销力度更大的多为“老款”车型。无论是蔚来的“866”,小鹏的G3i、P5、P7,都面临改款或换代。体量较小的新势力劣势明显,让利促销也未提振销量则更加举步维艰。

被价格战拖入“大卖场”的车企们,降价甩卖犹如撕下了华丽的包装,受考验的不止产品力,还有品牌信用。促销去库存,潜在用户的“甜品”可能是厂商服下的“泻药”。

老车主的情绪,潜在用户看在眼里。品牌信用“余额不足”,车企们需要“充值”。多数车企以赠送保养、延长质保等方式补偿“老车主”。

与西方不同,国人讲究“细水长流”。即使无法完全平复老车主情绪,“表态”也至关重要。截止目前,特斯拉和蔚来并未给出老车主补偿方案。

叫停赠送“大NP”之前,叠加金融方案和地补后,ES8的落地价格最高降幅超十万元。蔚来总裁秦力洪曾表示,“很多用户对这次活动赠送的大NP意见很大,公司听取了他们的意见在*时间叫停了。”。

打造品牌是长线操作,但推陈出新也是企业常规。行业竞争加剧,亏损重压之下的车企们不太好掌握自身节奏与用户情绪间的平衡。

多数车企立足未稳,被特斯拉发起的价格战直击痛处。

产品力和品牌信用受到挑战,补短进度受到冲击。燃油车、新能源均深陷杀价泥潭,依靠体量的“肉搏战”极有可能把新势力们推向舞台边沿。

这场价格战,不只是“杀价”,而是一次对车企生存力的大考,也就意味着,有人会被淘汰。

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