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武康路从不凋零

周末的武康路人声鼎沸,住在附近的林爷爷拿出疫情3年几乎没碰过的画板,坐在洋房旁素描。

周末的武康路人声鼎沸,住在附近的林爷爷拿出疫情3年几乎没碰过的画板,坐在洋房旁素描。一只皮毛油光水滑的黑色灵缇是他的观众。这是林爷爷保持了十多年的习惯,从前他常抱怨武康路太吵,如今却乐见这里人来人往。

在武康路近安福路街口开了20多年的本帮菜馆东欣酒家,是央视多次报道、多部电视剧取景的知名饭店。最近3个月,老板和老板娘每天用一口吴侬软语迎送络绎不绝的客人,即使是工作日也难有片刻喘息。

武康路开端的“武康大楼”是上海*座外廊式大楼,它所在的“六岔路口”,连接淮海中路、安福路等多条上海网红路。几条街的人流量聚集起来,丝毫不输老牌商业中心南京西路。

一年前的今天,疫情将这条街变得空无一人。长达四个月内,连同武康路在内的周边六条街道,只有东欣酒家和另一家餐馆,一家药店、一家超市作为保供单位正常营业。老板每天遣员工从上海最西边的嘉定区运送蔬菜到徐汇中心城区,“不确定能拿到什么菜,每天就像开盲盒”。

上海是一座线下零售高度发达的城市,密度高达北京数倍的商圈、购物中心、连锁店和小店,将大都市感和市井气息绝妙地融合。

微小的商业组织对环境变化却格外敏感。据上海统计局数据,2022年上海市社会消费品零售总额同比下滑9.1%。即使到了国庆长假,上海线下消费也仅同比恢复了8成。放眼全国,据国家市场监管总局数据,2020年-2022年上半年,近2000万个个体商户注销,占总个体户数量约20%。

12月初全国迎来开放,此后一两个月里,武康路的人流量更胜从前,滴滴司机们每天经历爆单的狂喜,夸张时“一天订单是2021年的数倍”。一项数据称兔年春节期间上海市线下消费金额,同比2019年同期增长了近3成。眼下进入3月,武康路一带还是每天都挤满了人。

时间快速抹平旅人的记忆,空荡荡的武康路仿佛没有存在过。只有身处其中的人们,才会在某个生意清淡的午后,忆起曾经的艰难时局,以及自己是如何活下去的。

01 生存

位于武康路右侧淮海中路iapm 5楼的喜茶自今年初歇业后就没再重新开张。iapm在上海浦西人气很旺,堪称茶饮咖啡品牌必争之地,皮爷咖啡、%Arabica、Manner、Seesaw争相在这里开出了门店,而一家瑞幸和一家星巴克则在去年不见了踪影。

贴身肉搏的激烈竞赛中,115号墨笛植造所是武康路为数不多没有“一年倒”的饮品店面。营销主题每隔一段时间都会更换,价格高达60万元的咖啡机器人也一度名声大噪。武康路小店主都十分羡慕墨笛植造所老板的营销能力。

邻里间都爱谈论这位老板是富二代,但即使经济条件优渥,墨笛也学会了省钱经营的门道,比如增设了售卖酒水的夜间业态,做起业内流行的“早C(coffee)晚A(alcohol)”。

在中国做咖啡生意,要么只有一两家,要么就是拿了钱疯狂开店,这令既保持了一定规模,又不着急扩张的墨笛植造所显得独特。墨笛如今在上海有7家门店,疫情期间关闭了2家,还将开设5家新店的计划推迟到了今年下半年。

距离墨笛50米之外,来自浙江的97年老板Dan去年关掉了亏损已达数万元的咖啡馆。“这条街咖啡馆太多,我卖20块一杯,虽然有8块利润,但一天只能卖8杯,一天下来才80块,连房租都覆盖不了。”

Dan 转而在武康路216号开出一家首饰店。即使原料涨价,他还是选择把客单价下调到100元左右——一个对追求精致感的年轻女孩足够友好的价位。这多少吸取了邻铺Simple Rainbow的教训,这家主打法式手工定制、定价近千元的芭蕾舞鞋店,最终被每月5万的店租压垮,在去年6月就关店了。

无法开张的日子里,小众香氛品牌Senlab的创始人大宝抓紧时间对新店设计和装修了一番。但进口香料价格飙升,大宝只好延缓上新品的节奏,还亲自当店员,舍不得乱花一分钱,“30多块一杯的咖啡都嫌贵”。

华润、大悦城、新天地都曾开出优惠价格邀请Senlab入驻。香氛品牌开进购物中心是常事,但大宝清楚Senlab的平价定位更适合开在街边,经过2022年上半年的漫长封控,他万幸自己“没有贪心”。

80后首尔女生Soo是耳饰品牌Puton Puton主理人,她最近打算关掉8家运营成本太高的购物中心门店,只留销售*的安福路店,马伊琍等明星曾在这家店铺打卡。为了拢住熟客,即使各类宝石和贵金属纷纷涨价,Soo还是下调了产品价格,并打算去往小红书抖音打造个人IP。

一部分手里还有余钱的小店主开始看加盟大品牌的机会。牛牛疫情前在武康路、淮海中路、南京西路开出8家街边糖水铺,但去年上海疫情后,她关掉这些店面,转而加盟茶百道、柠季、快乐柠檬3家大牌茶饮。

此前开糖水铺每家成本接近百万元,回本周期要8个月。如今加盟大品牌,6-8个月大都能回本,柠季那家店甚至只花了4个月。牛牛也曾对喜茶这类S级品牌开放加盟心动,但动辄200-300万的前期投入令她望而却步。

线下失灵后,还有很多小店主则选择去线上赌一把,毕竟大品牌都是这么做的——距离武康路不过1公里的淮海中路优衣库中国首家全球旗舰店,从去年7月设置了专门的"live space",至今已进行了上百场直播。

抖音工作人员也盛情邀请武康路网红冰淇淋店主John开店做直播。抖音庞大的流量、比大众点评更低的入驻门槛和价格,让John的冰淇淋店即使上半年没太营业,也迅速积累了一部分新客。开放后正值夏季,John的冰淇淋店每天都排起了长队,粉丝争先使用此前积攒的团购券,即使不买,也会对着店拍照打卡。

“小店不做线上就是死。”一位专做到店餐饮代运营的公司负责人36氪回忆。抖音本地生活业务迎来了增长高峰:2022年一整年,抖音本地生活增长了70多万个POI,12万个品牌,本地生活商家增长22倍。

懂得运营的人当然是少数,更多是跟风和孤注一掷。武康路上四处流传着小店主做直播失败的“都市心碎故事”:某家面包店老板或是某家酒吧店主在抖音投放无果,转身去往直播间做夜场DJ。

02 取暖

街边店的生存状态和整个街区的兴衰紧紧相系。

一家店火了,往往能让整条街流动起来,正如美国小码女装BM之于安福路,法式面包店Farine和冰淇淋店WIYF之于武康路,前者带动了安福路的品牌排队潮,后者令武康路在很长一段时间以网红法餐闻名。

反之,一家店的倒闭也能引起整条街的恐慌。曾带动武康路排队潮的Farine因品控出差错导致食品安全事故被迫关闭,武康路一度失去*网红街的光环,给了安福路逆袭的机会。

后来香港康世国际有限投资公司注资引入十多家特色外企,既有服装店、餐饮店,美容院、花店,也有设计公司和广告公司,武康路374-376号摇身一变,成了名为“武康庭”的mini版 Shopping Mall,随后皮爷咖啡、%Arabica、Tommy花园等多家知名品牌纷纷入驻,武康路得以恢复荣光。

皮爷咖啡位于武康庭的门脸位置,生意惨淡的日子里,皮爷咖啡成了武康庭临时的Wework——小店主们凑到一起做着成本核算的Excel表、原本应该待在办公空间里的员工则窝在咖啡店熬设计和广告创意。

海外的消费公司想要在中国打响品牌或是标新立异,上海依然是位于金字塔顶端的选择。2022年11月月底,知名香氛护肤品牌Aesop(伊索)在距离武康路1公里左右的东平路开出其首家中国大陆门店。紧接着一周后,Lululemon紧挨着伊索首店开出其在中国*独栋街边店。

上海许多历史悠久的街道都争相复制武康路和安福路的成功路径。疫情期间,洋品牌扎堆的豫园路转向打造“本地化风貌区”,豫园商城甚至准备踢走星巴克和皮爷咖啡,转而向观夏抛出橄榄枝,大打“国货牌”。

对小店主来说,抱团取暖也是有效的生存之道。

疫情前刚将店铺升级为二层、占地超过百平米的东欣酒家,过去三年多次邀请冰淇淋铺子、酒水bar和烤串店入驻。Fontanie(攸麓)冰淇淋bar是合作最久的一家,它分摊了东欣酒家5平米左右的铺位,许多吃完菜的客人都会顺便在Fontanie买上一个冰淇淋或喝一杯小酒。东欣酒家旁原本零散着各类餐饮店和服饰店,如今也整合为一个Wu kang Market。

诞生于疫情期间的创业项目“碰头吃饭”,在餐饮小店均濒临死亡的巨鹿路758推出了社区食堂的模式,盘活了数十家单体餐饮店,开放后它们还考虑走出原有社区,去邻街看看新机会。

单打独斗的餐饮店LOKAL则没能撑下去,这是Wagas旗下的一个网红餐饮品牌,凭借开放式厨房和充满法式风情的设计,曾在武康路风靡一时,邻居们也赞赏“这家店的烤鸡、面包和冰淇淋相当好吃”。大门紧闭的LOKAL提示客人去往淮海路的lille Baker&Spice,这也是Wagas旗下的一家餐饮连锁品牌。

位于武康路282号的服装集合店LOOK NOW也活了下来。其店员透露,由于同时引入了WELLDONE、IF BY LAND、SHORT SENTENCE、GANNI、RIXO等知名设计师品牌,LOOK NOW过去几年保持了不错增长,保住了武康路*网红服装店的宝座。

03 复苏

“没人愿意挪位子,开放后这里肯定是最快恢复的”。武康路的店主们心里很清楚,搬走了就回不来。

热闹回来了,但店主们的认知却已深刻地改变。

“肯定不会一下子砸很多钱。”这是店主们的共识。春节前后的超预期反弹或许不具备代表性,店主都想再等一个季度,期待形势变得更加明朗。

武康路也在大张旗鼓地变身。如今许多洋楼前都安上了围栏,等待翻修。它不再强调那段辉煌的「法租界」历史,摇身一变为本地化的「风貌区」。这既是外来文化和本土文化的逐渐同化,也是出于商业考虑——在国货崛起的当下,接地气和本地化意味着可以吸纳更大人流,获得商业化更多可能性。

武康路小店主们甚至觉得早该如此,“隔壁安福路店租都涨到30块一平方一天了。”感叹店租爬升的同时,店主们觉得这是街区繁荣的印证。他们对改建后的武康路有了新的期待。

大宝很早就在为复苏做准备。上半年疫情后许多网红街空出来不少好位置,凭借几个合伙人手里的余钱,Senlab在威海路(“张园”所在地)、胶州路(对标日本“代官山”)、思南路(思南公馆所在地)等知名路段开出5家新店。

墨笛植造所在武康大楼里的新店已经开始试运营。这家上百平米、有许多露天座位的店铺身处六岔路街口,是不可多得的黄金铺面,每天有无数游人、市民、背包客和网红路过打卡。

墨笛延续了一店一设计的做法,用现代工业感的金属元素做店内装饰,在咖啡杯挂上限量款的金属锁链手提带,引来许多老粉丝排队哄抢。

这里原先的店铺名字已被人们遗忘。但线下总是生死轮回,一家店死了,另一家店继续活着。

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