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真正的「中国特产」,是消费电子和移动游戏

随着“一带一路”项目不断取得进展,也希望有更多的中国企业能“走出去”,在广阔的天地里大有作为,打造更多的“中国品牌”。

谈到中国,外国人会先想到什么?

曾经,我们是神秘的丝绸之国、瓷器之国,那是古代中国给全世界的美好馈赠。商品和品牌是一个国家对外的标签,一定程度上代表了国家的形象,也影响了全世界对这个国家的看法。7月27日,谷歌和凯度联合发布《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》,这是衡量海外消费者对中国品牌看法的专业榜单,其中既有我们耳熟能详的华为、腾讯,也有些中国人都不熟悉的名字。

不过让人有些意外的是,上榜的品牌中,近半是消费电子和游戏品牌。可以说,在外国人的眼中,消费电子和游戏,是当下的“中国特产”。

为了确保报告的客观性,这份报告的研究方法并不是让中国品牌们“内卷”,而是选择了11个国家市场以及18个中国品牌在海外市场较为活跃的行业类别。这些国家市场包括澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、西班牙、英国和美国;18个行业类别包括消费电子、家电、航空、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上时尚、电子支付工具、石油和天然气、银行、内容型App、酒类、在线旅游、交通出行 App、互联网服务、家居园艺和美妆个护。

在这些市场的行业中,又选择了1701个非中国品牌以及168个中国候选品牌,通过谷歌的在线覆盖和数据收集能力计算“品牌力”的三个要素——有意义(以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求)、差异化(与竞争对手区别开来,并引领潮流)和突出性(在购买时迅速浮现在消费者脑海中)进行排名,最终选出了中国全球化品牌50强(完整表单请见文末附录)。

01.消费电子:除了华为,都在正向增长

由于竞争对手还包括外国企业,更多中国品牌出现在某个行业类别中,意味着在行业整体的强势。在榜单中,表现*异的是消费电子类,占到了13个位置,其中有3个是新上榜品牌,分别是TP-LINK、正浩以及真我。

消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作娱乐息息相关的电子类产品,主要侧重于个人购买并用个人消费的电子产品,比如笔记本、手机等。

联想主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、手机等商品。在中国全球化品牌50强中,联想位于第3名,也是消费电子品类中排在*位的品牌,与去年相比上升了两名。排在第二的小米则和去年一样,是50强中的第4名。

值得注意的是,在13个消费电子品类中,华为虽排在第三名,但却是*排名和品牌力成长率都下降的品牌,并且是从去年消费电子类第1名的位置掉下来的,华为始终站在风口浪尖上。由于被列入“实体清单”,华为不仅无法获得所需的芯片,海外市场的销售也大受影响。在3月28日发布的2021年年度报告中,华为全球销售收入6368亿元人民币,同比下降28.6%。对此,华为副董事长、CFO孟晚舟表示,原因之一就是遭遇了美国多轮的制裁,华为手机、PC等业务受到了很大的压力。

而其他的中国消费电子品牌,可以说是在大行情不景气的情况下,依旧表现优秀。Canalys最新报告指出,由于不利的经济状况和2022年*季度季节性需求低迷,全球智能手机出货量同比下降11%。其中*第二的分别是三星和苹果,前5名中接下来的就是中国品牌小米、OPPO(包括一加)和VIVO。

不过,想要冲击前二的位置,对中国品牌们来说还是非常困难,暂时没有可能。一位行业研究人员告诉DoNews:“国产品牌手机一个是同质化比较严重,另一个是现在已经到了智能手机的瓶颈期,厂商在新机上的研发重点已经开始向某个功能点转移了,比如拍照或者快充,都开始攻这方面的专用芯片。OPPO和VIVO基本集中在拍照和快充,荣耀四平八稳,华为是因为制裁没办法。”

02.移动游戏:墙里开花墙外香

中国全球化品牌50强中,另一个不可忽视的品类就是移动游戏,共有11个品牌,其中点点互动和麦吉太文是今年新上榜的品牌。在50强中排名13的腾讯,虽较去年降了一名,但在此品类中仍稳居*名的宝座。

在移动游戏行业,中国品牌有着极大的影响力。SensorTower最新的数据显示,2022年6月全球AppStore和GooglePlay吸金2.38亿美元,腾讯《*荣耀》获得全球手游畅销榜冠军,不过《*荣耀》来自中国iOS市场的收入占95%,海外市场收入占比仅为5%。

而紧随其后的米哈游《原神》移动端以1.54亿美元的收入位列榜单第2名,比2021年6月增长58.5%。其中44%的收入来自其中国iOS市场,日本市场的收入占25.5%。排名第三的游戏,则是为腾讯旗下的《PUBGMobile》(端游《绝地求生》的手游)。

全球热门移动收入TOP10(不包括第三方安卓渠道)数据来源:SensorTower

相比消费电子品牌,移动游戏中不少的品牌并不为国人所熟知,大家更了解的是他们旗下的游戏。比如趣加(FunPlus)旗下的《阿瓦隆*》、米哈游旗下的《原神》、莉莉丝旗下的《万国觉醒》、37互娱旗下的《奇迹MU》、IGG旗下的《王国纪元》、点点互动的《菲菲大冒险》、创智优品的《Word Connect》、龙悦网络的《帝国崛起:火和战争》、麦吉太文的《Project Makeover》等,甚至有些游戏国人都几乎没听过,但在海外效果不错。

图片来源:SensorTower

SensorTower发布的中国手游海外收入TOP30榜单数据显示,米哈游的《原神》*;趣加站在游戏厂商相对头部的位置上,代表作《阿瓦隆*》、《火枪纪元》作为老产品已经被大众熟知,新推出的生存题材《State of Survival》凭借优秀的叙事招揽了全球玩家,排名第二;动视暴雪和网易共同推出的《Diablo Immortal》(即《暗黑破坏神:不朽》)凭借对IP的高度还原,自6月初全球上线后,首日登顶112个地区iOS免费榜,同时进入69国畅销前20。6月预估全球流水超5400万美元,折人民币约3.64亿,但该游戏并未按照预期上线国内市场,在榜单中占据前三名的位置。

图片来源:SensorTower

不仅头部厂商发力,SensorTower发布的2022年6月中国手游海外收入增长排行榜上,也可见各类型厂商对于海外市场把控力见长。BBGame旗下《新信长之野望》上线日本后,凭借IP影响力及产品的亮眼表现,海外收入超740万美元,占据增长榜单第二名。

图片来源:SensorTower

2022年6月,全球手游玩家在AppStore和GooglePlay付费约64亿美元,同比下降10%。美国依然是全球移动游戏收入最高的市场,贡献了18亿美元,占全球总收入的28.4%。日本市场排名第2,占19.3%;中国iOS市场排名第3,占18.7%。

03.中国“品牌” VS 中国“硬实力”?

聊完了外国人认知中的“中国品牌”,又有哪些中国公司,有着强大的实力,却不被外国人熟知,甚至中国人的了解都不多?

8月3日,《财富Plus》发布了最新的世界500强企业,这些企业营业收入总和约为37.8万亿美元,比上年大幅上涨19.2%(该榜单有史以来*的涨幅),相当于当年全球GDP的五分之二,接近中国和美国GDP之和。其中中国上榜145家企业(包括9家台湾企业),中国大陆(含香港)企业的平均营业收入达到809.8亿美元,平均总资产3580亿美元,平均净资产431.8亿美元,均超过世界500强的平均水平。

世界500强企业的排行榜是按截止日不晚于2022年3月31日财务年度的营业总收入进行排名,如果说“中国品牌”更像是中国对外的“名片”,那么进入世界500强的中国企业,更代表了中国经济的“硬实力”。

DoNews整理了上榜的145家中国企业(完整表单请见文末附录),并按照凯度BrandZ的行业分类划分方法,将其划分为18个行业分类。与中国全球化品牌50强的榜单对比,可以明显看到两者在行业分布上的差别。品牌50强中消费电子和移动游戏占了接近一半的位置,而世界500强中的中国企业,仅有41家符合18个行业的分类。

在这些企业中,最多的是银行,有9家,包括中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、交通银行、招商银行、兴业银行、上海浦东发展银行、中国民生银行,在中国上榜公司中利润率排前十的公司,除了腾讯、台积电和华为外,全部是商业银行,此外榜单上还有8家为保险公司。

其次则是汽车和消费电子,不过消费电子类的企业,来自中国大陆的只有华为、联想和小米,其他来自台湾地区。汽车则包括中国一汽、东风、北汽、广汽、吉利、中国中车和比亚迪。比亚迪和吉利作为民企,是唯二既上榜500强也上榜全球化品牌50强的中国汽车企业,可以说是中国汽车行业的骄傲。

至于移动游戏类,硕果仅存的就只剩下腾讯一家了,不过在财富500强中,腾讯被归为6家互联网公司之一,其他五家为阿里巴巴、京东和美国的亚马逊、Alphabet公司、Meta Platforms公司。

除此之外,还有高达87家企业,无法归类到此前的18个品类之中,其中相当大比例集中在工业领域,与中国作为全球*工业国的身份相匹配。比如中国有19家金属制品上榜企业,美国在该分类下仅有纽柯一家钢铁企业,中国有12家建筑工程公司和6家煤炭开采公司上榜,而美国在这些类别下均无上榜公司。此外,榜单上的5家房地产企业均来自中国,但少于去年的8家。

走出去智库 (CGGT) 特约专家、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐对此分析指出:改革开放以来,特别是入世以来,中国经济发展经历了大规模工业化和城市化过程。房地产行业、建筑材料、金属制品、矿业、工程建设等行业迅速崛起,形成了一批规模巨大的龙头企业。近年来,随着工业化和城市化基本完成,这些行业所属企业经营业绩下滑,部分退出榜单,在榜的则拖累了上榜中国公司整体的经营业绩。

而在代表了高新技术的ICT领域(信息和通信技术产业),美国有19家上榜企业,平均营业收入1262亿美元,平均利润达到237亿美元。中国有12家ICT企业上榜,平均营业收入787亿美元,利润77亿美元。王志乐指出:虽然这些中国公司经营业绩明显进步,但是该类别下美国公司平均利润是中国的三倍;考虑到美国及其他发达国家掌握着产业的核心零部件以及关键技术,并且对中国企业的监管持续加强,中国ICT企业需要持续努力以减小与美国西方国家企业的差距。

总的来说,中国企业虽然整体实力雄厚(以营收来看),但很大程度上得益于中国市场的培育,对高新技术的研发,还有对海外市场的开拓,以及品牌的建设,还有不少功夫要下。随着“一带一路”项目不断取得进展,也希望有更多的中国企业能“走出去”,在广阔的天地里大有作为,打造更多的“中国品牌”。

参考文献:凯度BRANDZ《中国全球化品牌50强》《财富》世界500强榜单

附录:


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