露营热持续到第三年还没退烧，这有些出乎人们的意料。
成立于2003年、主打徒步登山和露营装备的牧高笛，今年初至今股价从30元飙升至100元。近日其发布的中报显示，净利润实现翻倍增长，营收增速也高达60%。而在2019年，这些数字都是负的。
继2020年五一搜索量同比增长290%，2021年五一同比增长230%后，今年五一期间小红书上露营相关搜索量同比增长746%，创下新高。如今在小红书主站搜索“露营”，相关笔记多达418万+篇，比曾经占据*的内容品类美妆414万+篇还多出几万。
潮水涌起，诸多创业者也一头扎入这个行业。
营地品牌“大热荒野”创始人朱显告诉未来消费，去年工商注册的营地相关企业接近4万家。这些创业者来自酒旅、民宿、出行甚至婚庆策划公司。
几年前这行还是少人问津的状态。酒旅行业的SaaS公司订单来了的创始人沈爱翔告诉未来消费，他早在2014年就进行创业，推出了一个“易露营”平台，当时拿到来自IDG等VC的投资，但由于进入太早最终只能转型为抖音、小红书等平台提供酒旅方面的代运营服务。据他回忆，当时消费者租帐篷，一顶100元销售都很冷清，而如今花上千元租帐篷都大有人在。
露营用户群体肉眼可见地膨胀了。最开始是酷爱go wild的户外发烧友，他们往往被称作“背包客”，一人一顶帐篷走天下，疫情让被迫宅家憋了太久的普通人瞄上露营，将其作为周边游的变体。
一位投资人起初觉得露营产业的发展提前太多年，中国市场并没有准备好，但是结果令人惊讶：疫情让露营以及相关生活方式加速了十几年，而无论是供给侧营地玩家、装备厂商、达人和平台还是需求侧的用户，反应都很迅速。
据艾媒咨询数据，2021年中国露营规模达到299亿元，增速为78%，预计2022-2025年都将保持15%-20%的增速。今年上半年露营市场规模增速大大超出了各类咨询机构的预估，不少玩家的营收也都得到了至少翻倍的增长。
为了探寻露营经济火热背后的商业逻辑，未来消费对营地创业者、装备品牌方、旅游达人、社区、投资人等各方进行深度访谈后，我们试图回答以下几个问题：
1、谁是露营行业崛起的推手？
2、资本最青睐哪类玩家？
3、谁是这个行业吃到最多红利的角色？
4、露营经济是昙花一现吗？
01
上游内容端：达人“无心”平台“有意”
迎来小众赛道的大时代
铁南崽算了一笔账，凭借每周分享1-2条时长为5-10分钟的露营中视频，今年她在小红书做露营达人所获收入至少超过50万元，并朝百万元看齐。
在小红书做露营达人的2年间，铁南崽态度较为“佛系”，除了每周稳定的产出一两条视频再无其他，但她逐渐意识到自己摸到了潮水的方向。
2021年年中，小红书开始不断向露营达人推流，试图打造标杆达人，以吸引更多达人入驻，以丰富内容供给侧吸引更多社区用户关注露营内容。“不光是那几个月，2020年的旧内容曝光度也提升了很多”。
也是自2021年起，南崽每个月都能接到至少十几个来自品牌方的笔记投放邀约，品类范围从几十块的酒水到几千块的3C产品，而在大促期间求合作的品牌商则更多，尽管至今她的粉丝也才刚过6万。为了保障视频内容质量，南崽挑选与自己内容定位最为接近的品牌，每个月接的商单也不过2-3个，一单至少在2-3万元左右，但依然为她带来了不菲的收入。今年年初，她决定辞去原有的工作专职做露营达人。
在小红书上，与南崽类似、无心插柳却意外走红的露营达人比比皆是，大部分接受未来消费采访的小红书露营达人均表示自己并没有多费心思，只不过恰好踩中了风口。
“露营”和小红书的调性十分契合。“露营”原本是一项高逼格的小众爱好，这一类内容能直接戳中小红书用户的兴趣点，激发他们对优质生活的追求。小红书也发展出多种露营内容：除了硬核户外露营、作为一种日常生活方式的休闲露营，讲究格调的豪华露营（即Glamping，来自日本）也在小红书走红。
目前在小红书上分享露营的达人大致分为四类，攻略分享型、拍照教学型、设备介绍型、体验生活型。
在今年新一轮疫情之下，部分品牌商和达人表示，能感到上半年小红书对露营的推流力度更大了。小红书还加快了对露营相关业务的布局——不仅上线了露营电商项目“小绿洲”，鼓励社区内的达人和用户在这个自营电商内完成交易形成闭环，还正计划在浙江安吉建设一个露营地。
值得注意的是，自露营热开始，到最近同样流行的城市骑行、摇旗橄榄球和桨板，这些原本冷门的户外项目接连破圈，背后都有小红书的身影。不止小红书，微信和抖音也都在今年开始大力扶持新赛道，挖掘标杆内容生产者，并形成一套成熟的方法论。
02
营地生意：摆脱“地产商”定位
成为“生活方式”品牌
露营热了3年，资本却表现出了冷静克制的一面。
未来消费了解到，在许多机构投资人眼中，露营尤其是营地这个细分行业仍然还在发展初期，格局十分分散，商业模式也不够清晰，再加上大环境萧条，不想贸然给钱。而露营装备这个细分中，大玩家并不需要外援，新进入的品牌则太小，还需要时间做大规模。
即便如此，在露营整个产业链上，营地是目前是最受资本青睐的一环。
去年开始，大热荒野、挪客，ABC Camping、嗨king野奢营地等定位各不相同的营地玩家都拿到了融资，钟鼎、青山等资本均有进入，在消费投资大环境整体遇冷的情况下，今年上半年，营地投资还是达到了3起。但目前来看，营地品牌融资阶段均在早期。
“过夜露营”曾被视为是民宿行业的替代性方案，吸引许多疫情下生意受阻的民宿类创业者转型，但这个生意并不好做。
首先是需求不足。小红书营地负责人表示，硬核露营人群只占20-30%，近7成都是新进入这个领域的消费者，他们更倾向于休闲露营，也就是不过夜的那一类。此外，“过夜露营”周末和周间流量差距大，周末入住率70-80%，周间只有10%的入住率，生意很不稳定。
其实是成本太高。大热荒野创始人朱显向未来消费算了一笔账：假设整个营地基建100万，营位数量没有上限，20-30亩地大约1万多平，推土10天1000块，种草地最贵，一个平方30块，土地层面建设50万左右。北上深等城市，一年租金是十来万。大热荒野过夜单个营地在1600元左右，总体算下来，它的营地基建成本已经占到收入的一半。
因此，行业内的许多“过夜”玩家开始向“不过夜”转型——按人头收费，一个营位4-6个人，200-300元每人，靠提升翻台率来提高营收，大热荒野今年目标营收在6000万左右。
在山野创始人黄晓敏则称，不提供过夜服务的营地平均回本周期则为6个月，而这也是行业平均水平，目前其共有22个营地，单个估值在60万左右。
除了短期投资回报率较低，过夜露营这个明显具有地产商性质的生意门槛还颇高。
适合做过夜营地的地块也很少，不仅景色要美，还有用地大小的要求，包括闲置率、入住率的标准，需要一定的面积，例如要达到5000平以上。即使已经在华东、京津冀、大湾区等区域成功开出超过30个营地，朱显也忍不住对未来消费倾诉曾经艰难的拿地经历。
拿地周期取决于商谈的对象。如果是政府，想要拿到地块，往往牵涉到很多部们，包括文旅、运动、环境保护等，协调各方需求非常耗时。营地几乎都位于村镇，人际关系复杂，许多创业者都碰到过“你觉得你搞定了村长，但后面还有村委、恶霸、当地的宗族或者闲散人员”的经历。
对土地所属权或性质不太了解，则免不了踩坑。大热荒野曾有个很好的场地，和地政府租下来后，不仅带去流量还实现盈利，但由于村民和原来占有方存在土地纠纷，大热荒野最后不得不退出。在山野也曾租到过农耕地，白忙活一场。
此外，露营过夜没有相关确定政策、且管控严格，试探边界的业务风险颇高。
好在规模做大后，大热荒野逐渐有了与大房地产商合作的机会，后者往往持有大量的文旅地块，有很强烈的引流需求，露营营地不仅能吸引到中高端人群，还能盘活餐饮、娱乐项目，二者一拍即合。
在大量玩家杀入后行业也开始内卷，新进入的玩家则想办法把模式做轻，与时间赛跑。
在山野大部分营地不提供过夜服务，并采用“合伙人制”，设计标准流程，加速扩张速度。创始人黄晓敏把之前在婚礼策划行业的经验复制到新的项目上，做露营+主题party的模式，融入餐饮休闲娱乐等相关服务。目前在山野的主要用户是18-40岁的女性，主力区域是浙江。
大热荒野也于近期接受牧高笛的投资，希望在露营装备上打开新的突破口，而在山野也在酝酿孵化自营品牌。
换句话说，资本更看好的模式是以营地为基础，发展成为一个生活方式的品牌，增加餐饮、装备、服饰、户外娱乐（飞盘、浆板、滑板、剧本杀等）等服务。
目前，营地市场已经开始“内卷”：从业人员越来越多、部分玩家打起了价格战。
03
装备品牌：规模化是杀手锏
品牌化道阻且长
几位露营行业的创业者均向未来消费表示，疫情让露营这个产业在中国的发展至少提前了5-10年。
疫情前，在中国发展数十年的露营产业始终是个少有人问津的小众市场。牧高笛、挪客、黑鹿等露营装备厂商也都以“户外”品牌自居，在售卖徒步、登山、旅行装备的同时，顺带卖一些露营产品。而如今，他们的门店和官方旗舰店则填满了露营相关的产品和信息。
这批装备品牌，则在这轮露营热潮中吃到最多红利，尤其是经过数年积累的老玩家。今年618，天猫“户外”品类销售额榜单中，除了主打防晒用品和服饰的品牌，剩下的大都是主打露营装备的玩家，其中骆驼、Naturehike（挪客）、原始人、探险者、牧高笛排名都很靠前。
上市公司牧高笛在资本市场的表现就是最直观的证明。2022年Q1牧高笛营收3.27亿元同比增长56%，净利润3677万，同比增长73%，上半年预计净利1.13亿元，同比增长112%，综合毛利率显著提升。
事实上，包括原始人、牧高笛、挪客在内的国产露营相关的户外品牌，此前均以外贸订单为主，凭借制造优势走量发展成大型ODM/OEM代工厂，供应链成熟是*优势。疫情后国内露营产业兴起，它们的反应速度也非常快，迅速将市场从海外转向国内，并走上品牌化的道路。
不过，与海外品牌相比，中国品牌还太嫩。日本户外运动品牌Snow Peak已经有超过60年的品牌积淀，来自欧美的Nordic、Tentipi均是百年大牌，而国内即使年龄*的品牌牧高笛也才19年，做品牌也不过是近几年的事情。
中国厂商的品牌化之路总是伴随着“低价竞争”、“抄袭”等话题，各大品牌材料、工序相差不大，产品同质化严重，“都谈不上所谓的设计”。
制图：36氪，数据来自公司财报及媒体采访
自有之魂创始人王吉刚告诉未来消费，目前露营品牌依然是靠低价做大规模取胜，在这种情况下，喜欢山寨、用更差的材料、更少的工序。因此，目前能跑出来的品牌一定是瞄准大众市场的品牌，中高端市场目前在国内还需要很长的时间教育和培养。
虽然自有品牌线上线下的销售增速在200%-300%左右，但包括头部装备厂商OEM/ODM外销占比依然较大。牧高笛上半年营收超过8亿元，5亿元由外销业务创造，而品牌业务营收为3亿元，依然处于弱势。
而一些行业人士则担心，“抄袭”的痼疾长远来看会伤害整个行业。
一位露营行业的厂家曾在去海外参展时遭到外国品牌的奚落。中国厂商通过山寨低价生产的产品会通过速卖通、亚马逊输出，在国外同样的款式售价4000元，中国的品牌只能卖800元。甚至一些商品在海外卖出几十亿的销售额，但他们仍然能够收到许多负面反馈。“一直这样下去会形成恶性循环，很多创业者都会觉得一定要便宜和山寨”。
04
露营：薅羊毛玩家的场景营销
专业选手的生意
不少露营地创业者表示，新进来的几波创业者，包括旅游、民宿、纯活动属性的玩家天花板明显，他们做露营生意，更多是基于场景营销盘活其原有生意的需求。
旅游SaaS公司订单来了创始人告诉未来消费，能做营地的民宿很有限，目前中国装备齐全的优质露营地不会超过3500家，携程露营频道已经上线超过1000个支持预订的露营地，美团则刚刚入局，更多的是美团民宿存量的商家在做；而小红书站内露营地也在3000家左右。
他认为，无论是营地还是装备创业，仍然会是专业化选手的天下，要有专业和核心价值，在市场进行内卷之后只有这样才能活下来。
从需求持续增长来看，未来消费采访的所有露营行业创业者都认定，露营正在成为一个稳定的生意。未来硬核玩家并不是通过设备来突出自己的爱好，而是增加露营的频率。王吉刚透露，美国市场背包徒步的基数非常大，平均每个人一年出行背包去山里露营的次数是13.5次。而在国内，部分营地玩家向未来消费表示，部分营地硬核玩家多的也能达到一年十几次，而一些大众用户的复购在6-7次左右，已经算是很高的频率。
在山野创始人黄晓敏表示，其流量增长量*的是今年3月到4月底。“在每个城市开*个门店是满，第二个、第三个都是满员，回报率现在有100-200%，然后预定量都是暴涨还有很多人在咨询，从这些数字来看我们发现这个市场暴涨；即使在淡季预定量也有50%。”
消费者跳出早期对露营装备功能性的追求，比如说之前在夏季使用的时候要遮阳，挡风遮雨，如今则要招待客人，他对空间的要求是*位的。营地公司去年也开始向二三线城市渗透。
家庭型用户涌入则是另一个变化。大部分品牌从前以小帐篷为主，现在大帐篷占到销售的比例明显提升。大帐篷体积大，做工的安全性要求高、生产的步骤也比较复杂。一顶大帐篷的售价是小帐篷的数倍，经济效益更高。
2008年成立的露营装备品牌黑鹿，最初定位亲子露营，于今年618期间宣布将扩大产品线，围绕城市露营、户外露营、野外探索划分新系列。近期还与综艺节目《向往的生活》中的动物家族IP“HFamily”推出联名产品。
越来越“卷”的态势下，抓紧目标用户群体、寻找差异空间，是所有露营品牌生存的必修课。
