「她」浪潮来袭，抓住10万亿消费市场的机会

现阶段女性消费群体被重视背后，折射的是消费欲望和消费能力的变化。

消费界

2022-05-26 07:45微信公众号：消费界大君

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喜欢下象棋、读书、写诗、和男孩谈恋爱的余秀华再婚了，顺便在微博里拿下了一个热搜。

多数人认识余秀华是源于两句话“穿过大半个中国去睡你”和“中国的男人配不上中国的女人”。对于余秀华，评论褒贬不一，围绕这个女性的话题，经常出现的词是：脑瘫、诗人、农村、荡妇、坦诚……李健也曾在节目里评价过余秀华：“在云端里写诗，在泥土里生活。”

无论是赞美，还是谩骂，这个生活在泥土里的农村女性，证明了面朝黄土背朝天的日子里，可以种下思想的种子，可以是俞敏洪直播间的嘉宾，也可以是内衣品牌广告中的model。

与传统认知中并不完全一致的女性，对市场的影响正在加深。过去一年，伴随谷爱凌的爆火、宝洁的翻车、李诞“躺赢职场”的被抵制、对女性健康保障与女性是否有必要成为全职家庭主妇等话题的讨论，女性更多的价值与需求开始被发现并逐渐得到重视与尊重。

很显然，这这些变化同女性对商业社会的重要性加深、女性的经济独立强相关。我国拥有年龄在20岁至60岁之间的女性消费者近四亿人，根据埃森哲数据，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。这足以构成世界第三大消费市场，接近英法德三国零售市场的总和。

潜力巨大的市场背后，是女性自我意识的觉醒。她们打破性别界定，用更多元的消费角色、更理性的消费动机、更精致的消费主张和更进取的消费态度，追寻物质层面与精神层面的多种满足。而“她” 浪潮也正在向市场全面席卷而来，持续为“她经济”带来新的注解。

女性影响力增强

年初，“谷爱凌一年时间拿下2亿元代言费”和“男足微博讨薪”事件同时在互联网上发酵。虽说双方各自靠本事吃饭，但差距悬殊的境遇还是不免提醒大众，在赚钱这件事上，性别优势正在弱化。

在更多的社会切面上，女性的经济实力正在追赶甚至反超男性。

在生活中，男主外、女主内的家庭分工模式开始出现变动或者角色反转；在小红书上，“男朋友赚钱不如自己”的相关日记多达11万篇；在高薪行业中，诸如科技、互联网、金融等，女性越来越多，并且女性身居管理岗位也并不少见。

反映在数据中，中国女性劳动参与率高达 70%，居世界*；女性在全社会就业人员占比持续保持在四成以上，社会地位不断提升；2021 年中国职场女性整体收入较男性的差距同比收窄，且分化程度连续两年下降。

女性收入提升的背后，是国内物质基础水平和女性受教育水平的不断提升。国家统计局发布的《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》数据显示，在各类高等教育中女生占比均超过男生。

其中，在普通高中在校生中，女生为1257.5万人，占比50.4%，连续6年保持在半数以上；在高校普通本专科（不含成人本专科）在校生中，女生为1674.2万人，占比51.0%；在高校在校生中，女研究生人数为159.9万人，占全部研究生的比重达到50.9%。整体来看，年轻高学历女性人数多于同年龄层男性。

对于女性而言，高学历带来视野的开阔与自我意识的觉醒，她们不再将人生的意义与安全感完全寄托于婚姻，努力提升自我与自身经济能力成为女性的重要追求。根据优亿调研数据，在定义成功时，61%女性选择“自我实现和目标”，高于健康、婚姻和家庭；此外，超过2/3职场女性希望能晋升到更高的职位。自立、自信、自强成为越来越多女性的标签。

而女性增长中的经济实力也保障了她们在实现想要拥有的生活方式，或为自己投资时，不必完全依赖于家庭或是婚姻提供，这无疑刺激了女性消费意愿的释放。

数据来源QuestMobile

与此同时，下沉市场女性、银发女性的市场话语权也在逐渐增大。QuestMobile数据显示，线上女性用户中，51岁以上的女性占比超过24%，来自于三线及以下城市的女性用户占比超过68%。

数据来源QuestMobile

她们穿梭于淘宝、拼多多、京东等头部平台，参与线上购物、理财等多种消费场景，消费潜力不断释放，成为购物消费领域主要增长来源。例如2020 年，淘宝直播用户群体中，50岁以上的用户数量明显提升，同比2019年上涨18%。

家庭中的女性更是掌握着“财政大权”。在成婚后的家庭消费者中，家庭购物的决策者、采购者、支付者角色往往由女性扮演。跟据埃森哲数据，中国 97% 的女性是家中“采买”的*主力，87% 的妈妈掌握了家里的 “财政大权”。

无论是在互联网，还是在线下交易中，女性可谓是当之无愧的消费主力军，她们的消费诉求很大程度上决定着市场整体消费诉求。伴随“她力量”的日益增强，女性消费的大女主时代来临。

“她力量”为消费市场带来新商机

每个女性都有自身独特的消费观念与消费偏好，但整体来看，她们的关注重点、消费行为又有着极强的相似性。

过去一年，从东京奥运会，到北京冬奥会、冬残奥会，以杨倩、孙一文、管晨辰、谷爱凌为代表的女性运动员的精彩表现，推动女性体育热情持续高涨。朋友圈中，美食与远方的九宫格被滑雪运动取代，抖音上的刘畊宏女孩集体围观本草纲目健身操，微博上的各种女性健身运动不时冲上热搜。

体育运动这项曾经由男性主导的市场，正在吸引着更多女性的进入。而随着女性健身风潮风靡全国，女性体育的商业价值已成为不容忽视的机会。根据《2021年大众健身行为和消费研究报告》数据，2021年女性体育消费显著增长，平均消费达6362元，相比2020年增幅接近50%，在购买健身卡及私教课程等方面显著高于男性。

女性对于男性消费市场的热衷也并不止于体育运动，游戏、汽车、科技、男装、酒等典型的以男性消费者为主的领域或产品，开始迎来次元壁的破裂，女性客群成为新的市场增量。

以汽车行业为例，跟据公安部公布的数据，2021年机动车驾驶人达4.81亿人，其中女性驾驶人1.62亿人，占比33.68%，较2020年1.48亿女性驾驶人的数量，同比提升9.46%。事实上，这已经是女性驾驶人数量连续6年增长，这也侧面反映了女性已经成为购车人群中的重要力量。

除了某一具体行业，女性还在抢走男性的专属标签。例如，偏爱高颜值早已不限于男性群体，女性对于美的追求甚至更为强烈。尤其是今年，“大sai迷”一词的爆红，在一定程度上体现了，女性不仅热衷于追求漂亮的外表，并且乐于承认自己有此嗜好——对某一事物颜值的看重高于其他特性，而非过去的“不可说”，或一味的抑制、否认有此需求。

而女性对颜值的看重，也直接推动了医美行业的高速增长。根据天眼查数据，目前我国共有 7.1 万家医美相关企业。成立于 1-5 年内的医美企业占比超 8 成，成立于 1 年内的医美相关企业最多，占 4 成以上。2021 年新增医美注册企业数量为 3 万家，年度注册增速达到 50.9%。

在购物体验感上，女性也较男性展现出了更强烈的兴趣。对于女性而言，消费不仅是买东西，还是购买一种体验和生活方式。

例如以手办、盲盒等为代表的潮玩看似无用，但它本身所具有的艺术性、稀缺性和收藏性，开盲盒时的惊喜感、仪式感、心理刺激，以及晒朋友圈时所能获得的点赞量、评论、人设，都能满足女性 “减压”、 “治愈”和“炫耀”的心理需求，满足对生活的想象与期待。据 Mob 研究院数据，在盲盒消费人群中，女性消费者占比达到男性的近两倍之多。

女性还展示着相较于男性更强的分享欲。下单前，女性考量因素更多，她们乐于通过朋友圈、抖音、小红书、大众点评等各种渠道，综合考量不同的意见与评价后再做出自己的购买决策。

而购买使用后，女性也乐于将自己的使用感受分享到各类平台，为其他用户提供自己的意见，并由此产生种草效应，引发后续的一系列消费行为。在美妆、穿搭、母婴、美食类KOL中，女性博主占比突出。

影响女性消费者的市场

女性消费者的显性与隐性需求为市场带来新机会，供给端闻风而动。根据天眼查数据，目前我国共有492.9万家她经济相关企业，成立于5年内的她经济企业占比3/4，2021年新增注册企业数量为达到130万家，年度注册增速为21.8%。

数据来源天眼查

其中女性对于高颜值的消费偏好是“她经济”相关企业的重要切入点，覆盖健康饮食、美妆、健身、植发、口腔、轻医美、服饰、产品包装、装修等多个领域。

例如女性为摆脱肥胖或保持身材，在饮食方面提倡少盐减糖、低脂低热量。新锐品牌以女性需求为导向，主打0糖0卡的元气森林、低脂高蛋白的优形、营养健康的老金磨方、养颜滋补的小仙炖等专注于在各细分垂类实形现女性高颜值、纤细身材愿望的品牌受到追捧。

而女性对于高颜值的追求本身也在进阶。2020年成分党在女性美妆市场占据重要话语权，但到了2021年，成分党已然让位于功效党。随着泛成分党的日渐全民化，女性对于成分认知度的提升，产品不仅要拼成分，还要讲究科学配比和整体效果。

此外，女性实现高颜值的方式也在扩充，外用的护肤品成分也可以以内服的形成带来类似的效果。烟酰胺、虾青素、玻尿酸等美妆产品开始以口服液、胶囊、冲剂、果冻、软糖等多种形态，为女性带来抗老紧致、舒缓修护的效果。“妆食同源”、“药食同源”成为品牌新方向。

以科技为枯燥的生活添加乐趣、增强体验感，也逐渐成为品牌迎合女性消费者的常规操作。Fiture布局智能健身，小米、华为、美的、阿里巴巴等头部企业争相出手智能家居产品，康师傅、钟薛高、花点时间、keep也已上线了品牌的虚拟代言人，由此诞生的智能健身镜、扫地机器人、扫地机、虚拟偶像等智能化产品，在女性消费市场潜力巨大。

CBNData调研显示，在GEN Z女性人群中，对健身镜拥有购买意向的人数占比接近60%。QuestMobile数据同样显示，女性用户在智能家居行业APP上拥有相当大的人群规模。