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消费创业三部曲

分享消费创业三部曲:以史为鉴、以终为始、创领未来。从历史机遇、品牌路线、投资逻辑等角度,深度分析当下消费领域的机遇。

导读:

消费遇冷、资本寒冬……一些消费创业者慌乱了,投资机构投消费会结束吗?投资的逻辑是什么呢?

柠檬品牌社邀请锐峰资本联合创始人RAY许家伟,分享消费创业三部曲:以史为鉴、以终为始、创领未来。从历史机遇、品牌路线、投资逻辑等角度,深度分析当下消费领域的机遇。

1 以史为鉴

在消费赛道里面其实没有那么好担心的,因为我们现在掌握着的是一个时代的机遇,也就是时代演变到消费,所以才有今天消费创业的时候。

我来自台湾,之后在香港做了十几年的投资,八年前来到深圳和上海,之前在美国念书的时候,也感觉到欧美的这些变化。现在内地经历的事情,其实台湾已经发生过一次了,当时美国想要赚研发的钱,于是就把劳力密集的工作放给台湾代工,造成人们往城市集中,房地产价格上涨。

当人们变得有钱时,开始不想要劳力密集的工作了,不想要污染了,于是就把工厂丢给其他地方,自己开始做消费。过去几年内地也发生一样的事情,于是把工厂丢给东南亚,自己开始做消费。

所以每一个地区都会有这个过程的推进,现在的消费其实是一个时代的机遇,就是一个从第二产业转成第三产业的过程,也就是从制造业转成服务业的过程。

为什么现在会讨论这些消费品的融资、上市,为什么要做消费创业,其实它不是一个短期的风口,是一个长期的时代的转折,所以我们称它是一个时代的机遇。如果你看了每一个地区、每一个国家的历史,就会发现每一个国家历史都会走过这一段,那只是刚刚好现在中国走到了这个阶段而已。

资本来投消费,其实也是有一个机遇的。2018年9月是一个转折点,在这以前,消费上市的公司并不特别多,估值也不高。比如周黑鸭、绝味食品、颐海国际当时上市的时候只有一百亿左右的市值。当时还没有到中国的消费时代,所以上市的案例不多,市值也不高。

但2018年9月以后发生了转折,其中*的转折是香港取消的同股不同权,之后小米、海底捞都在香港上市,成为一个很好的退出路径,所以才有后面的资本浪潮。

海底捞在2018年9月以后上市,达到将近千亿的市值。随着海底捞的股价达到三四千亿,市值拉的很高,投资机构突然觉得消费原来也是一个非常好的投资标的,所以才有这两三年一窝蜂的涌入,当然市场追的太高就容易有泡沫,但是这也是一个过程。

除了海底捞,还有九毛九、三只松鼠、良品铺子、海伦斯、泡泡玛特……过去没有这些案例的,但是香港开放上市以后,开了一个很好的口子,因为门槛比A股比较低,所以大量的企业才集中在香港上市,成为投资机构一个很好的退出路径。

哔哩哔哩2021年前三季度亏损四十七亿,但是市值会有七百多亿。很多人不理解,为什么这个品牌亏钱投资机构投它呢?因为投资机构看的是能不能上市,上市以后会有多少市值。如果只从生意的角度,可能是看他赚不赚钱。资本在这一块会投入特别多,是因为它其实是有底层逻辑去支撑的。

还有市值1700多亿的李宁,市值2700多亿的安踏,市值3000多亿的金龙鱼,市值4000多亿的海天味业和农夫山泉……投资机构为什么一窝蜂的全部在投消费领域,是因为消费领域出现了一个很好的上市机遇。而且市值已经不是2018年9月前的百亿等级,都是千亿等级的,所以投资机构对于这个事情才特别热衷。

全世界的首富其实是有一个过程的,一开始可能是地产,后面可能变成金融,后面可能变成互联网或科技,到后面都变成消费。举个例子,美国首富特斯拉是有点消费,有点科技。欧洲首富是LV,日本首富优衣库,新加坡首富海底捞,亚洲首富农夫山泉。所以这是一个时代转移的自然现象,消费品会未来会成为一个主流。

天花板有多高呢?参考国际餐饮巨头的情况,星巴克1000多亿美元,所以为什么这么多人在投咖啡赛道?为什么不觉得估值贵?因为以史为鉴,其他地区的历史告诉我们,一个市场的成长性可以到多高。既然中国人口比美国还要多,为什么中国不可能出现一个几千亿等级的咖啡呢?其实投资机构不是乱投资的,有投对的,也有投错的,但是至少都有一个对标,而且它的天花板告诉我们,它可以做到一千多亿美元。

除了星巴克,还有1800多亿美元的麦当劳、2700多亿美元的可口可乐、2700多亿美元的迪士尼。还有27000多亿美元的苹果,苹果的市值大概比腾讯加阿里巴巴加拼多多加美团还要大很多,所以可以看到消费品是多么的值钱。

现在的消费品牌都才在千亿等级。但是欧美的消费品牌都已经达到万亿等级了。这是为什么我们在投资这个赛道的原因,因为如果以长期来看,只要你的路径正确,其实我们是不担心的,因为天花板足够高。  

以史为鉴可以告诉你,只要抓对周期,只要能穿越周期,只要能用心做产品,只要能掌握优势,其实市场的空间足够你发展。所以创业者在消费创业这一条路,只要不要选错路,其实它的成长空间还是很惊人的。

很多人说资本寒冬,但是整个消费的投资的步伐其实没有停,只是以营销驱动为逻辑的改成要有壁垒,要么有供应链壁垒,要么有渠道壁垒,要么是消费科技。只是要求增加了,但整个投资机构去投消费这个事情其实是不会结束的。所以大家这个赛道上创业的时候,其实也不用太担心。

举个例子,三顿半对标的就是雀巢,它需要弯道超车,在产品、营销等方面有优化,才有机会去超过巨头。当然谁胜谁负不知道,但是至少去年的时候,三顿半在天猫销售量上是超过雀巢的。

投资机构去投这些消费品牌是有逻辑的,是觉得雀巢可以有国产品牌替代,但什么样是正确的方法?其实投资机构没有答案,所以由创业者来摸索,投资机构来试错,然后看能不能找到答案。一旦找到正确的答案,投资机构的回报就很大,所以投资机构投错也是因为投资机构必然的试错成本。

再比如江小白,江小白卖的是情怀,所以酒可能口味不怎么样,可是卖的很好,但不代表江小白永远不能优化,它可以延伸很多的品类,所以可以先透过营销驱动,如果转的成功,形成壁垒,可以做一些延伸,会有其他优势。

再举个例子,可口可乐、百事可乐最近放话的比较多,因为元气森林已经威胁到可口可乐和百事可乐。据我们了解,元气森林现在的渠道覆盖量已经达到可口可乐的四分之一,可口可乐花了几十年打下了江山,元气森林可能在几年内已经覆盖了四分之一,可口可乐已经感受到元气森林的威胁。到底能不能完成正式超越呢?这个就要看这个创始人还有资本的力度,谁胜谁败,还不知道。

线下餐饮中有喜茶、奈雪、茶颜悦色、蜜雪冰城。茶饮界有tea'stone、CHALI茶里、茶二。咖啡中有Manner、M.Stand,Manner可能是卖一个性价比的咖啡,那M.Stand可能是卖生活美学空间。所以其实它的底层逻辑不是咖啡,就如同星巴克的商业模式是第三空间。所以每一个品牌背后都有个底层逻辑,投资机构其实看的不一定是这个品类,而是它的底层逻辑。

海伦司是夜间星巴克,卖的是社交空间,卖的是场景,而不是只是在卖酒。泡泡玛特卖的其实就不是公仔,可能卖的是一个收集的欲望,甚至可以说卖的是惊喜,这种心理层面的价值就很难用金额来衡量。所以做消费品创业的时候,其实还是要明白它的底层逻辑。

还有很多例子,虎头局、墨茉点心局、兰州拉面、马继永、陈香贵、张拉拉、猪角……有人说这些品牌现在的状况又不好,但可能这只是一个过程,过程中会有估值太高的时候,会有投资机构试错的时候。但是在整个消费赛道里面,如果以史为鉴,就会知道在消费品创业与上市是没有问题的,它是一个长周期的事情。但是能不能穿越周期,这个就考验到创始团队的能力,还有资本持续的力道。如果能坚持这条路,它是一个很有未来的一个赛道。

补充一下,以史为鉴,很多人会用欧美、日韩的历史,但我们觉得比较好的应该是用台湾和香港地区的历史,因为大家都是中国人。如果你借鉴错历史,就会造成你的偏差。比如说台湾被日本殖民过,但是结束殖民以后,还是喝奶茶,表示中国人对茶有需求的。但抹茶是日本的一种茶道的文化,殖民结束以后,这个品类变得比较小众,它不是没有市场,但是它就变得比较小众。

所以以史为鉴,试错的成本会比较低。当然有突破历史以外的事情,但是比例上会比较低,所以锐峰推荐的*步叫做以史为鉴。

2 以终为始

消费创业的第二步就是以终为始。譬如有些创始人说他的初心是坚持要做一个好产品,要做一个好吃的东西。但是投资机构是需要你上市的,所以如果你不确定你的终点,那么投资机构就会很难投资。当然不代表错,这是一个选择题,这不是一个是非题,但既然你要做这个赛道,你就必须先选择一个终点。也就是创始人的愿景是什么?终局是什么?我们都会问这些问题。

1、关于生意

举个例子,做一间百年老店传子传孙,这也是一个好的选择,但专业投资机构不能投,因为一间百年老店是没有办法IPO的。所以可以是一门好生意,也是一个好选择,只是专业投资机构不会参与。

2、关于事业

做一个餐饮连锁事业,不融资,只加盟,闷声发大财。很多品牌都是从快速复制做起来的,在事业的阶段,可以变成一个连锁餐饮事业,可以只做加盟,然后可以闷声发大财,不一定需要融资,上市不一定是必要项,但是可以是一个选项。

3、关于加盟

从一个连锁品牌变成一个加盟品牌,也就是它的目的是打磨一个良好的单店模型,赚的就不是一次性的加盟费,而是放眼长期,赚的是供应链的钱。所以绝味食品、蜜雪冰城等品牌是赚了供应链钱,是以供应链上市的。

4、关于品牌

做一个人人皆知的品牌,做一个行业标杆的品牌,一个资本化直到上市的品牌,喜茶,奈雪就是往这个品牌的路线走了。

其实上市不是一个很难的事情,它就是一个选择。当然A股上市跟港股上市有个区别,A股上市有一个无形资产比率需要小于20%,也就是有形资产必须要大于80%。如果是门店的品牌,在A股很难上市的,因为门店不属于它,所以门店品牌像奈雪、海底捞、九毛九都只能香港上市。能在A股上市的大部分是走供应链路线的品牌,绝味食品、蜜雪冰城都会选择A股上市。

亏的很严重的企业,比如早期的瑞幸,可以选择在美股上市,因为美国上市没有具体的获利要求,就可以在纳斯达克上市,所以是可以更快上市的渠道。它的逻辑跟香港和A股可能不一样,但也是一个上市的路径。

除了上市以外,终局还可以是一个餐饮控股集团,也就是拥有很多的品牌,并且用资本并购战略去保持龙头地位。因为品牌还是会老的,如果不是利用资本并购战略,很难一直永远保持龙头的地位。所以对于资本来讲,更喜欢你的终局设定在一个餐饮集团,这样布局就会比较长远。

举个例子,可口可乐和百事可乐不是永远只靠一个品类。可口可乐被元气森林打击到了,但是它的Costa 咖啡最近创了历史新高。Costa 咖啡本来是没有渠道资源的,因为卖给可口可乐,而可口可乐拥有渠道,所以把咖啡卖的很好。元气森林其实也在做资本并购,所以可口可乐觉得受到威胁了。

中国的品牌中做的比较好的是安踏,它并购了斐乐、始祖鸟……所以它的股价可以创新高不是因为安踏自己本身这个品牌,而是它提早做了很多并购。在新创业品牌里面,喜茶也在做这个事情,它投资了Seesaw Coffee,投资了和气桃桃、野生植物,并购了野萃山等等。

所以我们问创始人的时候一定会问你的终局是什么?也就是创始人的愿景到底在哪里?你到底想要做什么?其实这是也是锐峰非常关注的一个点,就是品牌的终局,创始人的终局思维非常重要。

归纳总结几种终局。以茶饮来举例,像喜茶它就定义为自己是超级品牌。超级品牌的估值特别高,可以用股份价值加上一些现金去做一些并购。所以超级品牌的路径是以高估值做品牌并购战略,才能跑到终局。元气森林也是走这个路线,只是它的方法是渠道品牌,喜茶做的是门店品牌,但是他们的终局就是超级品牌路线。

另外一种就是蜜雪冰城代表的超级供应链路线,也就是门店据点足够多,以供应链当做获利主体,然后以供应链上市。蜜雪冰城有两万家,卖三块钱的冰淇淋可以赚钱,但其他品牌卖三块钱的冰淇淋可能就会亏钱。并且它自己也在做投资,把门店区域扩大,如果扩大五万家,可能在供应链的价格上面就很难有对手。所以称它是超级供应链的终局。包括正新鸡排、华莱士、绝味,走的都是超级供应链的路线。

在这两个路线以外,根据中国的情况,又衍生了新的模式,叫做超级数据。因为中国的互联网、第三方支付特别的发达,所以衍生出了一个弯道超车的方法,叫做超级数据,是以数据为支撑,以数据为逻辑去做的一个终局。

比如瑞幸公布过一个数据,在瑞幸喝咖啡,半糖、无糖是全糖的十三倍。有口味的数据,当然可以出爆品。这就是瑞幸的一个数据的逻辑。演变到现在它已经有五千家门店,也就是它也开始掌握到供应链优势。可是它一开始不是走超级品牌路线,不是走超级供应链路线,而是走超级数据路线,这也算是一种弯道超车的方法。

总结一下,消费创业的第二个步骤是以终为始,在设定终局的时候,要看顶层的资本战略,将格局拉到最高的维度,你才知道投资机构在想什么。一般的创业者只看到他的对手在干什么,其实他的上面一层是VC ,投资机构在投赛道,投资机构在上面可能是产业可能是CVC,可能投资的目的是为了获得白领数据。最高一层还是国家,也就是国家到底希望中国往什么方向发展。

做创业的时候,如果没有以终为始,可能会走特别多的冤枉路。

所以要以终为始,一开始就要把战略定得最高,然后从宏观的角度来看,才能决定你在怎么赛道上创业。

3 创领未来

如果要做中国的星巴克,不能只是照抄历史,所以消费创业的第三步是创领未来。也就是要超越历史,要找到弯道超车的方法,要创新突破,才能超越历史。

举个例子,瑞幸咖啡就是一种比较创新性的这个做法,它最终以数据的逻辑超越了历史,因为中国的互联网的数据、第三方支付的数据特别发达,所以中国可以做这个事情,可以有弯道的投资的方法。

瑞幸一开始的终局就已经设定好了,瑞幸咖啡不是为了卖咖啡的,其实它一开始就是一个白领数据公司,所以它的商业模式,也就是它的终局是四个上市公司的连接,星巴克的饮料+costco 的会员制+亚马逊的线上购物+711便利店的线下取货。

之前iPhone无线耳机在市场的售价是1299元,而在瑞幸APP上卖的799元,卖的非常多,这就是完成了四个商业模式。因为costco的制度就是只加15%,所以瑞幸咖啡能把1399元的iphone 无线耳机卖699元。用瑞幸APP 线上下单就替代了亚马逊,在办公室楼下取货就跟711的一样,所以它是完成这四个商业模式的,我们称瑞幸为白领新零售*,它的数据是特别精准的白领数据,这个数据之前只有他有。

瑞幸可以利用这个数据来做很多事。比如说白领接受什么样的价格,白领喜欢买什么。甚至在当初疫情后复工的时候,瑞幸咖啡出了一个消毒水,点击率十万+,一个卖消毒水卖不过一个卖咖啡的。这就是瑞幸的商业模式,是一种超越星巴克的存在。

除了瑞幸以外,夸父炸串也在做数据,创始人表示当代要超过麦当劳,肯德基的方法是全数据化。我们一直认为麦当劳、肯德基是干房地产的公司,是因为它们有选址逻辑和经验,所以选出来位置特别好。而夸父炸串认为超过麦当劳、肯德基的逻辑就是全数据化。

夸父炸串的门店选址逻辑就是投放逻辑,开了的夸父炸串门店后收集数据。假如一年以后数据显示,多数的外卖订单来自于三公里外的写字楼,夸父炸串会把这里关掉,开在那里。所以夸父炸串所有的门店逻辑就是为了找出一万个*的线下流量入口。

投资机构在投的是线下流量入口,也叫线下互联网。线下门店的租金是不可以超过每个月营业额的15%的,超过15%,这个门店会支持不下去。如果做新零售,也就是同时做线下加线上零售,理论上营业额可以再翻一番,租金成本就会变成营业额的5%到7.5%。所以我们称线下门店为5%到7.5%成本的流量入口。

而线上的直播带货就是打五折,打七折,主播再抽二十,MCN再抽十,所以我们称线上的流量入口为打五折,打七折再抽三十的流量入口。

所以资本其实不是真的在投表面的东西,可能看的是另外的一个逻辑,线下流量入口逻辑。可能对,可能错,但是只有这个逻辑可以超过麦当劳、肯德基。

夸父炸串之所以叫夸父,不是因为夸父射日,夸父炸串的英文是KFCG,它的终局就是瞄着肯德基去的。所以投资机构投的原因,不是因为他的产品,而是他整个逻辑和结构有可能造成颠覆。当然它现在量不够,当它达到像瑞幸的五千家门店,那就开始有供应链优势、数据优势。

腾讯投和府捞面因为它开的位置就是白领的位置,所以腾讯投和府捞面目的其实也是白领数据。如果占据线下流量入口,用户画像又精准,那你想卖什么就卖什么。

举个例子,和府捞面开在芮欧,芮欧是上海购物中心里面人流*的地方。和府捞面既然占住了这个流量入口,就如瑞幸一样,白领想吃什么就卖什么。它做的就是一个流量入口,投资机构是以这个逻辑在看这件事情。

再比如,蕉内是卖内衣的,它一开始的故事叫做体感科技,所以价格和利润就比较高。但是這樣的市場規模不夠大,所以要換到基本款。蕉内透过解决了内衣标签异物感这个痛点,它不是*个做事情的,但是它的逻辑说的*,它说我们提高了行业的底线,所以我们觉得它能超越优衣库。

其实很多消费者痛点一直没有被解决,谁先找到解决方案,谁就能超过历史品牌。

锐峰的优势:我们偷看了答案

台湾的便利店里面,整个饮料柜里面三分之一是纯茶。每一个品牌的茶可以出红茶、绿茶、乌龙茶,然后每一个款式都可以出半糖、微糖、无糖,所以一个品牌可以出九款茶。以史为鉴,台湾已经可以用冷茶去替代矿泉水。那大家都是中国人,为什么不能替代?只是现在东方树叶做的不好、茶兀做的不好,其实纯茶的需求没有被满足,这些东西都还是可以做的。

再举个例子,海底捞占领了麻辣火锅的这个赛道,而捞王以猪肚鸡火锅,以养生的方法跑出来了,现在也正在香港IPO 的过程。说明消费者会从麻辣的重口味去到养生,会出现一个新的机会,包括我们现在吃的卤味还是长沙热卤的,台湾已经发展到草本卤味。所以如果借鉴了好的历史,会找到一些创业的答案。然后要做的只是运用内地的优势再去超越它。

4 餐饮投资四大趋势

*是有品牌力,品牌力的展现可能需要依托供应链的价值、消费科技等一些有壁垒的东西。第二是社区化,因为现在购物中心越盖越多,但租金还是那么贵,降不下来,所以社区化的可能也是我们关注的要点。第三是回本周期快,以前锐峰的单店模型要求十八个月内回本。但是因为对手复制太快,现在要求门店的模型需要在十二个月内回本。第四个是零售化,因为未来疫情可能是一个常态,短时间不好解决,所以要做好零售化。

拿融资的要素*个是有品牌化,有差异化。第二个是清晰的阶段性战略规划,要知道怎么样做*步,什么时候战略性亏损,什么时候可以获利,什么时候升级。举个例子,海伦斯的这个阶段性其实做的不错。一开始做社交空间,用九块九的价格吸引大学生,后来海伦司自有精酿突破了利润的天花板,最终达到IPO,它是有个阶段性的一个路径的。

第三是运营团队专业化,投资机构很难相信一个小白的创业,需要的是一个专业的团队。第四是商业模式逻辑合理,比如你如果认为直播会赚钱,可能这个模式没有想清楚,只想靠直播,如果没有渠道优势,只是营销驱动,到最后就跑不下去,这其实已经印证过了。第五是市场营销战略清晰,要懂得投放,千万不要告诉资本方直播就可以赚很多钱,投资机构就觉得你可能不懂市场营销的策略。

想要融资最终还是要回答投资机构的这个三大拷问。*个,你是谁?凭什么是你?做中国星巴克人太多了,要超越肯德基、麦当劳太多的,你有什么别人没有的?

第二个,为什么是现在?过去的一直没有办法推翻,为什么你觉得现在有人推翻,你可以说以前没有数据,没有互联网的支持,没有第三方支付。

第三个巨头入局怎么办?当大家在做的时候,不是星巴克不做,不是雀巢不做,只是它们不着急,因为它们一个掌握门店,一个掌握渠道,可能会等教育市场完了再来做。所以如果巨头在做这个事情,你怎么办?

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