在电影《飞驰人生》里，沈腾饰演的张驰曾说过这样一段话：“当今社会，有的人活的是造型，有的人活的是人设，而我活的是本事。”
这段话，恰如其分地描述了德国豪华汽车公司奥迪在中国34年来的境遇：Audi品牌活的是人设，一汽-奥迪活的是本事。而上汽奥迪，活的是造型。
作为一出生就直接被拉到满级Boss前的新汽车公司，上汽奥迪在“肖战代言”的短暂热闹后，极速坠入月销300台的极寒之地，成为“跨国汽车公司”败走中国案例的范本。
造一台，凉一台
上汽大众奥迪营销事业总经理贾鸣镝曾为上汽奥迪*销售周期定过目标：月销3000到5000台，年销超过5万台。
但今年前两个月的表现，给贾鸣镝结结实实来了个透心凉。
2022年1月是国产A7L度过的*完整销售月，316台的成绩让上汽奥迪饱受质疑。要知道，当月价格更贵的进口奥迪A7都卖出了380台。
你以为这是国产A7L遭到的最寒冷眼了吗？不是，因为上汽奥迪在2月交出的成绩单是258台，比1月还少了58台。作为对比，一汽奥迪1月卖了62,738台，2月卖了43,061台。
上汽奥迪五年前引入国产A7L时有多积极，消费者如今的反应就有多冷淡。
此前，针对国产A7L上市首月销量折戟，上汽奥迪给出的解释是“A7L目前仍处于爬坡阶段，交付的只有3.0T版本，加之门店数量不足，导致销量不如预期。”
这解释不能说是合情合理吧，起码也是似是而非。
在虎嗅看来，上汽奥迪A7L鲜少被问津的原因是其国产过程中犯下的三个错误：放弃灵魂，诡异定位，一汽奥迪背刺。
首先，进口奥迪A7凭借无框车门、溜背造型、轿跑车身，被称为“最美奥迪车”。国产过程中，上汽奥迪为增加实用性与商务感，竟取消了灵魂溜背设计，把一款个性轿跑改造成了传统三厢轿车。
轿跑A7与轿车A6L的*区别，体现在前者对运动造型的理解。显然，轿跑A7捏准了运动感与高级感间的稀缺性，这本是上汽奥迪差异化竞争的“白月光”。但在落地过程中，上汽奥迪却向众人皆有的商务感妥协，结果就是与奥迪A6L产生大面积重叠。
其次，上汽奥迪为避开与一汽-奥迪正面交手，瞄准小众细分市场和中国*车型，这从商业计划上看的确具备合理性。但既然选择小众路线，就该坚持调性，而不是同时踩进运动和商务两大“消费池” 。在主流汽车消费市场，一汽-奥迪是*：Q2L、Q3、Q5L、A3、A4L和A6L，从紧凑型到大型，从SUV到轿车，产品满满当当。
再看上汽奥迪，把A7L做成了“奥迪A6L Plus”；电动车Q5 e-tron换壳上汽大众ID.6 X，Q6换壳上汽大众途昂。在本土化过程中，上汽奥迪的原则是：大、便宜，就够了。既不考虑讨好中国消费者，也不考虑吸引经销商。
最后，一汽-奥迪又大力背刺了新竞争队友一波：进口奥迪A7 Sportback有望近期重返国内市场，标配quattro四驱，3.0T发动机，21寸运动轮圈，运动座椅，碳纤维内饰和智能泊车系。最关键的，是带上了灵魂溜背。
上汽奥迪“推一台，凉一台”的节奏，还是大家认识的“四个圈”吗？答案是否定的，大家当然不认识这“四个圈”，因为这是靠“中国*”朗逸与帕萨特大赚特赚的上汽大众。
直营了，但又好像没直
“我们是带着传统强大线下能力的新势力，重新进入到汽车行业。这不是一句空话，跟传统BBA和新势力对比，我们是两者的优势兼备。”贾鸣镝在被问到“实体+电商”这种组合模式的优势时，经常如是解释。
上汽奥迪语境里，“实体+电商”打法是这样的：用户线上看车，APP下单，然后去门店提车。然而，此后全生命周期内的维修与保养，都在一汽-奥迪网络内完成。
纰漏在于，售前与售后用户体验断层，无法闭环。
直营，是智能电动汽车时代，经过验证的销售手段。特斯拉是咬定直营不松口的代表，首席执行官埃隆·马斯克说过：“特斯拉直营，就是要确保所有客户从开始到最后都有全链条的*体验。”
在中国，蔚来是坚定直营派。该公司联合创始人、总裁秦力洪坦言，不做直营就不能称之为造车新势力。直营瞄准的是品牌和用户间的关系，竞争核心是用户的全程体验。秦力洪认为，“和用户的长期关系，用户在整个品牌中的地位，是成败的关键”。
“只要有经销商，很多事无法展开。因为从法律意义上说，消费者不是主机厂的消费者，而是某个经销商的消费者。”秦力洪说。
因此，蔚来将传统的销售人员重新定位为fellow陪伴者。卖掉一台车只是服务的开始，这些fellow会长期陪伴在客户身边，成为全用车周期与场景中的“朋友”。
在特斯拉、蔚来和理想后，越来越多的电动车品牌加入直营方阵：大众ID、极氪、岚图、凯迪拉克Lyriq和福特Mach-E等。
但是，类似体验在割裂的上汽奥迪体系中很难获得。受限于盘根错节的多方势力，上汽奥迪只能放弃智能电动汽车时代“体系竞争力”中最核心的部分——用户用车过程中的触点。
用户在选购A7L时，会通过“上汽奥迪”APP了解信息，预约试驾，下单付钱，面对的是上汽奥迪体系。但维修与保养时，上汽奥迪管家就成了企业微信里的一个聊天框，实际打交道的是一汽-奥迪体系。显然用户会产生错位感：我到底买的是谁家车？
假设一台A7L开8年，用户大约会花8周时间完成选购，这8周里，他们是上汽奥迪客户。可接下来的7年多，他们就成了尊贵的一汽-奥迪客户。
对上汽奥迪来说，目前的用户触点大多停留在线上：专属APP、公众号和小程序。线下触点，包括4S店、城市展厅、售后服务点，数量远远落后于一汽-奥迪。
在总部上海，上汽奥迪只布下3家销售门店：浦西2家，浦东1家。依托一汽-奥迪的授权售后服务商，有8家。在北京，销售门店只有1家，但授权售后服务商有3家。
据官方数据，截至2022年2月，上汽奥迪仅有一家全国性质的进取汇，还有三个奥迪之城，加上奥迪都市店总共120家门店。而一汽-奥迪在2015年时就拥有284家门店，2022年的门店数近700家。在北奥迪满级的渠道管控力前，南奥迪像一个在新手村摸爬滚打的1级小号。
全维掌握线上与线下触点，才能形成用户服务的闭环。这些触点在具体执行时，可能会依据实际情况灵活变通，但“把用户牢牢捏在手里”的底层逻辑和内核不会改变。“用户企业”的护城河是这样挖出来的，上汽奥迪将线下触点拱手相让，实际是在替一汽-奥迪扬锹铲土。
这一切错位，都来源于2020年圣诞节前一天签署的那份协议。
1877天的拉锯战
2022年1月1日，12名车主在位于上汽集团总部大楼底层的中国*一家，全球第二家的奥迪进取汇里，领取了属于自己的国产A7L车钥匙。他们是*批上汽奥迪车主，也是全球*批。
此刻，距离上汽集团和大众集团于2016年11月11日在德国狼堡签署战略协议，决定成立合资公司，过去了1877天。距离一汽-大众奥迪经销商于2017年2月16日发布震惊行业的《三亚声明》，过去了1780天。距离上汽奥迪*台国产A7L于2021年9月26日驶下上汽大众安亭工厂生产线，过去了97天。
从协议落地到交付开启，上汽奥迪花费的时间超过5年。面对始终慢人一步的现状，上汽奥迪营销事业总经理贾鸣镝并不在意，在各种公开场合，他经常把上汽奥迪定义为“豪华品牌新势力”。
让我们来看看货真价实的“新势力”是怎么做的。
从诞生到交付，蔚来耗时1283天，小鹏耗时1643天，理想耗时1699天。最快的蔚来，比上汽奥迪快了594天。最慢的理想，也快了半年。
对于上汽和奥迪而言，造车从来不是难事。但双方合资公司发展*的阻力，其实来自一汽-大众奥迪经销商。
2017年2月16日，中国汽车流通协会奥迪经销商联会，对外发布《三亚声明》，表达三个意思：*，反对奥迪与上汽集团合作；第二，经销商3年亏了280亿元，谁来填坑；第三，想另起炉灶可以，先达成2020年100万销量这个小目标。
要知道，在这份声明发布的前三个月，奥迪才宣布暂停和上汽集团间的合作谈判，坐下来与一汽-奥迪经销商投资人代表举行过多轮小范围谈判。
但这些闭门会议收效甚微，紧抱成团的一汽-奥迪经销商直接态度强硬地明盘：不把眼前这摊子捋顺，和上汽大众的事儿想也不要想。为了平息中国经销商怒火，大众集团直接解聘了办事不力的奥迪全球市场和销售董事冯德睿（Dietmar Voggenreiter）。
2018年，频频传出“解散”、“暂停”、“撤回”消息的上汽奥迪项目出现转机：德国大众集团将其持有的上汽大众股份中的1%股份转股给奥迪公司。
但很快，微弱的希望火苗又被扑灭。上汽奥迪项目进入长达24个月的静默期。直到2020年圣诞节前一天，奥迪中国、一汽-大众奥迪、上汽奥迪终于就一汽-大众奥迪及上汽奥迪的经销商体系、商业模式等问题达成一致：2022年之前上汽奥迪不卖车。之后上汽奥迪可以造车，但造出来的车要放在一汽-奥迪店里维修保养。
表面上，所有参与方都获得了自己想要的结果：奥迪经销商们获得所有入华车型的销售权利；一汽-奥迪获得2年时间窗口；德国奥迪成功抢在宝马和奔驰身前，在华建立双合资公司；上汽奥迪最憋屈，但至少A7L的产线动起来了。
利益分配均匀，后面的进度明显提了速：2021年4月，上汽奥迪品牌亮相，国产A7L首秀；5个月后，*台国产A7L下线；2022年元旦，国产A7L开启交付。
此后，关于上汽奥迪的一切都快了起来，除了销量。
写在最后：
2022年，在一汽-奥迪的4S店内，我们或许能看到上汽奥迪代言人、流量明星肖战的人形立牌与一汽-奥迪品牌代言人王一博隔空相望这样的魔幻场景，还能看到贴有“上汽奥迪”尾标的轿车、电动车和SUV在角落渐渐积满灰尘的落寞景象。
上汽奥迪折戟，从一定程度上说，是跨国汽车公司在中国躺着赚钱时代结束的缩影。智能电动汽车时代，号称“傻傻地对用户好”的蔚来还没盈利，蒙眼套壳，埋头拉皮的上汽奥迪自然配不上好日子。
实在不行，上汽奥迪不妨试试把肖战，换成糖果超甜。
