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从爱奇艺Q2财报,看视频平台破局“方法论”

后存量时代,视频平台想要更加优质的增长构成,出海是一方面,另一方面,是在存量市场中不断满足基本盘用户的不同诉求,这就需要在提升平台内容生态化程度的同时注重场景的多样性打造。
2021-08-16 11:18 微信公众号:子弹财经 王老师

8月12日,爱奇艺公布了截至2021年06月30日的第二季度未经审计的财务报告。财报显示,2021年第二季度,爱奇艺总营收符合此前指引几乎触及上限。达76亿元人民币(约合12亿美元),较2020年同期增长3%。

其中,截至二季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.062亿,净增100万。在线广告服务收入为人民币18亿元(2.827亿美元),较2020年同期增长15%。

爱奇艺CEO龚宇表示,“尽管第二季度传统上是淡季,但在本季度推出的热门原创剧集的推动下,爱奇艺订阅用户仍然实现了增长。”

存量时代的增量方法论:出海崭露头角,多元市场破局

互联网商业的核心指标之一是增长,对于视频平台而言亦是如此。增长虽然重要,但是比增长更重要的是增长构成。举个例子,A和B的月收入均为2万,前者靠工资所得,后者靠个人几套房的收租,同样是两万,但是生活幸福指数是截然不同的。

互联网经济体发展的第一个阶段,是增量阶段,战略侧重于流量池的扩容。对于视频平台而言,在这一进程中,需要不断发力平台内容起量,从而拓宽用户边界。前些年的视频平台通过烧钱大战聚集版权,正是对这一时期战略导向的诠释。

第二个阶段则是存量阶段,野蛮生长期结束,赛道内玩家数量也达到一个稳定值,战略侧重于用户的价值延展。对于视频平台而言,玩家们需要不断进行模式的优化与爆款的打造,从而不断巩固自身护城河。通过差异化竞争,来维系各自平台的用户忠诚度。

第三阶段,是后存量时代,玩家们要么找新增量市场,要么比拼存量沉淀能力,对于视频平台而言,需要通过满足不同用户需求,进而不断提升整个平台的ROI。

面对互联网商业流量红利式微的事实,如今正是视频平台的后存量时代。视频平台如何保持增长且让增长足够优质?

就找寻新增量市场,爱奇艺用出海成绩的焕新给出了一份答案。据财报数据,2021年Q2爱奇艺海外会员数突破100万。用出海打开新的增量大门,不失为应对国内存量市场现状的绝佳开源方案。

在视频赛道海外市场,一方面,中国作品相较于欧美影视剧红海,内容上有着差异化的竞争潜力。

另一方面,现阶段的国内视频赛道出海玩家并不多,竞争较弱,中国影视剧的海外市场相对仍是蓝海。面对广阔的市场前景,能够率先站稳脚步,则意味着抢占行业先机。海外市场的第二增长曲线出现势头,往后的潜力是巨大的。

而在国内市场方面,财报数据显示,2021年Q2,爱奇艺极速版DAU突破100万,从海外市场到国内个性化客户端,用户群体正在不断丰富。更为关键的是,在6月份,爱奇艺极速版平均DAU与爱奇艺App重叠率仅约为7%,这进一步佐证了爱奇艺具有给到多样用户优质体验的能力。

后存量时代,视频平台想要更加优质的增长构成,出海是一方面,另一方面,是在存量市场中不断满足基本盘用户的不同诉求,这就需要在提升平台内容生态化程度的同时注重场景的多样性打造

平台的整体内容生态化程度,是一条能够最大化触达有潜在需求用户的路径。对于视频平台而言,只有内容真正做到多元全面,才能够最大可能吸收潜在用户。但尴尬的是,在体验层面的配套设施若是不够完善,内容投入就会难以发挥最大效能,为了避免这一现象出现,平台需要通过功能设施的生态观来补足。

在场景的多样性上,从移动端到PC端,再到大屏,为应对越来越多的媒介衍生的不同市场需求迭代,给到多元化用户最佳观感与体验,爱奇艺三端共同发力,根据不同视频硬件载体针对PC系统优化推出了Win10专用版与Mac客户端;移动端除了主客户端更是推出了爱奇艺极速版和针对Pad优化的HD版等;电视端则有奇异果TV与根据人群优化的奇异果儿童版。

正是通过对接不同媒介,应对复杂场景迭代,爱奇艺在观感体验上反哺内容生态价值,稳住了存量时代的用户大盘,从而打通整个功能性需求闭环。

从内容到功能达成的闭环,也能够为爱奇艺用户大盘衍生出群体诉求的多样性,即人群多样化与场景多样化。

通过内容生态与场景功能的多元满足不同的用户需求,在存量市场中挖掘增量,新的用户群体,往往意味着新的想象力。

剧场模式的,“圈层内容生态化”

理想情况下,视频平台的内容量自然是越多越好。然而实际因素不可忽视,影视剧往往迭代快速,平台想要全类目覆盖,既做到量,又要保质,似乎要走上烧钱老路,更像是一个无底洞般的工程。

财报数据显示,爱奇艺Q2内容成本为51亿人民币,据公开数据统计,自2019年开始,爱奇艺内容成本增幅已连续多季度实现下降,内容成本在总支出中的占比逐步回落。这意味着其在一定程度上已经摆脱了视频行业的烧钱模式,而更关键的则是,爱奇艺的成本连续收窄,并非是靠牺牲内容质量换来的。

在爱奇艺的Q2产出作品中,《叛逆者》豆瓣评分达到了8.4分,“恋恋剧场”出现了《月光变奏曲》《变成你的那一天》等一众口碑之作。同时,迷综季的多部综艺内容也连续多日登上云合数据、骨朵数据等榜单TOP1,原创电影《扫黑决战》更是取得优异的票房表现。

如何做到让平台整体的内容生态降本增效地打动观众?爱奇艺给出的答案是,用剧场模式树立高墙,优质内容打造平台壁垒,持续吸纳并沉淀流量。从而在“网络效应”下,释放1+1>2的内容势能

爱奇艺的剧场模式,背后遵循的正是互联网的底层逻辑之一,梅特卡夫定律。

梅特卡夫定律指的是:一个网络的价值等于该网络内的节点数的平方,而且该网络的价值与联网的用户数的平方成正比。

带入到剧场模式来看,就比如喜欢爱情元素剧集的用户A在看完《月光变奏曲》后,仍想继续观看同类型的剧集。得益于剧场模式,《月光变奏曲》的单剧价值就不单单是促成了平台的用户拉新,在“网络效应”的价值延展里,剧场内一众其他的相同主题剧集也能得到精准引流。

不同于单剧的制作投入,打造季度剧集群,如何看清投入产出比?同样是一个值得深思的问题。爱奇艺给出的答案是,用优质内容打造平台壁垒,让模式价值最大化释放

一方面,优质的剧集放送,确保了季度剧场中不同剧集的关联性价值释放。整个模式也能做到在成本逐步可控的基础上品质持续有保障。

另一方面,这意味着爱奇艺走向了精细化增长模式。

其实早在2018年,爱奇艺就已经推出了“奇悬疑剧场”,2020年第二季度,爱奇艺正式推出的“迷雾剧场”,通过多部悬疑题材短剧集相继放送,得到了市场的高度评价。通过“迷雾剧场”高质量、高口碑的剧集放送,爱奇艺正式举起了视频平台剧场模式的大旗。

可以看出,剧场模式达到了降本增效的成果,有利于爱奇艺在内容开发、制作环节上成本与风险更加可控,优质内容持续站稳用户大盘。

对于目前的视频赛道而言,从影视剧到综艺,快节奏的作品迭代进程里,如何通过对流程的优化,从而大大提升行业运转效率?在今年的爱奇艺世界·大会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇重点提到,通过规范行业规则和智能制作来推动“影视工业化”,将成为行业破局之道

在视频平台发展到后存量时代的当下,爱奇艺从多元化诉求满足到模式创新,再到持续发力“影视工业化”。比如在剧场模式下,内容创作往往更有保障,内容可预期性的价值也会得到提升,这将有助于对整体行业的规范。

这种差异化创新能力,其实也是视频平台“圈层内容生态化”的体现。即通过不同季度不同题材的剧场式剧集放送,来围绕不同群体达成深度沉淀。

品牌的价值往往是巨大的,就比如BBC以极高的品质与单一的类型,不断推出自然人文纪录片,牢牢占领了品类纪录片的用户心智。诸如此类的还有漫威公司出品的超级英雄电影,真正达到了品牌即品类。

在这样的战略持续推进下,爱奇艺也有望衍生新的品牌价值,即打造“类型片品牌”。不过这仍是一条需要大量优质作品沉淀的道路,需要交由时间检验。

回归本次爱奇艺的Q2财报,多项数据持续焕新,让我们看到了其就用户分层、成本控制、内容精细化运维所打出的一整套“内容生态”组合拳,凸显出了其优势与竞争力。

视频行业持续发展,或许将来会有更多具备优势的新模式、新玩法诞生。但无论何时,“内容为王”对视频平台而言,都是一条值得深思的制胜法则。

【本文作者王老师,由投资界合作伙伴微信公众号:子弹财经授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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