小红书最近不太消停，自7月中旬传出美国上市计划被暂停后，紧接着又传出平台内部的两项“大调整”。
据消息显示，小红书将从7月26日开始严厉打击软广类笔记，疑似软广的笔记将直接被限流。同时，小红书方面告诉开菠萝财经，平台将于8月2日起开始关闭笔记好物推荐功能，即关闭在带货笔记中挂淘宝链接的权限，直播带货的外链功能保持不变。
开菠萝财经还得到消息称，小红书目前正在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，达人可以在笔记中添加“我的小清单”，并附上购买链接，用户下单后，即可获得分成。对此，小红书未予置评。
这些举措都指明，小红书开始重新倚重内部的流量闭环，希望用户不但在小红书种草，还在小红书拔草，同时商家需要通过小红书的营销平台对接达人，才能进行种草。
虽然小红书是估值达50亿美元的国内头部社区之一，截至2020年12月月活用户已超1亿，截至2020年12月入驻品牌数达8万，但此前受困于“用户只种草、不拔草”，小红书也被认为在电商梦和变现难间徘徊，2019年才开始发力广告变现。
在经历福利社的“式微”、种草社区的“变味”和直播带货的“哑火”后，小红书在今年上线了“蒲公英”营销平台，要求全部KOL和商家在该平台上报备接单，意在打击KOL私下接单，继续发力广告，同时在电商探索之路上再下一城。
只是，从小红书当下的处境看来，这块广告投放的大蛋糕，依旧面临社区氛围与商业化变现的“悖论”，达人带货尚处于内测阶段，小红书是否能交出更好的答卷？
迟早“甩”了淘宝
对于小红书“封淘宝外链”，业内的服务商和品牌商的回答，不是“没太多感知”，就是“并不意外”。在他们的认知里，今年1月小红书才全面开放外链，不到一年又选择关闭，本质上只是在短暂的窗口期做测试，试探用户的接受度和转化率，但效果并不理想。
不带淘宝外链的往往是品牌侧的种草笔记，这是小红书上的营销方式之一，另一种营销方式是竞价广告，指效果向的广告资源位。
高临咨询专家表示，大部分品牌广告主可能在小红书上没有店铺，相比带货，目的是以推新品和品牌宣发为主，属于售前市场，种草笔记里加外链反而会引起用户的反感。但效果广告的广告资源位是固定的，一般会在里面加相应的外链，这样做的目的是为了直接和ROI挂钩，追踪转化路径，给品牌广告主呈现数据化的结论。
小红书官方的营销服务商微思敦的渠道负责人甘飞也有相同观点。“带外链无非就是想看KOL的带货能力，但外链一定程度上会破坏小红书的社区种草属性，且小红书本身就不能被定义成一个效果类的营销平台。”
甘飞所服务的客户中，带外链的占比也非常小。他指出，小红书的强项在于做品牌侧的种草，而不是转化。小红书一直强调的是站内生态的闭环——种草、拔草、再养草的循环，在这样的生态里，用户对外链并不买单，平台关闭外链，投放逻辑反而更自洽。
从平台的投放逻辑剖析，不带外链对品牌反而有更多好处。甘飞分析，首先用户看到带外链的笔记，点击率会变低，广告竞争力变弱，同样的内容就需要更高的价格来获得曝光，品牌获取流量的成本变贵了；其次，跳转天猫对于品牌方来讲实际价值有待考究，因为在淘内的营销生态体系里，如果想让商品权重变高，需要有更大的搜索量，直接从小红书跳转到天猫，对品牌帮助不大。如果不带外链，用户种草后自发去淘宝进行搜索，反而能产生更大价值。
广告主不愿意带外链，KOL也不愿意主动带外链。母婴品牌Cutelife小红书推广负责人Joi告诉开菠萝财经，加外链是想转化立马生效，但小红书母婴KOL都是偏干货分享，加上外链就很商业化，大部分用户比较反感，她们更喜欢真实的内容分享，被种草了会收藏笔记然后在评论“要链接”，用户可能今天不转化，但她知道并种草了品牌，会等到大促或双11的时候再来转化。
“加外链的效果没有理想中的好，还会影响用户体验，下架外链是意料中的事。在7月20日前后我们就了解到要下架外链功能。”Joi称，可能小红书也感觉到确实自己不适合走效果转化的路子。
“社区们可能有点拧巴，一直被内容的反商业属性撕扯”，元璟资本副总裁陈默默称，一开始加外链是想试探商业化的可能性，但转化效果也没有特别好，后又选择封外链。
内测达人带货分佣
小红书此前被外界诟病的是，用户在平台上被种草，却不在平台上成交，即使后期上线了直播电商，成效并不显著。但几乎就在下架淘宝外链的同一时期，小红书再一次推进一把自己的电商事业。
一位运营小红书多年的商家Alex告诉开菠萝财经，目前小红书在内测一个名为“好品味官选拔赛”的活动，邀请了各垂类赛道的头部达人参与。此次下架淘宝外链，或许正是因为已经找到了这一替代方案。对此，开菠萝财经向小红书求证，对方未予回应。
“好品味官选拔赛”活动宣传
受访者供图
该活动的大致形式是，博主使用新推出的主题功能，在种草笔记里添加“我的小清单”，在笔记中提及小清单口令，并带小清单话题。博主可以从小红书福利社提供的选品池里选产品放置清单，也可以自行在小红书上架商品。用户购买后，达人会得到10%-20%不等的佣金。“相当于用笔记的形式做直播带货或团购，且这些账号内测期间都不会被限流。”Alex称。
小红书官方给出的示意图
受访者供图
在Alex看来，平台只需要把这个项目搭建好，教会达人玩法，达人自然而然会去找到熟悉的品牌方，让其选择高转化率、口碑不错的产品在小红书上架，再进行带货。“因为小红书直播的效果有限，此举能看出小红书还是想在自有平台做转化，继续培养用户在平台上直接拔草消费的习惯。”
内容社区运转的原动力是创作者，创作者相当于发电的“干电池”，社区负责对内容进行更好的分发，同时掌控社区的内容方向和环境氛围。高临咨询专家称，创作者商业化方面，知乎在做、B站在做、小红书也在做，各家争夺的创作者资源其实有重叠，而小红书的上述动作，实际上也是在帮助创作者进行商业化。
据开菠萝财经了解，小红书创作者中UGC比例占到70%以上。换言之，带货产生的佣金收入，对于个人创作者的商业化变现而言是增量。
但难度可想而知，品牌、创作者、用户三方都要培养。Alex表示，不少品牌此前的优惠福利或者商运营的重心都在天猫，会不会分出资源来支持小红书是个问题；达人如果卖便宜货体现不出平台价值，需要找到更好的品牌；用户在小红书上完成购买的习惯，更需要培养。
“不知道现在种下这棵树，什么时候才能乘凉。”Alex称，就他的体验来看，在内测该项目的10多天里，带货效果一般，且在技术上有不稳定之处。
电商闭环难造，“被迫”重仓广告
不可否认的是，在小红书的种草价值逐渐显现的过程中，品牌和商家平台上做投放的主动性越来越强。
甘飞举例，用户在李佳琦直播间看到一款产品，一小部分人可能会直接为*人设买单，但更多人*时间是去其他平台看价格、看评价，小红书就是一个非常重要的入口。用户希望在小红书上看到真实的分享，如果在上面搜不到这一品牌的种草帖，可能会因为同品类品牌的种草帖而被截胡，这就是小红书的种草价值。
正是看到了这一趋势，2019年后，小红书开始大力发展广告业务。2020年小红书平台的广告投入占比大幅上升，成为品牌的营销新阵地。一位接近小红书的业内人士告诉开菠萝财经，小红书不是强社交关系链，不能像抖音、快手这类社交产品一样大力做直播电商，因此小红书目前的业务发展重心还是偏向广告。
但在此之前，很多KOL会选择私下交易。“之前小红书因此错失了大量应该收的广告费，现在索性摊开来讲，解决办法就是平台一边加大惩罚力度，一边加快规范化和平台化运营。”陈默默称。
为了加速流量变现、发展广告业务，小红书做了两件事。一是从7月26日开始严厉打击软广类笔记，二是在今年上线蒲公英营销平台，规定所有商业笔记必须报备，同时平台双向抽佣20%，创作者和商家各10%。
商业笔记不报备会被限流。Joi称，从今年3月开始，一些非报备商业笔记的收入情况就变差了，最直接的表现是搜关键词搜不到相关笔记。她表示，不少商家都很支持报备接单，因为蒲公英后台比较透明，不仅能看到KOL的价格，还能看到账号的粉丝画像和数据，有利于品牌方更精准地投放。
小红书还把报备笔记与信息流广告（付费广告）“绑定”了，也就是说，只有通过蒲公英平台下单走报备笔记，后续才能投信息流广告。
据高临咨询专家称，小红书内容中比较强势的品类分别是美妆个护、时尚、母婴、家装，这几个品类整体的投放量非常高，净利润也很高。此外宠物用品，保健类食品、运动健身等领域的投放量也不错。
此前全天候科技报道称，广告收入占到了小红书整体营收的80%。陈默默认为，此次小红书的一系列动作，都是大力发展广告收入的“前兆”，也是未来能够赚到更多广告费的前提。“反观快手、抖音从内容平台走到规模化获取广告收入，都是一样的路径。”
但摆在小红书面前的难题依然不小。甘飞称，一些品牌和商家对小红书信息流广告的接受度并不高，原因是不熟悉公域流量的玩法，心智还停留在小红书是种草平台的阶段。
这与小红书的商业化步伐有关，接下来，需要平台下场加速对市场的教育过程。
