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腾讯游戏帝国的裂缝

如果从游戏行业来看,米哈游、莉莉丝将来一定是强有力的竞争者,可以在腾讯、网易之下走出第三极。
2021-01-22 08:08 Tech星球 陈桥辉

过去的2020年,不仅米哈游推出的《原神》刷爆了全网,很多新生代游戏公司造就了多款现象级的游戏,甚至让腾讯开总裁会商讨如何应对这种“非企鹅系创新”。

“如果你不花钱氪满体力(没有体力无法刷副本),那么你可能这辈子都没办法把你BOX中的所有游戏角色全部培养成型。”这些爆火新游戏不仅非常吸金,也很有魅力留住用户。

“对的,但是花钱,体力也不能无限多,这点米哈游的策划就很聪明,借此增加游戏时长。要认清自己的需求最重要,冲动性消费总归不是好事,哪怕你再有钱也一样。”多位在NGA玩家社区中激烈讨论《原神》攻略的玩家总结道。

《原神》的火爆,不仅仅是表现在上述玩家的讨论中,其中的吸金能力上更是让众多游戏厂商望尘莫及。

据SensorTower的数据显示,2020年9月底上市的《原神》,其移动端在全球的收入已连续3个月保持在1亿多美元。截至2020年底,其移动端的总收入高达5.6亿美元,同时打破了此前由腾讯《PUBG Mobile》创造的连续2个月保持在亿元之上的营收纪录。

这份榜单上,除了《原神》外,还可以看到莉莉丝推出的《万国觉醒》和阿里的《三国志战略版》,这些新鲜血液正开始活跃在各大游戏榜单的前列。

“在国内,整个游戏市场,可以分为腾讯、网易和其他。随着2020年,像《原神》、《万国觉醒》等游戏的异军突起,并大放异彩,让玩家和资本看到了闪光点,有望挑战此前两家游戏巨头所把持的游戏市场。”一位资深的游戏评论员表示。

这些爆款游戏的出现,说明如今的游戏市场,王者荣耀和英雄联盟等吸引绝大部分玩家的局面已难以维系;而且腾讯系微信、QQ、应用宝等流量渠道不再统治游戏分发渠道;另外,爆款游戏的打造,不再是腾讯和网易等巨头的“特权”,像中小型的游戏厂商,以及新入局游戏的厂商,似乎也能够实现弯道超车。

国内的游戏格局,随着众多《原神》们的出现,正在悄然发生改变。

“原神”们的爆红并不是偶然

2020年,《原神》、《万国觉醒》、《剑与远征作》等多款游戏轮番霸占各类游戏榜单,这些公司无论是在名气和规模上都比不过腾讯和网易,但是他们却成功的从腾讯口中咬下一块肉,这在早前,是很难想象的一件事。

在《原神》出现之前,实际上“崩坏学园系列”是米哈游最成功的游戏。这款热门游戏的构想来自于3位年轻人。

2011年,由于对漫画、计算机和游戏的热爱,让三位上海交大的蔡浩宇、刘伟和罗宇皓互相结识。同年,由三人组成的团队获得了上海市科技创业中心大学生创业基金会“雏鹰计划”10万元资助,并获得50平方米办公场地免费使用半年的权限,并创办了最初的米哈游。

一位曾参与过《崩坏学园》游戏创作的李力告诉Tech星球(微信ID:tech618),“听前辈说,米哈游还并未发展起来时,其创作团队的人员只是个位数,当时‘Tech otakus save the world’为目标做一款游戏。作为负责《崩坏学园》中整体消费的大伟哥(米哈游总裁刘伟的昵称)认为,作为一个年轻的团队,因为市面上没有我们想玩的游戏,所以我们就决定做一款自己想玩的游戏。”

随后,米哈游正式推出《Fly me 2 the moon》,这是一款2D风格的闯关类游戏,这也是米哈游进入行业的第一步,同时确立了米哈游今后走二次元游戏的路线。

凭借这款游戏的推出,米哈游获得了获得100万元的融资,有了资金的米哈游,决定如刘伟说的那般,尝试开发一款自己想玩的游戏,这款游戏就是后来的《崩坏学园1》,这款游戏更加注重内容,并以学园为主题打造的一款单机游戏,其有趣的玩法、做工、音乐获得了许多二次元玩家的青睐。也是从这款游戏开始,美术、音乐、剧情等成为米哈游的游戏特色,让更多的玩家认识米哈游。

除了在技术层面的闪光外,米哈游对工作和玩家的态度,决定了今后游戏的口碑。

一位老玩家表示,“当时出《崩坏学园1》的时候,大伟哥经常会去逛贴吧,并仔细听取每一位玩家的意见。由于大伟哥贴吧的ID是gtforrest,所以吧友戏称为gay trade for rest,我进《崩坏学园1》的贴吧,偶尔能看到大伟哥工作的影子。”

《崩坏学园1》的成功,让米哈游开始在各个二次元和游戏圈内得到了广泛传播,此时的大伟哥已经开始策划出《崩坏学园2》的事情。

《崩坏学园2》于2014年1月26日公测,是一款2D横版射击游戏,注册玩家数量超过4500万个,游戏总充值流水超过7亿元。营收的增加,使得团队开始招兵买马,扩充实力,并在2016年推出3D画面的《崩坏学园3》,这款游戏也成为了米哈游的成名之作。

2017年6月30日,《崩坏学园2》充值流水金额累计超过10亿元;《崩坏学园3》的游戏账户数量过2200万个,累计充值流水金额超过人民币11亿元。两款游戏,成为了当时米哈游的双子星,此时的米哈游也从起初的个位人数扩充到308人。

可以说,米哈游的成功正是确立了二次元的走向,迎合了当下年轻用户的口味,同时通过精美的画工、优质的音乐和内容,让玩家玩起来更有代入感,其中也少不了像刘伟这些高层,对用户体验的调研,可以说,米哈游的口碑是经过多方的努力实现,并不是一蹴而就。通过米哈游这家公司,也可以折射出许多同类型公司的创业经历,比如像《万国觉醒》的莉莉丝等。

而与此同时,米哈游的另外一款游戏正在紧张的筹备中,那就是《原神》。

“弯道超车”成为可能,中生代游戏公司迎来春天

“我认为《原神》可能会火,但真没想到会这么火!”一位参与过《原神》前期设计的员工苏醒说道。

苏醒是前米哈游的员工,2017年1月底他们接到了新游的任务,也就是现在的《原神》,当时内部考虑的是如何在崩坏学园3之后,打造一款全新的游戏,要与3D类的崩坏学园3形成区别,并能够有跨越式的提升。

团队的想法是做一个开放世界的单机游戏,于是围绕这个模糊的方向,在接下来的半年内,设计了许多原型稿,经过2年多的努力,《原神》终于开启了首秀,第一次封测是在2019年6月,每天都会有专员去查看后台返回来的玩家建议,然后不断修改和完善,力求变成大部分玩家热爱的游戏。

正是这种孜孜不倦的努力,成功的让《原神》在去年9月28日开启了公测,并势如破竹的向头部游戏发起冲击。

据Mob研究院发布《2020下半年中国移动互联网大报告》显示,新游《原神》凭借在国内的1074.0万的月活,挤进千万用户榜单。

自《原神》发布一周以来,就表现出了强劲的吸金能力,其移动端的收入已经达到了6000万美元,超过了《PUBG》,仅次于《王者荣耀》的6400万美元,随后在10月20日发布了新角色莉莉后,这种疯狂继续延续,不仅打败腾讯的新手游《天涯明月刀》,也力压了腾讯的《王者荣耀》和网易的《梦幻西游》,上线30天中共吸金2.45亿美元,成为了全球收入最高的移动游戏。

《原神》的火爆,也点燃了海外市场。在日本,韩国等15个国家的游戏榜单中登顶。而在推特等社交平台上,与原神相关的推文都是秒发,并有许多海外的玩家开设了攻略网站和媒体号,介绍和传播《原神》。

就连字节跳动的全球CEO张一鸣也在玩《原神》,可以说原神在短期内成为了一种现象级。同时,透过《原神》也让外界看到了弯道超越腾讯的机会。

此时,另外一款热门游戏《万国觉醒》也映入了大家的视野,这款游戏是由莉莉丝游戏发行,乐狗游戏研发的一款战略游戏,此前一直在海外运营,于2020年9月23日在国内公测,其截至到当月底,国内iOS版本吸金达1570万美元。

莉莉丝游戏创立于2013年5月,要晚于米哈游,但是莉莉丝作为后来者,在游戏市场上却并不输于米哈游,这家中生代游戏公司,在去年相继于国内推出《剑与远征》和《万国觉醒》,凭借着这两款手游,成功进入了由AppAnnie发布的《2021年移动市场报告》中的国内游戏收入榜单前10名。

除了这些中生代游戏公司外,一些互联网大厂的新游戏部门也开始在近两年内发力。

阿里开始注重旗下的阿里游戏,在2019年推出SLG手游《三国志·战略版》,并在在中国市场大获成功,阿里游戏在同年10月的全球App Store和Google Play的预估总收入超过6100万美元。

此外,阿里游戏还在去年重新整合了升级为独立事业群,并发布了云游戏计划,例如优酷的文娱云游戏,针对了大屏游戏市场。

字节跳动除了通过Ohayoo在休闲游戏领域发力外,还成立了Pixdance、Pixman和Nuverse等子品牌,并在去年,通过代理发行的《仙境传说RO:新世代的诞生》,拿下6个东南亚国家市场的AppStore游戏免费榜第一,全球月流水破亿。

虽然,腾讯的《王者荣耀》和《PUBG》仍然在众多榜单中位于这些游戏的前面,但是各方的差距正在逐渐缩小,市场格局也开始呈现出百花齐放的局面。

“这多年来,大家一直都沉浸在英雄联盟和王者荣耀的五黑世界中,哪怕有游戏能够突然爆红,但都是昙花一现,所以很难想象有游戏会在短时间之内,有机会可以触碰到站在顶端的腾讯游戏,现在随着中生代游戏公司的崛起,这种局面正在慢慢打开。”一位小型游戏创业公司的负责人表示。

战斗将会更加激烈

随着米哈游、莉莉丝等游戏公司的出现,让越来越多的公司看到了机会。腾讯游戏的地位在未来一段时间将会受到挑战,激烈的博弈已经悄然进行。

游戏的成功,离不开渠道上的分发,渠道之争也是相当激烈。

“厂商和腾讯搞联运,如果游戏一个月收入1000万元,厂商可能分到200万元。而如果厂商单纯上架,利润高了,但是拉新需要投广告,站内竞价几块钱一次点击,平均十几次到几十次点击可以转化一次下载,在这个基础上,十几次到几十个下载转化一次付费,具体转化率得看你的游戏情况。前两三个月肯定血亏,之后能不能赚,就看有多少的用户留存。一般游戏公司,没有渠道的,基本是活不下去。”一位渠道代理经理钟离向Tech星球(微信ID:tech618)表示。

同时,腾讯在渠道上也是占尽优势。腾讯的游戏渠道之多,比如微信、QQ、QQ浏览器以及应用宝等优质的渠道,成为了自家游戏在分发上的利器。像此前,英雄联盟、王者荣耀、天涯明月刀等游戏,都是利用了自家的渠道优势去推广,并且在自家渠道上进行游戏分发的价格也有优惠。

“但是随着今日头条、抖音等许多新媒体渠道,以及像TapTap等平台的出现,正在化解这方面渠道商的主导权,为国产游戏提供了公平展示的机会。”一位游戏资深人士告诉Tech星球。

由于TapTap倡导不联运不分成。所以国内许多游戏,如《原神》以及《万国觉醒》选择在TapTap上首推,以及在自家官方渠道上直接运营。借此,脱离了以腾讯为主导的联运体系,当然,像采取米哈游这样做法的厂商不再少数,这对于渠道商,包括腾讯都有一定的震慑。

除了渠道之争外,在广告营销上有时候拼的就是小投入大回报。

据DataEye的数据显示,与头部的腾讯、网易等日均3-4000组的买量相比,《原神》在信息流量上的投入较小,上线之日为285组素材。

据一位曾负责米哈游渠道运营的人士介绍,米哈游定位在二次元,用户群体则为年轻用户,所以会把这些微小的投入,放在有限但精准的渠道上,比如B站、抖音等,这种精准的买量策略将会有利于吸引用户并转化到游戏中。

莉莉丝在《万国觉醒》的投入上,采取了线上和线下的推广模式。

线上,采取了明星代言的方式。基于国内SLG用户群结构,采取不同的明星去吸引不同年轻层次的用户。例如,邀请了“铁三角”的张国立、王刚、张铁林等明星,试图抓住中龄男性玩家,接下来还邀请了年轻人更加喜爱的邓紫棋作为代言人,并邀请邓紫棋、陈赫、朱桢等明星玩家,在虎牙上进行直播,通过明星的真实体验去吸引用户。

线下,则是与分众传媒合作,大规模投放分众电梯媒体,在主流人群中发力品牌。“此前,原始传奇》曾斥资5亿在分众传媒的窗口上进行展示,《万国觉醒》这次的线下营销费用,或有过之而无不及。”一位业内人士表示。

《原神》等游戏的崛起,让腾讯感受到了压力,让其在《使命召唤》的推广上火力全开,利用QQ、微信这两大亿级平台上通过话题、广告进行预热,还凭借自家的渠道优势进行宣发,据七麦数据显示,优量广告占比高达60.34%;而腾讯社交广告29.04%。在素材投放占比前15家媒体平台中,看点快报最高为14.3%、腾讯视频是11.43%。此外还邀请了人气明星周杰伦作为代言人,至此,《使命召唤》手游上线一周内,在iOS的下载量预估总计约为924482。

最近,还被爆出腾讯游戏在很少打交道的抖音上投放广告,可以看出腾讯游戏也在试图在自家平台外,尝试新的渠道,助力自家游戏走向爆款。

相比于在海外取得成功的米哈游和莉莉丝。在海外市场上,腾讯网易作为头部游戏公司,属于典型的造不如买,像腾讯除了《王者荣耀》外,大部分的出海游戏都是收购其他海外公司的游戏,在通过这些游戏进行优先抢占市场为策略。毕竟自研出海,风险极大。但为了避免战略失位,腾讯和网易都在北美成立了自己的3A游戏工作室。

手游市场如日中天的情况下,腾讯也开启了端游转手游的打法。腾讯将旗下的多款热门端游《英雄联盟》、《天涯明月刀》、《地下城与勇士》等转化为手游,除了《英雄联盟手游》外,其他的手游多是昙花一现。

中生代游戏公司和老巨头之间的博弈,在接下来一段时间内还会继续碰撞,越来越多的《原神》会出现,无可避免的并对老巨头们的地盘蚕食。

《原神》们的奇迹能否延续?

如果从游戏行业来看,米哈游、莉莉丝将来一定是强有力的竞争者,可以在腾讯、网易之下走出第三极。

但是从大方向看,米哈游这类游戏厂商,短期内还很难与腾讯、网易形成对垒之势,但在更加的细分赛道上,或能处于领先地位。

做一行精一行,比如米哈游更加专注于二次元游戏的赛道,而且在创作上,原神或许是倾注了米哈游全体的精力,有玩家表示,把米哈游的老板都看作是《原神》的一个产品经理,都不为过。

而腾讯在二次元的游戏上不行,并不等于腾讯游戏不行。

显然,将全部精力倾注在一款游戏上,不适合腾讯网易这类体量的公司,大公司内更适合赛马机制。

一位曾在腾讯和网易游戏待过的码农表示,赛马机制让腾讯在《王者荣耀》和《全民超神》中选择了《王者荣耀》,而网易选出了《阴阳师》,不能因为赛马机制会漏掉《原神》就否定整个机制。腾讯后来的NextStudio,以及网易的各种尝试也就是为了弥补这个漏洞的。

如果哪天,腾讯和网易专注于做一款《原神》,或许会能成功,但肯定会错过《王者荣耀》这类国民级游戏,所以腾讯、网易没有做出《原神》不必要大惊小怪。

不可否认,透过《原神》,也让许多人看到业内人士看到了一款游戏的成功,离不开品质和世界观。

如今,随着“游戏人口红利”的消失,氪金的冲动也在逐渐降低,让玩家对游戏的品质要求越来越高。中生代游戏公司,也开始通过在美工、技术等形成壁垒去吸引玩家,这无疑是给了众多中小厂商巨大的机会,导致了头部游戏公司,如腾讯网易的市占率在降低。

许多游戏在渠道投入上的比例也越来越低,体现在原神这类二次元游戏,可以不需要渠道进行宣发,照样能够拿下单一市场。但也需要注意的是,不能够忽视米哈游凭借少而精的游戏成为巨头的能力,类比于暴雪。

《原神》的出现给腾讯、网易敲响了警钟,也让中小厂商看到了希望,让更多的《原神》去拓宽这条游戏赛道,一花独放不是春,百花齐放春满园。

(备注:文中的李力,钟离,苏醒皆为化名)

【本文作者陈桥辉,由投资界合作伙伴Tech星球授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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