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华米OV海外战,困境犹存

尽管在2020年第二季度华为的全球出货量首次超越三星排名第一,但其中71%都来自于国内市场,而其在国内也已经抢占了47%的市场份额,几乎打下了半壁江山。可以想象,华为未来在中国市场的增长空间将十分有限。

1、华为海外“败退”

一番体验后,Alex最后还是退掉了刚刚入手的一部最新款手机——华为P40 Pro。

“虽然没了谷歌服务这部手机基本上还能正常能使用,但具体操作起来还是有诸多不便之处,所以我也只好忍痛割爱了。”

作为一名追随了华为5年之久的“老花粉”,Alex最终还是在其缺少谷歌服务的事实面前选择了“移情别恋”——重新下单了一部三星 Galaxy S20 Plus。

2019年5月,美国下令禁止华为使用GMS(谷歌移动服务),禁令生效后,华为于当年9月推出的Mate30系列和去年3月上线的P40系列均无法搭载谷歌服务。

尽管缺少谷歌服务对国内用户的使用体验并没有造成太大的影响,但对于华为的海外市场来说,这注定是一个致命打击。

由于GMS提供的搜索、邮箱、地图、YouTube以及应用商店Play store等服务,均是海外用户早已习惯的高频应用,而谷歌的这一断供行为相当于断了华为在海外市场的“生路”,从Mate 30系列上市以来在欧洲市场的冷淡反应便可见端倪。

“其实没有GMS也不至于完全致命,毕竟YouTube上有大把的教程告诉你如何在这款手机上安装Facebook、Instagram和Maps等原来谷歌商店里的应用程序,但总的来说使用体验还是差了很多。”

Alex向「Wise财经」描述了他在使用过程中遇到的问题:首先,尽管通过教程能下载谷歌商店的大多数应用,但像eBay这样的刚需程序还是无法下载;其次,成功下载的应用在收到消息通知方面会有所延迟,而且有的应用如Netflix在使用时会有不稳定的情况发生。最重要的是,没有了谷歌服务手机上的银行App无法进行转账和线上付款,这对习惯了网上购物和支付的年轻人来说,无疑是一个巨大的“缺陷”。

基于以上种种原因,Alex最终选择了“弃华为站三星”,尽管他也无不可惜地表示:“单从相机、电池和价格等方面来说,华为P40 Pro简直是艺术品”。

除了功能上的“缺陷”之外,谷歌断供带给华为的影响也反映在其海外的销售市场上。

以欧洲为例,电信运营商Vodafone(沃达丰)在罗马尼亚门店的一位销售人员Alina告诉「Wise财经」,没有了谷歌服务的华为,其P40系列对当地用户的吸引力明显不如此前的其他系列。

“有好几位潜在客户表达了订购意向后却一直迟迟不肯签合同,而许多已经购买了华为P40系列的客户则在几天后上门要求退货——尽管手机本身没有任何质量问题。”

面对对华为手机逐渐失去兴趣的消费者,Vodafone也在调整相应的策略。

Alina表示,去年年底公司已经将华为P40系列从其线下和线上渠道的热推位置上撤了下来,并且以目前的情况来看,用不了多久公司可能会以很大的折扣来处理这些手机,以摆脱当前库存。

同时,当消费者在华为和其他品牌的手机中犹豫不决时,她也会毫不犹豫地建议他们选择其他品牌。“毕竟,谁也不想花1000欧元买个‘问题机’回家。”

另一方面,为了减少谷歌断供所带来的影响以及挽救海外市场的部分损失,华为也在软硬件等方面做出了多番尝试。

去年2月底,华为正式推出了GMS的替代方案HMS(华为移动服务)以及与Play store对应的App Gallery应用商店,并宣布将拿出10亿美元以激励开发者在HMS+APP Gallery的生态下开发软件,同时还将给应用开发者的分成提高至1:9,而谷歌和苹果给开发者的分成为3:7。

截至目前,APP Gallery已经发布了近10万个应用程序,但与谷歌Play store上近300万的数量相比,显然华为还有不小的差距。

另外,在P30系列发布了一年多以后,华为于去年5月在德国再一次发布了新版的P30 Pro机型。但与旧版相比,新版的不同之处仅在于手机外壳的颜色和材料做出细微改动,但其实华为这样做也实属无奈,毕竟P30系列在谷歌禁令生效之前最后一款获得认证可以使用GMS服务的手机。

通过重复发布拥有谷歌服务的P30系列手机,短期内似乎可以为华为弥补一些由P40系列在欧洲市场遇阻带来的损失,但从长期来看,这一方法并无可持续效应,至少5G这一关P30系列就难以突破。

尽管付出了诸多努力,但从现实数据来看,华为仍旧未能阻止其在海外市场出现的下滑趋势。

根据研究公司Canalys数据显示,2020年第二季度华为海外市场的出货量为1560万台,与2019年同期的2140万台相比,下降了27%,而这一降幅在去年*季度更是高达35%。另外,华为在其*的海外市场欧洲也遭受重创,去年4月至6月期间其在该地区的出货量为700万台,同比下降了17%。

从种种迹象来看,我们不得不承认一个事实:在失去了谷歌服务的“加持”之后,华为终究还是没能留住欧洲用户的心。

2、米OV欧洲上位

与华为在欧洲市场表现出的“颓势”不同,一直以来以印度为*海外市场的小米近来却在欧洲实现了逆势暴增。

另外,国产手机厂商OPPO和vivo也在不断攻下欧洲市场,也想分别蚕食华为在欧洲的“残余势力”。

据Canalys 欧洲手机市场数据显示,去年一季度,华为下跌 35%,小米同比增长 58%,OPPO 增长高达十倍;二季度,华为下跌 17%,小米大涨 65%超过华为位居第三;三季度华为下跌 31%,小米增长 91%,OPPO 涨幅更是高达 4 倍左右。

凭借这次增长,目前小米在欧洲的市场占有率已经超过华为排名第三,仅次于三星和苹果,这也是其自出海以来首次挤进欧洲手机市场前三。值得一提的是,在欧洲手机市场排名前五的厂商中,只有小米和苹果在疫情中实现了同比正向增长。

除此之外,在较为发达的西欧市场,小米手机第二季度的出货量同比增长突破116%,而在其*的欧洲市场西班牙,小米手机的出货量已经连续两个季度保持*,增速超150%,市场占有率达到37%。另外,在法国和德国,小米也分别以第2和第4的市场占有率成功在当地市场抢占了一席之地。

2017年11月,小米在西班牙举行了首次发布会,标志着其正式登陆欧洲市场。短短两年多的时间,小米之所以能在该市场迅速崛起,与其产品定位、销售策略以及对手变化等因素不无关系。

以“高性价比”著称的小米手机在风靡国内和印度市场后,同样也因此获得了欧洲消费者的青睐。

而即便是增长幅度高达4倍的OPPO,在欧洲整体的市场销售中却并不尽人意。有欧洲电信运营商告诉我们,OPPO是刚刚进入欧洲不久的品牌,多数消费者对于该品牌并不知晓,只是在消费者购买时才会进行推荐。

在走访了罗马尼亚的两大电信运营商Vodafone和Orange旗下的门店以及当地*的家电零售商eMAG后,「Wise财经」发现,小米在本地的手机产品布局主要以Redmi系列为主,价格分布在150到200欧元之间,在当地属于低价产品。

据Alina介绍,考虑到疫情期间的经济压力,消费者对价格更为敏感,“同样是200欧元的预算,小米手机无论从配置还是功能上来说,都比其他品牌要强很多,客户没有理由不选择它。”

这也印证了Canalys近期发布的相关报告,据统计,2020年第三季度全球*的十大手机均是250欧元以下的中低价位手机,而仅小米就占了10款中的3款,其中Redmi Note 8/8T系列更是位居第二。

除了用低价策略“俘获”人心之外,小米还通过与当地运营商的深度捆绑增强了线上和线下的渠道优势,另外,小米还通过“手机+周边”的模式不断吸引消费者购买周边产品,最终实现从周边到手机的购物模式,从而有助于其在欧洲市场打开局面。

和国内用户早已习惯的线上购买模式不同,在欧洲仍有不少消费者愿意选择运营商合约机(“手机+每月资费”套餐)这一购买模式。

因此,早在进入欧洲市场之初,小米就通过与李嘉诚旗下的长江和记实业合作,成功将其产品打进了奥地利、丹麦、爱尔兰、意大利、瑞典和英国等欧洲各国的3集团店铺。同样,欧洲*的两家电信运营商Vodafone和Orange也与小米达成了类似合作。

通过与当地运营商的合作,不仅可以让小米在欧洲的分销渠道更加多元,还能提高当地用户对品牌的认可,有助于摆脱消费者对中国产品的固有印象。

此外,谷歌断供华为也从某种程度上成全了小米,后者以GMS服务这一优势取代了华为在欧洲市场为中国品牌打开的知名度,并迅速蚕食了其在该地区丢失的市场份额。

正如Alina所说,“以前如果一位顾客想要中国手机,我们会首推华为。但现在情况不一样了,大家突然对没有谷歌服务的华为失去了兴趣,所以我们只能推荐小米。因为在所有中国品牌的手机中,名气*的除了华为,就是它了。”

3、困境犹存

尽管小米在欧洲捷报频传,但其在国内和印度两大市场的表现却不尽如人意。

根据Counterpoint发布的《2020年第二季度中国智能手机市场报告》显示,去年二季度小米手机在国内市场的出货量同比下降了35%,在前五大手机厂商中降幅*,市场份额一度跌至9%,排在华为和OV之后。

而在其*的海外市场印度,受疫情和政策的影响,去年二季度小米手机在当地的出货量更是暴跌了48%,几近腰斩。

尽管在以上两大市场接连受创,但根据Counterpoint的数据显示,小米手机在全球市场的跌幅仅为18%。可以肯定的是,这其中欧洲市场的逆势增长占了不少功劳。因此对小米来说,守住欧洲这一市场对其手机业务的发展将显得至关重要。

但和其他市场一样,小米手机用“高性价比”在欧洲市场站稳脚跟之后,同样也要面临自身的一大“顽疾”——高端市场空白。不过,雷军这次似乎拿出了十足的决心,扬言“要不计成本冲击高端手机市场。”

去年年初,小米10系列在全球发布,这一举动标志着小米正式进入了高端机市场的大门。随后,小米又相继推出了小米10*版、小米10青春版等,以及去年11月在欧洲上线的小米10T系列。

而纵观当前米OV们在海外的销售情况,可以说,大家在冲击高端市场的过程中,还有很长的一段路要走,只有在高端市场站稳脚步才能够和华为,以及三星对抗。

在退掉华为P40 Pro(8+256GB,750欧元)后,Alex宁愿选择价格更高内存更小的三星 Galaxy S20 Plus(12+128GB,1000欧元),也没有选择价格相对较低内存更大的小米10 Pro(8+256GB,800欧元),因为在他的认知里,小米手机一直是为收入较低的人群服务的。

“我不确定一家主打200欧元以下产品的公司能在高端机上有什么优势,三星虽然贵一点,但至少在质量和功能上还是有品牌保证的”,在向「Wise财经」解释这一选择的同时,Alex还不忘再次补充,“说实话,要不是因为GMS,华为P40 Pro真的是*选择”。

Alina也证实了他的这一说法,她表示,从消费者一般比较关心的相机和充电等功能上来说,三星和华为的确要优于小米;而从心理上来说,高端客户也更愿意选择知名品牌,“毕竟他们已经为这一部分付过费了”。

由此可见,“高性价比”不仅是小米成功打进欧洲市场的“铺路石”,但同时也很有可能成为其冲击高端市场的“绊脚石”。

其实,不只是欧洲,在中国小米也面临着同样的问题。

曾经靠“千元机”在国内夺得*市场份额的小米,在近几年开始被后来者赶超。这其中除了小米缺少自己的核心技术之外,深入人心的“*性价比”也成了罪魁祸首之一——使其错过了抢占高端市场这块大“蛋糕”的*时机。

反观华为,早期凭借高端机型抢先入局国内空白的高端市场乃至成为“国货之光”,随后又一举挺进欧洲市场与苹果和三星一起三分天下。

但好景不长,从去年的“谷歌断供”到近期的“芯片断供”,华为在软硬件方面遭到了美国禁令的双重挤压。

尽管在2020年第二季度华为的全球出货量首次超越三星*,但其中71%都来自于国内市场,而其在国内也已经抢占了47%的市场份额,几乎打下了半壁江山。可以想象,华为未来在中国市场的增长空间将十分有限。

如今,面对小米OV在海外市场的不断进攻、天花板可见的国内市场,以及芯片缺失的致命打击,华为还有望扳回一局吗?

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