53亿播放量的《旧梦一场》,抖音音乐宣发的再进阶

从抖音音乐走向国民热歌,《旧梦一场》不是孤例。而打造现象级热曲的抖音,正在引领音乐宣发的迭代升级。
2020-06-14 09:40 微信公众号:镜像娱乐 Ashley

2020年抖音的夏天,从《旧梦一场》开始升温。

“早知惊鸿一场,何必情深一往。”5月以来,音乐人阿悠悠的歌曲《旧梦一场》热度不断走高,从抖音“出圈”,火遍全网:抖音站内歌曲使用量已超365万,播放量超过53亿次,又强势登陆各大音乐热门榜单,斩获QQ音乐听歌识曲榜等榜首。

滑动浏览首页,脑洞大开的创意特效、多个版本的翻唱视频,不断强化着《旧梦一场》的旋律记忆点,持续推高歌曲的传唱度与国民度。

事实上,《旧梦一场》只是在抖音助推下强势破圈的热门歌曲之一。近年来,越来越多音乐人选择抖音作为歌曲首发阵地,借助平台的流量及创意玩法进行音乐宣推。抖音日渐成为优质音乐发源地,及当前最重要的音乐分发入口之一,将多首歌曲推向国民级热歌的高度。以自身庞大的用户流量及强社交属性革新音乐传播,抖音正在凭借可视化音乐宣推的模式打破音乐营销的既定生态,改变用户听歌习惯,深度影响音乐产业。

点燃

近年来,在抖音“打歌”,已成为原创音乐人的共同选择。

无论是小众歌手、草根音乐人,或是以吴亦凡、蔡徐坤为代表的明星,都在抖音积极“营业”,为新歌做宣传。

4月22日,《旧梦一场》正式发行,音乐人阿悠悠也在抖音上传了两段演唱歌曲的短视频,分别获得9.9万点赞和12.8万点赞。

5月2日,阿悠悠又发布了一个“船新版本”的《旧梦一场》——经过抖音平台音乐人改编后的DJ版演唱视频。这段视频获得了125.2万点赞量、4.3万次转发,至今已有多达470.3万人使用DJ版的《旧梦一场》拍摄短视频。

热度一路延续到站外,《旧梦一场》在TME等音乐平台的热度也持续攀升。以歌曲在QQ音乐的表现为例,《旧梦一场》连续3周获得听歌识曲榜冠军,霸占飙升榜、流行指数榜TOP3,目前仍是热歌榜第一。

就音乐自身特性而言,“一别两宽”、“道不尽缘本无常”,《旧梦一场》表达的情感极易在年轻群体中引发共鸣,同时歌曲鲜明的节奏和富有记忆点的曲调都放大了音乐的感染力,截取高潮部分后更加令人忍不住循环播放。

原曲的可塑性为改编奠定了基础,后续的花式演绎更能“击中”人心。作为短视频平台,抖音影音深度结合的属性让可视化宣推成为强势有效的营销模式。

除了DJ版,特效版、古风版、办公室版等不同版本也为歌曲营造了各种情境,增添氛围感。经过用户的创意表达,歌曲的旋律更加深入人心。

而抖音同期推出的剪映热曲模板,也降低了制作门槛,方便用户使用模板制作卡点换装视频,还吸引了张柏芝、黄奕等明星参与,迅速扩大歌曲影响力及辐射范围。

值得一提的是,《旧梦一场》的零基础舞蹈版本及舞蹈教学视频也获得了超高点赞量,这些易入门的舞蹈,极大地激发了用户的参与热情,加速了歌曲的扩散使用。

出圈

无论是特色编舞、换装混剪,还是多重演绎,都是抖音内容生态的重要部分。而这些热门元素,都让音乐传播有了更大的想象空间。

风靡全网的《芒种》,首先在抖音平台以多种版本的舞蹈刷屏,在多种情境下经过不同演绎,引发首页翻跳热潮。歌曲被686.3万用户使用,成为2019年抖音用户最受欢迎TOP3歌曲后,又亮相年末各种晚会,被歌手翻唱表演,成为抖音内国潮、古风音乐的出圈代表。

音乐人梦然的《少年》在抖音的累计投稿量超过1500万,播放量突破102亿次。翻唱、舞蹈、剧情版《少年》的刷屏,创造了多元化的内容情境,以此解读歌词的涵义,助推歌曲辐射更广泛的听众圈层,激发不同年龄阶段用户的深层次共鸣,在平台内由此衍生出的#我还是从前那个少年话题收录了近60万条视频。而《少年》的影响力也迅速从抖音蔓延至全网,吸引全网300多位音乐人翻唱。

日活跃用户数已突破4亿的抖音,提供了一个可自由分享、记录生活的平台。一方面,抖音多元化的生态满足了用户表达的需求,包容多种文化圈层的共存,允许二次创作、自主传播,氛围化、具象化音乐内涵;另一方面,平台又通过个性化推荐照顾用户的观看习惯及兴趣,推动音乐作品持续发酵,制造全民翻唱的氛围。

拍同款等功能降低了创作门槛,强化了产品的社交属性,而视听结合的创意短视频玩法,又让歌曲传播打破单一感官的局限,加深记忆点。当优质歌曲出现后,基于使用同一个BGM建立起庞大的关系网,全民参与拍视频的热烈氛围,大大提升了歌曲的曝光量。

在内部形成刷屏狂欢之外,抖音音乐进一步扩散、破圈,形成席卷全网的力量,由此开创了音乐营销的新格局。

在革新音乐传播环节的同时,抖音也深度影响了音乐产业。

短视频与社交相结合,催生了高质量的内容创作,也激发了用户的互动性、参与积极性。借助平台庞大的用户流量和强社交属性,质量过硬的歌曲能够在短时间内经可视化宣推完成裂变传播,形成音乐传播行之有效的新路径,引领宣发迭代。

视听结合的短视频传播方式,丰富了观感及音乐氛围的同时也诠释着歌曲内涵,实现高阶输出,让歌曲真正抵达用户。而抖音生态下的音乐宣推,也在潜移默化中影响了大众的听歌习惯:先在15秒内被一首歌的片段演绎所吸引,再主动搜索这首歌曲的完整版。

而作为热门音乐的集散地和发酵场,抖音也为音乐产业设立了新的度量体系:在抖音平台的热度也成为评判歌曲热度的重要标准之一。

依托平台的用户流量及社交属性,抖音也在短视频平台之外探索更多的平台价值。推出了从看见音乐计划、国乐回潮到春暖花开唱、爱唱者招集令等一系列活动扶持原创音乐,加码布局音乐生态,影响音乐产业。

从抖音音乐走向国民热歌,《旧梦一场》不是孤例。而打造现象级热曲的抖音,正在引领音乐宣发的迭代升级。

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