抖音快手围剿,陌陌押注直播电商

当外部环境不知不觉中发生变化时,很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的效果,到底能不能拼得过短视频对直播的导流?恐怕唐岩也很难给出肯定的回答,这是陌陌要直面的难题。
2020-06-08 08:09 Tech星球 杨业擘

“感谢家人们,有礼物的刷一刷。”在2019年度陌陌十大巅峰主播比赛上,各直播间中头部主播们的战况激烈。

尤其最后一天,礼物排行的竞争已经白热化。在女子组,一开始礼物榜第一名是主播夏蕊,但是大家都明白,其他主播的粉丝和背后的公会随时准备发力。一直在前三的“杨小虫”就在蓄力,最后时刻狂刷“为你摘星”(目前陌陌打赏额度最高的礼物),目标就是为冲刺冠军。

而另一位在2018年最后时刻,被挤出前三名的主播“馨哥哥”,在决赛当晚以一身紫霞仙子红衣亮相直播间。励志复仇的她,最后一分钟还是第七名,情绪激动的她在直播高喊:最后一分钟,让我们保持住,兄弟们!”

然而就在最后30秒时间里,公会和粉丝为其连刷8000万星光,排名瞬间杀入前三。“我的天啊!恭喜我,我登三了!”不可思地拿下季军,“馨哥哥”高兴地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亚军的争夺也相当精彩,最后时刻被曾与陶喆合唱的主播“顶顶”超越,“杨小虫”屈居亚军。

据统计,陌陌的巅峰男女战十大主播打出了61.73亿荣誉值。这是陌陌精心策划的年度大战,也是陌陌直播的巅峰时刻。

“现在陌陌用户感觉没有那么活跃了,也面临快手抖音直播的竞争,感觉不是那么好做了。”一位直播行业人士告诉Tech星球(微信ID:te ch618),尤其疫情期间,感觉快手抖音那面人气高了不少,这让很多人感觉到陌陌的根基正在被动摇,毕竟陌陌曾经80%的营收来自于直播。

陌陌难再闷声发大财    

直播行业人士的判断,与陌陌的第一季度财报数据也基本吻合。虽然连续21个季度盈利,但是陌陌的用户数和营收都出了同比下滑。

从2020年Q1财报数据看,陌陌在第一季度净营收为35.941亿元(约5.076亿美元),营收比上一个季度下降了23%,利润相比上一个季度少了近乎一半,环比跌幅48.9%。

营收跌了自然是用户数减少的原因。2020年3月,陌陌主App月度活跃用户数为1.08亿,同比下滑了5.6%,用户数一直“横盘”在1.1亿左右,本来期望疫情期间很多人宅在家中,陌陌用户数与营收出现增长,但是用户数意外地出现下滑。

陌陌CEO唐岩在财报电话会议上,将企业在流量和营收双降速的局面,归结为宏观经济的影响:“特别是私营企业主的经营状况,对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单而言,打赏的中小企业老板变少了。

陌陌已经很难被单纯定义为陌生人社交产品服务,上市后唐岩为陌陌构建起打赏体系的“新世界”:颜值女性用户选择成为陌陌的主播,很多下沉市场的男性用户则跑进直播间聊天互动。中小企业老板通过打赏女主播,获得一定的交友满足感与优越感。

不再死守陌生人社交,这一切转变还得从2016年说起,那年陌陌引入了直播。当年营收增长5倍,净利润增长10倍。在2017年的陌陌年会上,公司突出贡献奖也颁给了陌陌直播业务总经理贾维。

当然在陌陌某分公司副总裁李峰看来,陌陌做直播本质上也是在做社交:“陌陌没有选择在整个体系中做付费会员,而是在一个个直播间中建了荣誉等级金字塔。”这也是陌陌的VAS(增值营收)收入一直不高,而直播收入占据绝大部分的原因。

前者会员为主的虚拟身价体系,会让很多人会对头部的3-5神豪望而却步,从而减少攀比的欲望。而在一个个直播间中,大主播有神豪在挥金如土,中腰部主播有土豪互相比拼实力,小主播也有普通用户在手守护,每个用户都“有一分钱,发一份热 。”

“很多媒体形容陌陌是最大的KTV,其实陌陌是另一种B2C形式,有点类似酒吧驻场。”在李峰看来,快手和抖音都是人人可以开直播,纯粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才艺,让很多陌生人聚在一起Happy起来。2019年陌陌女子组冠军主播“顶顶”就是中央音乐学院毕业。

所以,尽管当时存在映客、花椒直播,以及斗鱼和虎牙等游戏直播平台,也在跨界做颜值直播,陌陌直播还是在2016年快速发展起来。陌陌的2.1亿注册用户在直播间中破冰、交友、娱乐,助推其直播营收水涨船高,从2016年的26亿元到2019年的124.5亿元,增长了近5倍。

直播带来的新营收增长点,也让陌陌积累了大约20亿美元的现金。Questmobile2020年春季报告,前20大应用中已不见踪影的陌陌,陌陌似乎掉出互联网一线公司阵列。但相比月活第20名的钉钉还没有盈利,陌陌算是闷声发大财了。

只是这种情况似乎并不能长久持续,在Q1财报中,陌陌视频直播服务收入环比下降31.08%,这部分业务收入比重也有所下降,从上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力营收直播业务出现下滑,被业界解读为对公司发展的预警。

“抖音和快手直播都在一季度增长很快,陌陌的直播为啥还倒退了,大家都比较难以理解。我们也是听那个段子,就是说你老婆在家,你怎么打赏?”唐岩在财报电话会议上,给出的解释也大概如此。

不过,与唐岩认为随着疫情结束,流量会再次回归的见解不同,投资分析师认为陌陌的下滑是一种深刻变化。在近期,陌陌对近万名移动用户进行调查后发现,网络直播用户中,90后用户占比23.7%,95后占18.5%。直播间的用户数据,90后占比已经不够显著。在社交产品原生态用户方面,陌陌对90后和95年的吸引力也在逐渐减弱。

95后王琨告诉Tech星球:“现在自己和身边的朋友都不玩陌陌了,很多人会尝试Soul和即刻,甚至一些视频社交产品。”在他们看来,陌陌是上个年龄段玩的产品,对他们来说并不够新潮。

如果说,陌陌一季度短期震荡,根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于陌陌来说,社交产品对95后的吸引力在减弱,这是更大的隐患。陌陌会成为被逐渐抛弃的陌生人社交产品吗?

视频社交难掩陌陌增长瓶颈

实际上,早就在2017年,陌陌就意识到年轻群体,尤其女性用户减少的问题,超44亿元收购探探正是此用意。

当然,陌陌收购探探还有一层深意,那就是增强自身的付费会员能力。陌陌作为国内TOP3级别的社交应用,众多周知社交产品付费收入一直不如人意。而探探对标的国外产品Tinder,在2020年全球热门应用中,用户支出排名第一位,展示出了强大的吸金能力。

不过,据了解探探在被陌陌收购后,二者深度整合并没有开展。“陌陌和探探还是分的比较开,我们去年年会也没见到唐岩来。”一位探探员工告诉Tech星球(微信ID:te ch618),二者还是独立发展。探探在被收购后,也并没有成长为中国的Tinder,增长十分缓慢。

陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域头部企业,甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集团从开年至今,该股下跌了40.5%;相比之下,Tinder母公司Match Group在3月中旬跟随美股大盘反弹,年内反而上涨了8.3%。

陌陌市值大跌,并不能怪收购而来的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者认为,陌陌的根基不够稳固。

从2020年Q1财报来看,陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和移动游戏分别实现营收23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后,增值业务、移动营销和移动游戏,无论规模还是营收增速,都难以让人满意,这是市场难以给出增持陌陌的缘由。

尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入,陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然,说唐岩没有重视过游戏并不不客观,毕竟大家都看得到同为社交玩家的腾讯,依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满,其实陌陌也很早就在游戏领域发力。

陌陌早期起量的游戏,是成都自研的类似“消消乐”等休闲产品,唐岩也给到了很多推广资源, 不过这些轻产品收入有限。此后陌陌代理的红警,每个月达到过三千万左右的流水。然后进入2019年,陌陌二老板在上海直接监管的“数码宝贝”IP, 投入大几千万没有做成。 

这时候陌陌做游戏就已经意兴阑珊, 整合游戏团队,裁撤了上海游戏团队部分人。李峰回忆,其实陌陌很早就对游戏的定位改变,不再强调自研出一款《王者荣耀》,而是为直播服务。

在陌陌的直播上位后,面对投资者,陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在 8.0 版本中,加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球,当时做狼人杀的企业很多,但是陌陌是为数不多能够盈利的。

那时候陌陌给直播做了很多互动游戏,比如,早期的对口型演电影产品服务,后期曾大火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了全力,当然直播也为陌陌带来了足够收益,只是今天主营业务出现了下滑的情况,陌陌内外短时内找不到替代支柱业务。

唐岩苦觅新方向,组建直播电商团队

在四大业务之外,陌陌也曾在水面之下探索过新领域。这些产品/业务没有成功,也就没有被宣传,这符合唐岩一贯谨慎的风格。

譬如,最近大火的直播带货,唐岩在Q1财报电话会议上说道:公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势,公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上,公司目前还不会公开分享更多深入的消息。

Tech星球(微信ID:tech618)独家了解到,陌陌集团最近成立了直播电商部,团队规模在50人左右,准备今年大力发展带货直播。陌陌BD人员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有特长的主播,而且可以帮助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。

但签约来的带货主播,实际上并不是在陌陌直播,而是在淘宝直播上卖货。“相当于陌陌内部组建的MCN公司,帮助主播获得淘宝直播流量以及供应链商品。”

另外,探探也开始将业务重心,从付费会员转向积极探索直播业务。当下探探直播还属于内测阶段, 一位探探直播社群运营曾暗示:目前仅限于浙江福建开放,只有提供手机号码,平台对接运营给予开通,才可以观看到直播入口。“我们仅扣除平台应收的税务,其他的统一让利给各位,不抽取任何分成点数。”

据悉,目前探探直播已经内测3个月,探探CEO王宇在陌陌Q1财报点会议上说道:“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的,如果公司选择正确的流量渠道,直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。”

探探发力直播背后,也是看到直播带来的营收改观。探探与陌陌的差异化发展,满足不同人群的需求,已经不是首要任务,让探探也抓紧上直播做营收,陌陌的财报表现才是更关键的事情。

除了涌入火热的带货直播外,陌陌也没有停止探索新产品的步伐,此前Tech星球曾在《陌陌集齐“七龙珠”,召唤陌生人社交帝国?》中报道,陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。

近期,Tech星球(微信ID:te ch618)也独家获悉,陌陌正在测试一款名为“对对”的新社交产品,该产品是基于同城恋爱的交友软件,通过线上视频聊天的方式,帮助用户认识新朋友。在对对同城视频恋爱交友软件中,用户可以通过在线视频交友,发现附近优质的TA,给用户更多的脱单机会。

真正的视频社交产品,能不能帮助陌陌找到新爆发式增长点,还需较长时间观察。

“唐岩和王力都是很豪爽的人,但陌陌的发展其实还是挺克制的”,陌陌刚上市那会,一篇《痞子唐岩》将陌陌的创始人描绘成了敢闯的性格。但李峰认为,这不是唐岩的管理风格,“唐岩是一个很谨慎的人,陌陌差不多是我见过的对HC管理最严格的公司。”

所以,陌陌曾经创造过一个奇迹,就是在2017年的数据统计显示, 陌陌以人均创收793.36万元,成为国内互联网公司中人效和人均创收最高的公司,甚至超越了阿里和腾讯。

只是,这种奇迹转转瞬即逝。

如今互联网的潮水总在3-5年就会转向,斗鱼和虎牙在2015至2016年颠覆了YY的直播帝国,陌陌直播在2016-2017年后发超越了斗鱼和虎牙的营收 ,如今抖音等短视频平台携4亿日活,凶猛地杀入直播市场。才过3年,陌陌就感受到了咄咄逼人的威胁。

一直垄断陌生人社交领域的陌陌,很难想象直播业务的稳定会威胁到公司基本面。面对今年的市值及营收暴跌,其实陌陌也没有做错什么,只是没有在晴天修屋顶,创造更多的主力营收业务。

当外部环境不知不觉中发生变化时,很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的效果,到底能不能拼得过短视频对直播的导流?恐怕唐岩也很难给出肯定的回答,这是陌陌要直面的难题。

(文中李峰、王琨为化名,实习生陈桥辉对本文亦有贡献。)

【本文作者杨业擘,由投资界合作伙伴Tech星球授权发布,文章版权归原作者及原出处所有。文章系作者个人观点,不代表投资界立场。如内容、图片有任何版权问题,请联系(editor@zero2ipo.com.cn)投资界处理。】

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