盲盒式魔力：能让年轻人砸下一个首付！

在北京合租房次卧独居，单身超过五年，在一家小型互联网公司996甚至997，25岁的周大圆已经发现了眼角若隐若现的细纹。房、车、北上广户口、婚姻，这些能给人带来安全感和稳定感的东西，对她而言都遥不可及。

“我太难了，只有买盲盒才能让我开心起来。好多朋友不理解我为什么要在这些玩具上花这么多钱，他们不懂，能花钱买到的快乐，为什么不要呢？”

01

今年8月，天猫发布《95后玩家剁手力榜单》，95后最烧钱的爱好中，潮玩手办位居首位。其中，盲盒收藏异军突起，成为核心玩家增长最快、烧钱最迅猛的领域。

盲盒源自日本，甚至可以一直追溯到明治末期的“福袋”。

当时为筹备新年期间的促销活动，日本的许多商场和店铺会把一些热销商品打包在一起，统一售价，称之为“新年福袋”。

商品内容事先并不公开，但通常福袋的售价会比商品正价要低一些。比如售价1万日元的福袋，可能会放进去总价格1.5万日元的三四件商品。

因为完全没办法挑选，所以福袋里的商品，一方面未必都是自己喜欢的，可另一方面，如果刚好抽中自己喜欢的好物，惊喜感也会翻倍提升。

福袋的销量因此一直非常可喜。直到今天，日本的各大品牌仍然保留着节日福袋的传统，每年都会由此创造出不少热议话题。

到了1980年代，由福袋的营销思路衍生出了“扭蛋”的玩法。

商家把多个相同主题的商品做成一个系列，包括知名动漫IP的手办、玩偶、饰品、挂件等。这些小玩具被包装在蛋形的半透明小塑料盒子里，再放到对应主题的扭蛋机中，消费者在机器上支付指定金额，就可随机抽取一只扭蛋。

扭蛋机通常被放置在大商场等人流密集的区域，在日本风靡了几十年，至今仍然拥有庞大的消费群体。目前国内也渐渐出现了扭蛋机，还由此衍生出了国产的盲盒玩法。

大概在2012年左右，盲盒就开始在国内的ACG（二次元文化）领域中流行。但直到2016年泡泡玛特开始大力推广盲盒，这个新生事物才终于突破小众圈层，火得一发不可收拾。

盲盒的玩法和扭蛋其实极为相似。

泡泡玛特出品的一套盲盒中包括12个小盒，分别含有12个基础款玩偶，每种各一只。一整箱盲盒共有12套，一共有144个小盒，其中只有一盒含有隐藏款的玩偶。

其中最引人入坑的就是这个隐藏款。一般的盲盒爱好者，随性地买一个售价几十元的盲盒，收到哪一只都可以获得等值的快乐。

但如果追求集齐一整套，甚至特别想要那只隐藏款，那么随着购买数量的增加，获得特定玩偶的比例会逐渐下降，内心的渴望也会变得愈发炙热，甚至发展到难以自控的程度。因此，连腾讯这样的大厂都加入了盲盒“研发”大军。

周大圆认为自己还算是比较理性的盲盒玩家，只要能集齐一套就很开心，有没有隐藏款没所谓。侥幸抽到一只，就像中彩票一样欢庆；如果买到了重复的基础款，也可以在闲鱼或盲盒群里和其他玩家交换，不会有太多损失。

但她发现，盲盒群里的很多玩家却没她这么“佛系”，圈里有句话：“一入盲盒深似海，从此钱包是路人。”

这些“盲盒成瘾症”患者，每出新款必买，有套装就必集齐，如果始终抽不到隐藏版，就去翻阅各种玩家聚集区求购，不管是多高的价格，都要收入囊中。

周大圆在交换盲盒时结识的一个朋友，前前后后在盲盒上砸的钱，几乎足够在三四线城市买下一套小房子，至少首付是够了。

周大圆和这个朋友都是单纯的盲盒爱好者，从没想过要靠买卖盲盒来盈利，可是她们也知道，有很多人是炒盲盒的。

她俩都加入了一个盲盒粉丝群，可以参加每周一期的*活动，如果自己被抽到，就可以获得极其宝贵的直接购买隐藏款盲盒的资格。

虽然参加了数十期都没有抽中，但她们都是还坚守在群里，每一期都参加，希望幸运最终会降临到自己头上。要知道，一旦抽中，有人会马上挂到网上——这款售价99元的盲盒玩偶，在二手市场上可以被炒到上万元。

“群里真的喜欢盲盒的人，大概不到十分之一吧。”周大圆有些无奈。

02

盲盒是当前潮流消费的一个缩影，这届年轻人的消费习惯，让许多中老年人摸不着头脑。

近日，一则“90后炒鞋欠款千万”的新闻登上热搜，成都鞋圈中绰号“刘饼干”的鞋商被曝出欠款一千万跑路，被警方拘留一个月，又一次把炒鞋生意推到风口浪尖。

炒鞋面前，盲盒还是稚嫩。炒鞋，已经有了典型的期货投资色彩。

而由于其市场不够规范，许多鞋商在暴利的驱使下也敢于铤而走险。

刘饼干被抓后接受记者采访，揭开了炒鞋的黑色一角。

他说鞋贩子们都聚集在几个炒鞋平台，选定某个鞋款后将其买空，造成“一鞋难求”的爆款假象，在潮鞋圈制造出话题后，再伺机高价出手。

这些人为炒作的高价鞋款，除了卖给收藏者之外，也在鞋商之间相互转手，如果错过了风头，鞋价也会一落千丈，但每个人都认为最后亏的不会是自己。

与盲盒和炒鞋同样的消费模式，还可见于风靡一时的抓娃娃机、排队几小时才能喝到一杯的喜茶、充值几千也抽不中的阴阳师SSR、永远抢不到的大牌限量口红……

这届年轻人真是太会玩了。

有人认为这都是冲动消费，一旦泡沫破碎，这些人就会为还花呗而陷入痛苦。也有人辩解，这明明是快乐消费，幸福感可不是能用金钱来衡量的。

审视这些消费方式我们可以看到，这些备受年轻人追捧的商品无不具有鲜明的游戏属性。比如扭蛋本身就被称为“游戏机”，盲盒的玩法也与阴阳师的抽卡何其相似。

对于95后这些互联网原住民来说，现实和游戏的边界已经变得愈发模糊——既然可以在*荣耀游戏中为自己的英雄花几百块买上一套新皮肤，自然也可以花数千元为自己买一只隐藏版的盲盒。

盲盒的巨大吸引力，绝不仅仅是玩偶的设计和做工本身，而是抽盲盒的稀有概率，抽中心仪玩偶所获得的满足感已经远远超出了盲盒的标签价格。

周大圆认为，她的生活是艰难而孤独的，但每次把自己新抽中的盲盒玩偶摆在床头，都能体会到从心底涌出的幸福和温暖。

在冷漠的大都市中，只有这些玩偶可以始终陪伴着自己。所以即使她拥有的一只隐藏版玩偶在闲鱼上已经卖出了近万元的高价，她仍然不舍得出手。

“一万元可以赚回来。”周大圆说：“我这份快乐，让给别人，我就没有了。”

与此同时，她也通过交换盲盒认识了许多小伙伴，找到拥有共同话题的人，在独立的小圈子里圈地自萌，是让她感到非常愉快的一件事。

而那些把盲盒和潮鞋视作投资品的人，则认可这种模式本身的价值，他们说：上一代人炒房、炒期货，年轻一代炒盲盒、炒潮鞋，这本身就是不同代际之间的投资品变迁。或许盲盒会过气，鞋子价格会回落，但这个玩法会一代一代地传下去。

只是未来被炒作的商品，可能会越来越具有游戏属性，而远离现实生活本身。

如果用马斯洛需求层次理论来进行解读，房子、大豆、玉米、苹果等期货满足的都是较低层次的生理需求和安全需求；那么，盲盒和潮鞋，可以同时满足社交需求、尊重需求和自我实现需求——我们购买的商品说明了我们是什么样的人，喜爱二次元的人买盲盒，潮流人士买潮鞋，这种购物本身就是自我表达的一部分。

随着物质财富的持续积累，年轻一代对生理需要的诉求会越来越弱，快乐型的消费也定将会呈现出更为丰富的样貌。

所以，万变不离其宗，年轻人的“野”路子也是如此。

03

游戏型消费，也并非95后专属。

80后童年时期玩过的干脆面水浒英雄卡，就与当前的盲盒如出一辙。连中老年用户也无法逃脱游戏型消费的魔力，其中的集大成者就是拼多多。

三四线城市和乡村的中老年用户，原本对移动互联网和电商敬而远之，然而拼多多却激励着她们汹涌地加入了网购大军。

这些阿姨们乐此不疲地照顾着果园，种着农田，邀请亲戚朋友加入。其中非常勤奋的人一个月就可以收获一次，美滋滋地等着免费水果送上门。

为了获得果园里的“肥料”，她们开始学着在拼多多里购物，学会了砍价、拼团，还知道怎样用优惠券最划算。重度的拼多多用户手里拿着几只手机更换着小号完成任务，家里的衣服鞋子、卫生纸、粮油水果，都来自拼多多。

“在拼多多买能得奖励，我每天能赚十来块钱呢。”阿姨们笑意满满。

中国的中老年女性原本是最精打细算的一群人，可是拼多多的游戏化，让她们忘记了自己的谨小慎微，也在购物中获得了久违的快乐与满足。

在游戏化的市场中，每一种商品、每一种模式的爆火都不是偶然现象，而是形成了一个完整的商业闭环。

商家深度剖析目标用户群体的消费习惯、心理状况和情感诉求，在设计产品时力求切中消费者的深层次需要，让产品本身具备成为“爆款”的潜力。

比如盲盒中的玩偶造型可爱憨趣，表情大多温暖淡然，符合95后的审美趣味，能够给目标群体带来幸福感。

知名KOL胡辛束选择了线下奶茶店作为创业项目，名字取为“杯欢制茶”，在喜茶的喜与丧茶的丧之间取得了一个微妙的平衡，似乎每一杯奶茶都饱含着情绪。

如今，许多商家在推广商品时，游戏性也是无处不在。

今年双十一天猫开启了全民开猫铺的玩法，许多人甚至还搞不清楚红包到底如何瓜分，就已经投入到组队盖楼的行列之中，似乎红包的金额是次要的，盖楼获胜才是每天的快乐源泉。

商家密切关注着市场动向，与大众的情绪起伏*交融，打造出一个又一个营销奇迹——潮鞋品牌注意到了中国年轻群体的旺盛消费力以及对时尚的敏感度，百雀羚、大白兔奶糖、故宫联名商品等迎合了中国消费者对国货崛起的希望，而中国李宁的每一次时装周的登场，都把中国风演绎得淋漓尽致。

在商家广告的狂轰滥炸和各路大V的激情引路之下，消费者的热情终于被调动了起来，他们被饥饿营销种草，为稀有概率一掷千金，忙碌地完成一个又一个活动任务，直到终于把买到的商品晒到朋友圈。

不管被夸赞还是吐槽，只要能获得大量点赞，都可成为平淡生活中的高光时刻。

在信息爆炸的现代社会中，真正的“自来水营销”少之又少，大多数的爆款都是一场精心的策划，深谙人性的操盘者在背后若隐若现。

可以预见的是，游戏型的快乐消费已经成为不可逆转的浪潮。

各大公司已经清晰地感知到了这种消费趋势，纷纷开始试水盲盒模式让自己的品牌更受年轻人欢迎。

曾打造出风靡一时的QQ宠物的腾讯，在鼠年即将来临之际，推出了“Mouse Q”潮玩系列。在五种基础款之外，也增加了一只没有公布样貌的神秘隐藏款。

游戏大厂不愧是业内老手，出了盲盒还不够，还把潮鞋理念也加入了进来。这一版的潮玩还有换鞋玩法，力求紧紧抓住年轻人的心。

用户群体更加年轻的旺仔牛奶，也推出了“惊喜旺盒”，一只盲盒中含有4罐随机民族包装的旺仔牛奶。

想要集齐56个民族，不知道要喝多少罐。

旺仔没有推出独立的玩偶，而是在包装设计上做文章，更像是早年小浣熊英雄卡与盲盒相互融合之后的新玩法。

具有深厚互联网基因的瑞幸咖啡，则把盲盒和明星代言融为一体，做出了代言人刘昊然的六款玩偶，还原其在代表作品中的经典形象，想必能让粉丝们大为惊喜。

大厂们显然意识到了盲盒模式能给消费者带来惊喜和刺激的购物体验，而且这种游戏性消费带有一定的成瘾性，可以持续吸引人们的注意力，进而增进品牌忠实度。

推而广之，当下的投资人和创业者，如能让自己的商品和项目具有游戏性，或许可以更贴近用户的心理和深层次情感需求，让生意也能获得“盲盒式成功”。

还是要多看看，年轻人在玩什么。