1年卖50亿,东鹏特饮要去IPO

在东鹏特饮背后,有把它从破产边缘拉回来的领头人林木勤,也有加华资本等投资方的支持。
2019-10-11 16:52 投资界 杨继云

提到功能饮料,你会想起谁?

近日,证监会披露东鹏特饮的母公司东鹏饮料(集团)股份有限公司已经完成了第一期上市督导工作,它于今年6月提交IPO申请。这意味着,这家能量饮料“巨无霸”距离上市又近了一步。

“累了困了,喝东鹏特饮。”这句广告曾遍布大街小巷。成立于1987年,东鹏饮料集团是深圳市老字号饮料生产企业,经过30年的发展,如今成为国内功能性饮料的龙头企业。2018年,东鹏饮料整体规模破50亿元,堪称传奇。

功能饮料生意,背后是一个江湖。红牛一直稳坐“一哥”宝座,而常年居于第二位的东鹏特饮被称为“千年老二”。近几年,红牛深陷商标之争,东鹏特饮抓住机会迅速崛起,踏上了IPO之路。

在东鹏特饮背后,有把它从破产边缘拉回来的领头人林木勤,也有加华资本等投资方的支持。它的资本市场谋划,或许将为咖啡、新式茶饮夹击下的功能饮料市场,打开新的局面。

1年卖50亿

一位潮汕商人的逆袭故事

东鹏饮料集团创办于1987年,可以说是一家国有老字号饮料生产企业,但被大家熟知的东鹏特饮却是在10年后才面世。

上世纪的八九十年代,是功能饮料跟风辈出的时期,彼时,在90年代初进入中国市场的红牛已经大受欢迎,这让很多人都看到了机会。东鹏集团推出的东鹏特饮也是模仿者之一,东鹏特饮在1997年被推出,和红牛包装很相似的乐虎问世于1998年,娃哈哈的启力更晚一些,在2012年才推出。

不过,红牛势头极大,大多数功能饮料都只能活在它的影子里。东鹏特饮的“翻身”经历了很长时间,更离不开东鹏饮料的董事长林木勤。

在接手东鹏饮料之前,林木勤曾在一个合资饮料企业工作过10年,从基层生产线、生产部长、技术开发部长到销售部长等等,致使他“闭着眼睛都能想象出每一个环节、每一个岗位上的状况”。

2003年,东鹏饮料决定从国有向私有化过渡,林木勤凭借多年经验,买下了公司的品牌和生产设备,自己主导做饮料,从2003到2010年,公司的产值从1500万元提升到2.5亿元。

功能饮料是市场的突破口,林木勤始终坚信这一点。2009年底,他号召包装差异化、价格差异化,推出了沿用至今、带有防尘盖的瓶装东鹏特饮,重点在大本营广东省内进行推广,一下打开了市场。

2013年,东鹏特饮邀请谢霆锋作为品牌代言人,开始大举进攻全国市场。2015年,为了寻求差异化,东鹏特饮推出“年轻就要醒着拼”等一系列广告语,主打年轻化。随后更是加大了品牌宣传,陆续赞助《欢乐喜剧人》《极速前进》等综艺节目。如今,东鹏特饮市场占有率一路攀升,2018年做出了一年卖出50亿的成绩。

回过头来看,东鹏饮料在改制之后的每一步都正确且关键。功能饮料市场常年群雄盘踞,更是有红牛这样的龙头存在,有点及面的推广、差异化吸引年轻人的策略都不可或缺。

唯一机构投资人加华资本:

“这是最有可能成为中国红牛的品牌”

作为家族式企业,东鹏饮料的股权结构相对简单。

资料显示,创始人林木勤持有东鹏饮料56.85%的股份,是公司实控人。此外天津君正投资管理合伙企业(有限合伙)持有10%的股份;深圳市鲲鹏投资发展合伙企业(有限合伙)持有7.36%的股份。

2017年6月,加华资本3.5亿元投资了东鹏饮料,成为东鹏饮料的第二大股东。当时,东鹏饮料有各类饮料生产线近20条,年产能达85万吨。

加华资本是东鹏饮料的唯一机构投资人,在此之前,加华资本还成功投资了洽洽食品加加食品来伊份、巴比馒头等食品企业,在消费领域屡屡留下经典投资案例。在投资了东鹏饮料后,加华资本把东鹏特饮的主要高管引见于洽洽瓜子的高管,双方展开了全面的合作,洽洽的渠道网点都向东鹏特饮全面开放。

不仅如此,加华资本还把东鹏特饮引荐给了来伊份,帮助他们进入一直都想进军的上海市场。于是,多家被投企业之间都开始了所谓的“化学反应”,进行产业协同。

抓住年轻人!

这也是功能饮料的重要课题

这几年的饮品风云里,咖啡、新式茶饮往往是最吸引眼球的一波,实际上,过去30年间,瓶装饮料才是行业当之无愧的老大。

近十余年间,国内饮料市场剧变,被渠道驱动的传统瓶装饮料面临诸多挑战。瓶装奶茶、矿泉水、果汁饮料、NFC果汁、茶饮料、乳品饮料、功能性饮品……瓶装饮料的每一个细分品类都竞争者颇多。

不仅有新式茶饮的攻击,单单功能饮料这个小小的领域都分食者众。这其中,不得不提到红牛,红牛中国董事长严彬曾经很自豪地向行业表示:“最好的时候,红牛一年卖60亿罐,有50个工厂。”

然而,漂亮的业绩背后往往隐藏着利益分配不均的恶果。泰籍华人许书标在1956年于泰国创办了天丝医药,之后发明了功能型饮料红牛,泰国红牛由许氏家族和另一位泰籍华人严彬共同持有。在后来进入中国市场,严彬功不可没。2012年,许书标过世,许氏同严彬矛盾渐涨,逐步导致了中国红牛和泰国红牛的品牌之争。

功能饮料市场的血雨腥风也就此开始。尽管“家务事”麻烦缠身,红牛的业绩依旧是国内功能饮料市场第一,不过,泰国天丝随后联手中国制造商推出了功能饮料"7动能",为其带来冲击。

而常年徘徊在第二名的东鹏特饮开始运作资本市场布局,处于第三名的乐虎原本就是上市公司达利集团旗下,此外,脉动、水动乐、以及娃哈哈、农夫山泉等推出的功能性饮料纷纷盘踞于市场,一时间热闹非常。

有分析认为东鹏饮料的上市并不会改变当前市场竞争格局,但会巩固东鹏特饮排名第二的市场地位,拉大与第三、第四名品牌之间差距。

没有从业者舍得放下这块肥肉。《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。

面对当下拥有熬夜生活习惯的90后、00后,功能型饮料的需求越来越大。而年轻人,向来是消费品牌的“兵家必争之地”,功能饮料更是如此,对于个性化、年轻化消费主体的掌握,将决定一个企业在功能饮料市场的占位与格局。

林木港也曾在采访时表示:“80后、90后正成长为市场消费的主流力量,他们追逐满足新的需求、更高品质、更能够彰显个性的优质产品。这些趋势对于东鹏来说就是很好的机会,东鹏特饮将持续推动年轻化战略。”

不过,饮料企业上市历来“慢动作”。接受上市辅导,只能代表IPO开了小小的头,东鹏特饮距离最后的上市还有很长的路。东鹏饮料的相关发言人也说:“上市辅导对我们内部看来更像是企业的修炼内功,是企业内部的一个标准动作。


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