剧综营销新玩法：《明星大侦探》里的互动剧到底带来什么？

“今天早上一个男人的死，从现场线索来看跟你们有很大的关系。”

面对着一群心怀鬼胎的在场者，乔振宇扮演的侦探振振有词地说。但是第二天，这位侦探也领了便当。

故事到这里并没有结束。屏幕前的观众化身为新侦探，以*视角审问6位嫌疑人，通过他们所叙述的故事寻找蛛丝马迹，并点击画面收集线索，最后根据证据和对嫌疑人的审问指认最可能的作案者。

这并不是一款悬疑探案类手游，而是《明星大侦探》衍生的互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》。作为国内*综艺节目的衍生互动剧，《头号嫌疑人》让观众有机会从旁观者成为参与者，过一把侦探瘾。

互动剧似乎一夜之间就成为了潮流。

去年底，Netflix发布了《黑镜》圣诞特别电影《潘达斯奈基》，这部互动剧打破了电影的传统叙事方式，向观众提供了大量可选情节和多个故事结局，不仅引起了海外用户的狂欢，也刷爆了国内观众的朋友圈。

没过两天，五元文化的《古董局中局》也代表国产剧率先试水，在1月初推出了首部网剧衍生互动剧《古董局中局之佛头起源》。

负责《古董局中局》《明星大侦探》两部互动剧都是一家名为互影科技的公司，是国内*家专门以互动剧开发制作为业务的公司。

互影科技创始人兼CEO鹍鹏向数娱梦工厂介绍，互动剧实际上反映了碎片化时代影视内容游戏化的趋势。“在国外影视游戏化的大势所趋下，我们想国内移动端也应当有一种新内容形态出现，拥有更强的交互性和参与感。”

尽管国内并没有案例可参考，互动剧制作还是引起了内容制作方的兴趣。“听完互影说完他的业务方向和整个技术后端的链接部分，大概只用了5分钟就决定一起做。”《佛头起源》项目负责人王译玄向数娱梦工厂回忆。

新鲜玩法的确带来了不少关注度。《佛头起源》上线五天内，复玩率超过25%。作为帮助正剧营销的手段，这部互动剧在发布当天帮助《古董局中局》剧集热度达到了最高值。

如今国产网剧、国产网综都迈出了互动剧*步，这一新生事物对于影视内容创作来说到底意味着什么？

从数娱梦工厂采访了解的情况来看，强调观众参与意识的悬疑题材与互动剧的适配性非常高，满足用户情感需求的爱情题材也是互动剧接下来会尝试制作的重要内容，但并非所有内容都适合尝试互动剧。

并且从互动程度来看国产互动剧与《黑镜》这样相比还是有相当大的差距。更重要的是，如果要成为一种稳定的内容形态，互动剧需要在影视和游戏之间寻找到微妙的平衡。

互动剧：碎片化时代的新内容形态？

“我们觉得可能有一个机会，在移动端出现一种新的内容形态。”

这是互影创始人兼CEO鹍鹏向数娱梦工厂讲述开发制作互动剧的起因。

鹍鹏认为，不同于电影的公开性、电视的共享性和电脑的私密性，在移动端这个载体上，它拥有更多个人数据，*的特性在于它的个性化，而现有的影视内容形态并非为移动端量身打造的。

“我们也能看到，现在手机上真正占据用户最多时间的其实是短视频、直播、手游，他们共同的特性就是具有更强互动性，内容相对更碎片化。”鹍鹏向数娱梦工厂解释，认为内容也应该有一种新形态，来顺应移动端用户的需求。

如今已经问世的《古董局中局之佛头起源》《明星大侦探之头号嫌疑人》这两部互动剧，正如鹍鹏描述的那样，与传统影视剧不同，需要用户参与和互动，将游戏和影视的特点结合在了一起。

例如《古董局中局》中，有一幕需要用户快速点击屏幕，如果手速过慢主角就会被人打死，只有完成了这个交互后才能进行接下来的剧情。

在《明星大侦探》里，则是靠用户在观看案件剧情的同时寻找现场的线索，并通过线索进行推理。

同样是互动剧，同样是一家公司出品，两个作品和核心玩法却大不相同。

“其实这也是互动影视*的魅力所在，就是说它并非是一个套路。它并不拘泥于某一种形态，某一种形式。现在看的是两种不同的内容，接下来后面还会推别的东西，你会发现完全不一样。” 鹍鹏表示。

鹍鹏向数娱梦工厂介绍，比起传统影视制作的三部曲，策划创意、制片拍摄和后期制作，互动剧更注重的是产品化的思维。

重要的是产品定义的过程。“比如说《明星大侦探》就是一个你参与搜证、审问嫌疑人、最后指认真凶这样一个产品框架。具体搜证是怎样的方式，有一套怎样的互动系统，互动核心玩法是什么，这个都是在写剧本之前得想清楚的。”

在制作阶段，除了原本涉及的影视制作，同时并行的还有产品开发。这要求用专业的工具去生产互动内容，编写游戏中间互动的逻辑。

“影视是影视，产品是产品，这两方面都得分别去开发，包括UI（用户的交互界面）、用户体验、用户优化，都需要产品经理、游戏策划、程序员等介入才能完成。”鹍鹏举例。

“你可以理解为这不再是写一条从开头到结尾的线性故事，而是基于产品定义打的一个框架，去写一个带有产品结构的故事。”鹍鹏总结道。

内容创作方：互动剧的核心还是内容

对不少内容制作方来说，互动剧显然是个新事物。

古董互动剧的项目负责人王译玄向数娱梦工厂回忆，2017年5月，鹍鹏到五元文化拜访了各位项目负责人，但当时由于大家对互动剧的概念都不清晰，所以都不了了之。

但到了王译玄这里，她听完了互影科技的业务方向和技术后端链接部分，只用了5分钟就决定一起做一个项目。

但面对这样一个很多人甚至都不懂的概念，王译玄还是有一点担心的。

“互动剧毕竟是一个之前没有的内容形式，我也没有办法去凭空想象用户感受是什么样。所以我们的办法是控制成本，然后再去做一些尝试，来观察用户的反应。” 王译玄告诉数娱梦工厂，“目前为止我认为我们的尝试是成功的，因为当时这个物料出来后真的有外围的、非圈内的人在玩。”

确实如王译玄所说，新尝试给《古董局中局》带来了不少热度。

在上线五天内，互动剧《佛头起源》的复玩率超过25%，甚至有一个用户连续28次玩出了最后的“are you OK”彩蛋，通过朋友圈、贴吧、豆瓣等多种社交渠道进入互动剧的新用户也持续增长。在互动剧发布当天，《古董局中局》的热度达到了最高。

有了这一次的成功的尝试，王译玄地表示，还会有继续做互动剧的想法。

“当时看完《佛头起源》后，我们立马决定再继续开发互动剧。整个本子已经在重点开发了，当然故事的方向不太一样，会是不同的题材。”

在王译玄看来，虽然互动剧很新颖，但本质还是剧，故事内容仍然是核心。

“我们需要互动剧能为故事走下去服务。如果它在这个固定点不去引导故事的话，那这个产品可能不是我们想要的。”王译玄补充解释道，“因为互动剧是一个新的形式，有的人认为它是游戏，有人感觉它是内容。我们想在游戏用户和影视剧用户中间找到一个点，但是更多关注的一定是影视内容用户，因为用户范围更大，接受程度更高。”

对于互动剧内容上的选择，王译玄认为首先悬疑元素是很容易进行创作的，“它对于用户的黏性是强的。”

接着，她向数娱梦工厂概括了互动剧内容选取的标准：“关于新品类的产生，我们觉得需要能符合所有人类最基本的心理，例如有金钱、暴力、猎奇等元素的。”

“我们接下来还可能会选择爱情这种元素，因为这也是很容易被大家接受的。比如之前很火的《恋与制作人》，它就是符合人类最基本的需求和对于爱的渴求。”

在影视和游戏之间，互动剧如何平衡？

随着互动剧市场的打开，除了五元文化和芒果tv，还有很多公司已经注意到了行业动向。

鹍鹏透露，目前互影科技与影视市场的连接更像《明星大侦探》这个项目一样，更多是参与产品和技术，内容的部分还是交给内容合作伙伴来做，最后再结合在一起。

鹍鹏向数娱梦工厂表示，目前互动剧的成本一定是高于传统影视的，但是仍需以具体的项目去评判。

“因为它涉及到一个新的门类，它一定会带来新的成本的增加。但是作为一个产品，它也能达到各种目标，比如说我们拉动会员，带入新的广告，让用户占据更长时长等。”鹍鹏表示，“因此未来还有更多新的商业模式可以产生。说到底还是基于市场的供需，以及这个互动剧能不能带来更好的用户体验。”

尽管起势看起来不错，互动剧要继续发展仍然面临着挑战。

作为一个新的内容形态类型，互动剧并不是基于原有的内容加一点新的功能就完成的，甚至整个生产链条都需要改变。它所对应的架构和用户需求，需要时间和机会进行尝试和积攒经验。

互动剧对于用户的参与感和观看场景要求也更高，需要用户能够更加专注和持续去观看内容。一旦互动方式失去了可操作性，用户就会立即失去兴趣。

最关键的是，互动剧的*体验方式到底是什么？这决定着能否作为一个单独的内容形态继续存在下去。

和《潘达斯奈基》相比，目前《佛头起源》和《头号嫌疑人》对剧情的介入程度仍旧有限，更多还是偏向互动体验。

例如《明星大侦探》的互动剧，用户能够互动的内容其实并不影响主线故事的发展，只是让观众有机会体验搜证的过程。

而《佛头起源》虽偏重于内容，但用户能影响的仍只是小部分剧情，和《潘达斯奈基》相比在内容的互动层次上仍有很大差别。《潘达斯奈基》全部内容时长超过5个小时、5个不同结局、剧情走向理论上有上万种排列组合。

事实上，如何在定位上与游戏产生差异，成了互动剧未来命运的关键。如果强调高度的互动性，互动剧和游戏又有什么区别？

一些游戏如今也在影视化。例如去年大火的《底特律：变人》，使用了大量的电影镜头，变成了一部“互动叙事电影游戏”。且越来越多的经典游戏也开始加入了大量的叙事和情感内容。

“它（互动剧）之后可能会成为一个新的品类，在市场上服务一些新的用户。就像现在大家现在说得比较热的短剧集。接下来，随着科技的发展，在过程中有一些新的东西就会产生，我觉得这会是一个新趋势。”王译玄认为。

作为互动剧的制作方，互影科技的鹍鹏也同样这样认为，“一个新东西的出现，它只有一个原因，满足了用户的某一种深层次的需求。未来主动观影和被动观影可能会以一种共生的方式共同存在，满足的可能是同一波内容用户在不同时候的不同诉求。”

不可否认互动剧确实能为观众带来一定的乐趣，但形式只是辅助，能否在这个新风口站稳，互动剧的道路还很长。