“装”出来的有范儿生活，投资人：这是除了吃喝外，最高毛利的消费生意

　　“我住七楼A，看得到公园的房子。”提起北京通州刚刚装修完半年多的婚房，小荣的自豪感溢于言表。

　　客厅草绿色的沙发，抱枕是家居店淘来的，餐厅充满浓浓的异域风情，从土耳其淘回的椅垫和餐布让人挪不开眼。因为有猫，阳台养了两盆吊起来的绿萝，配上编织的手工花盆。摇椅、懒人沙发、杂志柜，寥寥几处，整个阳台就透出生机。更让她开心的是，这套房子的软装设计为她在家居生活分享平台“好好住”APP上赢得了3000+粉丝。

　　在钢筋混净土搭建的都市，人与自然的距离并不那么亲近。但在“好好住”创始人冯驌的世界里，绿色绝对是生活的重心。冯驌大学毕业10年间搬了10次家，每次搬家，他都会进行改造。最新一次搬家，他给自己的家里打造出一个小型的“热带雨林”。夏日的午后两点，阳光洒在窗边的一池葱郁，水竹、垂叶榕、枫树、虎尾兰、鸡蛋花……好像要马上溢出花岗岩围成的花池。

　　从新手到家居达人，与居住环境“较劲”的年轻人越来越多。“房子是租来的，但生活不是”成为更多人的共识。

　　永远不要与趋势为敌

　　软装是整个家装领域的最后一个环节。硬装设计—施工—建材—家具—家电—软装，软装看似处于家装链条的末端，但却是整个家的灵魂所在。

　　过去，消费者对软装的概念很模糊，通常认为家中可移动、可灵活变换的物品为软装。通俗地讲，就是把房子倒过来，所有能掉下的物品都可以称为软装。例如灯饰、家具、饰品、花艺及绿化造景、布艺织物等，每一个板块又可以拓展为多个品类。

　　我国传统的家装行业中硬装的设计范围很广，软装极少被作为重点业务。家装公司做完基础硬装后，室内设计和搭配则几乎是由业主完成，自己到各大建材市场、家居市场购买、挑选，费时费力。

　　但在互联网冲击下，这种传统家装模式开始改变，软装受到青睐。很多企业也开始瞄准互联网软装、定制软装、全屋定制软装市场，加快产品升级、发力设计、打造新模式等，准备抢占市场先机。传统的硬装市场必定要坚守，广阔软装市场也要打开。

　　行业对家装的边界定义较为模糊，官方也并未测算出具体家装市场规模，根据中国建筑装饰协会发布的《中国建材家居产业发展报告》，2015年中国建材家居行业市场规模为41597亿元，其中包括建筑装饰部品及材料，家具、人造板、智能家居。报告还指出，50多万建材家居企业，企业资产在5000万元以下的占67.5%，亿元以上企业仅占8.5%。业内人士预计，未来十年，软装产值将占到建筑装饰行业的40%以上。

　　大象翻身，“痛点”很多

　　线下的家居卖场价格贵、同质化严重、设计品质低下、也不能一站式安装，没钱没时间；

　　一般网络平台家居类产品属于大宗消费不放心，质量、环保要求、交付安装很难保证品质，只是一个销售平台，产品源头没保障；

　　普通的软装公司，设计费收得高，自然家居产品价格贵，更像是一个品牌家居导购的角色，没有任何选择的理由。

　　毋庸置疑的是，传统软装行业目前存在的痛点还非常明显。由于软装的链条长，大件家具如沙发、床、茶几等更新频次较为缓慢；而那些小件物品，如窗帘、布衣、四件套等产品的更新频次较高，但是其消费场景往往局限在大型商场以及各大电商平台上，很少有人会寻找软装企业进行二次购买。

　　因此，每一个客户能够为软装公司带来的价值非常低。总体来看，软装市场极度分散，而用户个性化需求又极为突出。问题出在哪儿？

　　首先，非标性导致信息不对称。家装是一个专业性较强的行当，产品和服务的非标程度很高，首次装修房子的新手都会有很多看不明白的地方。而当用户向装修、设计公司等获取信息时，有些服务提供商为了从中牟取高额利润往往隐藏关键信息、甚至欺诈用户，用户对此却难辨真假。

　　第二，服务链条过长，拉高用户端的价格。装修所涉及到的环节繁多，中间不可避免存在层层加价的问题。不仅如此，很多利益链条上的玩家还挣了不该挣的钱，回扣等问题普遍。处在利益链条末端的用户，成为最终买单的人。

　　第三，用户的服务体验差。在以前，许多家装公司无意在用户服务方面做口碑，毕竟多数是“一锤子买卖”。在每一个装修环节都普遍存在着让用户不满的服务体验，比如：设计师变身推销、看人出价、建材送货延迟、装修偷工减料、装修工期延期等等。

　　第四，个性化与标准化的矛盾。家装服务大多是非标定制，而用户的需求存在差异，太过于标准化无法满足市场多变的需求。但精准的个性化又会面临规模化的难题，无法快速复制、快速扩张。

　　眼下，软装行业算是处于发展的初期，整个市场格局还没有确定，企业需要根据自身的定位以及优势，针对供应链、品牌、平台等某个方向进行深耕，才能抢占先机。

　　各方玩家入局，渠道、供应、场景“大裂变”

　　近三年，软装市场的确受到越来越多的资本青睐，朝着利好发展发展。很多软装品牌忙着融资、打造新模式，也有些品牌半路折戟。据投资界不完全统计，专注软装这一细分领域，相关创企融资阶段大都停留在B轮以前，多数目前仍处于天使轮和A轮，近一半公司从未获得融资。

　　可以看出，目前软装赛道仍然狭窄，未有龙头出现，处于布局初级阶段。但分析各家业务，多是从渠道商找新型入口，试图打破、重整产业链。

　　有投资人认为，未来几年我国家居行业的发展将裂变为几个部分，每一个部分都将有一个入口，比如互联网家装、定制家居和软装陈设。

　　入口一：互联网家装。互联网家装这一产业链条上，上游材料商、中间经销商以及下游消费者，形成三角产业格局。在目前的形势下，互联网家装拼命颠覆传统家装，传统家装企业的命运，要么等待被颠覆，要么与互联网企业联手，共同串起这条产业链。数据统计，2015年，有上千家互联网家装企业注册，然而真正盈利的企业只有廖廖几家，大多数互联网家装公司的前途坎坷。互联网家装是建筑装饰行业一个崭新的入口，其面对的有可能是无穷的财富，也可能是无底的深渊。

　　“有些家居企业一直在探索如何把软装跟互联网融合，但是始终没有找到好的切入点。需求已经发生变化，要求这些企业把自己的生产线、供应链组成方式、渠道等都做重新改变，这不是一件容易的事。”长期投资大消费领域，五岳资本创始合伙人蒋毅威对投资界分析，“今天的家装赛道上，如何把渠道转化率做高、渠道销售成本降低，这才是根本。”

　　入口二：定制家居。个性化、“私人订制”的理念逐渐渗透进流通市场的各个环节，传统家装公司的装修装饰格局已然不能满足当下市场需求和消费者的胃口，“定制”成为新潮流。

　　入口三：软装陈设。互联网家装和定制家居的发展必然带动软装行业市场规模的扩大。软装陈设物品中，有一部分属于快速消费品，如桌布、花卉等，快速消费品可以打价格战，通过提高更新换代速度扩大销售规模，所以，即使以供应链为入口，也能打开软装行业的广阔市场。

　　撬两头的生意，突破口是设计师

　　在这个行业，有个避不开的关键性角色——软装设计师，为用户设计整体装修风格，并挑选相应家具、饰品等。五岳资本创始合伙人蒋毅威认为，软装的突破口就是设计师。

　　以前，他们大多都是服务B端，如连锁酒店、豪华公寓等，个人基本以别墅为主。近年来，软装设计师逐渐面向个人用户服务。“一是地产行业不景气，高端项目越来越少，二是个性化装修需求越来越旺盛。”蒋毅威介绍。

　　没有软装设计师，自己去挑家具，费时费力，要变成全才才能搞定，这是消费者的痛点。而蒋毅威认为，软装设计师的需求痛点也有很多。

　　“设计师经常花1~2个月做了个设计，却无法落地。比如，他设计好一套方案后，经常要去挑选适合的家具、饰品，像大海捞针一样；他发现国外某款沙发很漂亮，设计到方案中，最后发现买不到。怎么办？只能定制，找工厂谈合作很难。因为设计师本身是一个个人作坊性质、个体户，他没有工具、没有供应链，他是完全在有需求的基础之上，才寻找跟他合作过的供应链。并且，设计师没办法做品控。”

　　“所以，这是撬两头的生意。一定要在渠道上寻找新型的入口，要在供给端形成一定的控制能力。”蒋毅威认为，家装行业比较特殊，它不是一个标准的互联网生意，不能叫做互联网+，“我认为这是一个伪命题，因为互联网解决不了真正的问题。”

　　在蒋毅威看来，软装是除了衣服和食品之外，有着最高毛利的一个消费品类。而在五岳资本投资的创企中，更为看重四项能力。“第一，产品能力，选择一个相对来说有足够空间的细分领域。第二，整合生产能力。要控制上游生产力、提供厂房。第三，科技能力，要把一些非标的东西标准化，放到互联网上、服务器上，这样设计师更有效地找方案，这个方案也能够真正地被机具厂造出来。第四，运营能力，能够有效地让设计师成为自己的终端渠道，保护好价格体系。最后，作为一个团队，到底是否能够在战略上永远跑在竞争对手前一步，无论是在获取用户的渠道上，还是在聚合更多的家具产能到自己身上，要具备这种战略性的思考。”