“中国商人”操盘下的俄罗斯世界杯

　　6月14日，2018年俄罗斯世界杯鸣哨开赛，世界杯是目前地球上规模*的裹挟着荣誉、精神、金钱的盛宴。

　　前不久，白岩松在央视新闻直播节目中说“俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，其他都去了。”虽然这位央视名嘴高系数地调侃了中国足球，但也道出了世界杯经济背后的利益追求。

　　言下之意，在俄罗斯的赛场上，相比于中国球迷，大批的中国企业和零售商更加欣喜若狂。四年一届的世界杯，是球迷眼中的足球饕餮盛宴，但在这项世界*运动的背后，却涌动着无法估量的商机，世界杯让球迷经济，利用IP价值的零售营销也促成了商家的狂欢，中国是除足球本身外，最主要的价值贡献者和创造者。

　　赛场之内，从中国企业赞助到中国制造，涵盖世界杯用球、空调、座椅、围巾、假发、喇叭、计生用品、球迷服装国旗等各种门类，生产地也是从义务到九江，从浙江到东莞，为即将到来的世界杯提供各种必需品。

　　赛场之外，从啤酒饮料到体育用品，从餐饮业到代驾业，从大屏电视到投影仪，这些消费的场景都有着明显的中国标签。世界杯带火一大批行业，让这些行业都希望在世界杯期间赚得盆满钵满。

　　世界杯就是一场消费盛宴

　　在世界杯开赛之前，一辆运载着10万只小龙虾的中欧班列从武汉吴家山火车站发车，从满洲里出境后，途径叶卡捷琳堡抵达莫斯科。

　　这正是白岩松口中去世界杯的消费品之一，这批小龙虾将在莫斯科通关，再通过线下渠道被送入当地餐馆和酒吧。

　　相比“出口小龙虾”的热情，中国球迷的消费欲望并没有因中国足球的萎靡而不振。

　　据相关数据显示，目前已经有近3.9万名中国公民提交了世界杯球迷护照申请。可以想象，如果3.9万球迷全部通过申请，那么这10万只小龙虾平均下来，也就每人两只，这还不算国外消费者的努力。兵马未动，粮草先行，俨然，这是一场没有失败者的消费战争。

　　消费战火蔓延，世界杯周边衍生商品的爆量需求已成固定式态。

　　阿亮是一家专卖德国队球衣的淘宝卖家，通过网店的销售记录看到，在世界杯前夕，就有104人购买了售价130元的2018 世界杯主客场短长袖球衣。阿亮直言，“平常都是铁杆粉丝买，但世界杯快到了，球衣销量在这一周比上个月初增加了快一倍”。

　　不仅是足球迷，反观国内被“球迷经济”催热的酒吧、餐厅、KTV等场所，都在翘首企盼着俄罗斯世界杯的到来。

　　北京某地蓝调酒吧的高老板自称是“伪球迷”，平时并不喜欢看球的她，在世界杯期间为了迎接更多的球迷，她将酒吧进行重新装修，使前后能够多容纳20人，甚至特意为球迷准备了一批3×2.4米的LED大屏幕，“LED大屏幕是为世界杯特意租用的，总共花费了约5万元。”这样，无论从什么位置看过去都没有反光的尴尬。

　　“世界杯四年一次，当然要布置的更有气氛。” 高老板预测，与以往几届不同，正因为中、俄仅有5小时的时差，俄罗斯世界杯无需让球迷熬到天明，所以，晚上对于酒吧看球的需求量会很大。为了迎合更多的球迷，平时以鸡尾酒为主要品类的蓝调酒吧，在世界杯期间特的准备了啤酒。

　　铁杆球迷Amy今年有些失落，她爱的球队意大利无缘本届世界杯，但她依然期待这个夏天的到来。

　　而当问及观赛地点时，她不假思索地选择了“酒吧”，又兴奋的补充道“与朋友一起去酒吧，看要看的有氛围，喝啤酒配龙虾，一起呐喊和疯狂，才是属于世界杯的夏天”。

　　世界杯与啤酒的绝配值已经超过了“炸鸡”，在世界杯的日子里，啤酒是必需品。

　　来自2014年淘宝天猫数据显示，6月1日—7月13日期间，吃货们在午夜喝掉了超3000万罐啤酒，这相当于喝干了10个标准游泳池的贮水量。

　　尽管，2018年世界杯还未开赛，啤酒销量同比增长18%。作为对比2014年整个世界杯期间啤酒销量同比增长只有8.3%。若计算2014年世界杯全年啤酒销量的增速为4.2%。

　　中国电商的崛起，让近年来的世界杯又多了一层互联网的味道，今年又正好与年中零售商618大促叠加，加持世界杯成为各大电商巨头争夺的重点。

　　数据显示，四年前的世界杯蓄力“618”，不少电商平台交易额同比增加50%以上，可以预测今年数据将比上一次更加乐观。

　　原因是，本届世界杯半数比赛开赛时间都在北京时间晚上8点-11点的黄金时段，适合的时间，合适的场景，球迷在足球激情的刺激下，即时消费将被催化，其中零食销量大幅增加。

　　据兴业证券统计，2014年巴西世界杯期间，食品类的消费金额增量近30%，增幅仅次于球衣等世界杯纪念品。

　　在所谓的球迷经济体中，还有一类人群值得关注，那则是伪球迷，世界杯的体量大，这不仅靠铁杆球迷的支持，作为全球*的体育竞技赛事，足球的魅力在于能够瞬间感染到其他人，毫无疑问，这些突然冒出来的“伪球迷”才是世界杯商业市场最有力的拉动者。

　　然而，这个全球狂欢的夏天，球迷无所谓真伪，整个世界都应该围绕在一片欢乐的海洋中，伴随着一个又一个消费的高潮。

　　世界杯供应链价值

　　消费端永远是充满了欢呼和激情，谁能在最后盈利，对于商家来讲考验的永远是供应链整合能力，这是一个现实的问题。

　　随着最后2000件吉祥物在广东东莞的工厂下线，2018俄罗斯世界杯全球范围的吉祥物已经全部完成了生产，这让已经连续赶制吉祥物近一个月的小琳终于可以松了一口气。

　　7000多公里外的俄罗斯似乎离小琳生活工作的城市杭州很远，分不清齐达内是否依然在球场，脸盲认不清梅西、C罗和内马尔的小琳，却成了距离世界杯“最近”的人。

　　因为小琳所工作的这间工厂，正是拿下了世界杯吉祥物全球的（俄罗斯外）生产销售*品牌授权，孚德更是全程参与了吉祥物的设计、生产和销售。

　　作为“二度”打进世界杯的企业，四年前那只由蓝色、绿色和黄色组成的巴西三色犰狳“福来哥”也是出自孚德之手。“那年的世界杯只是赚了吆喝“孚德总经理李宏回忆，因没有正确评估需求，让吉祥物生产过剩产生巨大的库存。

　　在世界杯后的第二年，孚德又参与了欧洲杯的吉祥物生产，但又因害怕重蹈世界杯的覆辙，备货太少导致赛事还未开始就已经断货。

　　有了前两次交学费的经验，今年的世界杯让李宏参与的更加理智，“尽管世界杯火爆，但周边产品的销售黄金期很短暂”。当世界杯正式开始时，销售的情况将随之下滑，行情会迅速冷却，未销售完的产品就变成了库存。

　　有意思的是，不少义务商贩为了及时满足来自世界各地的球迷周边产品订单，还会研究各大球队实力状况，以便提早囤货——这意味着他们要自己预测世界杯冠军。

　　当杭州的小琳已经完成吉祥物的赶制工作时，距离此500公里外的九江也结束了世界杯用球的制造。

　　众所周知，阿迪达斯从1970年开始，就作为世界杯用球的供应商，制造工厂过去在巴基斯坦，2006年用球改在泰国生产。而2010年南非世界杯“普天同庆”和2014年巴西世界杯“荣耀桑巴”的用球，改在了中国，然而由于阿迪达斯的保密协议，这些生产厂家都鲜为人知。

　　据资料显示，2010年世界杯九江这家公司在加工世界杯足球时动用7000多名员工，生产了大约1200万个用球。按照官方售价，一个比赛用球价值160美元，而在中国的售价则为1299元。这样算下来就能收入168亿人民币。

　　国际足联官网一项针对2010年南非世界杯球迷用品的线上调查显示，有47%的球迷会购买所列举的球迷用品。其中有41%的球迷购买了T恤、37%的球迷会买呜呜祖拉喇叭和帽子，购买旗帜和围巾的球迷比例则达17%。

　　“世界杯各国国旗是杭州产的”、“世界杯纪念球服是义乌产的”，中国制造这一词的热度在世界杯上超过了国足。而真正引起广泛关注的关键点，上演世界杯商业传奇的正是为广大球迷制造的一种乐器“呜呜祖啦”。

　　那一年，“呜呜祖啦”以每两秒钟一个的速度售出，南非的世界杯因呜呜祖啦而更加喧闹，作为中国销售大本营之一的浙江义乌，也因此届世界杯而名噪海内外。

　　尽管“呜呜祖啦”上演了一出世界杯的商业传奇，但是中国的制造商和产业工人从中分得的蛋糕却少得可怜。

　　实际上，中国制造最早大范围进军世界杯是在2002年。随着中国制造业的兴起，越来越多的工厂加入竞争，早年做世界杯的企业发现，利润越来越薄。在世界杯这场盛宴中，浙商尝试挖掘“黄金”的方式，更多是单纯的生产制作，不是“贴牌”就是“代加工”。

　　据媒体报道，2001年就在义乌做假发生意的丁进回忆说：“当时一顶假发的利润可以达有30个点的利润，一顶假发挣2块钱没什么问题，但2006年开端，利润就曾经缩水了，能有不到20个点的利润，今年的利润就更低了。只需不亏就行，主要是维护客户。”

　　而拿到授权的李宏却是另一番景象。一只20厘米的毛绒玩偶市场零售价12.99美金，取得授权后，预计利润会是原来的2-3倍。“现在不一样了，我们可以向微薄的加工费SAY NO了。” 

　　球场上的中国零售企业

　　中国商品“弥补”了中国足球在世界杯赛场上的曝光，而世界杯聚焦了亿万球迷的眼球，对于零售商和品牌商来说这是一个不容错过的大好时机，有实力的商家往往争先恐后展示自己的品牌或产品。而国际足联则坐地起价，高昂的赞助费将不少企业挡在世界杯赛场的门外。

　　“一切足球的狂欢，都将以足球的名义开始，以经济的计算结束，这才是全部意义上的世界杯。”财经作家吴晓波把世界杯足球和经济的共生关系描绘了出来。

　　纵观世界杯的赞助企业多为大众消费品牌，这也就是说对于普通球迷来说，最关注的是足球这项运动的本身。作为全球*的单项运动——足球在全世界拥有16亿球迷，足球产业的年生产总值高达5000亿美元，占整个体育行业总产值40%，被誉为“世界第17大经济体”。

　　在今年世界杯的20个赞助商中，中国企业占据7席，是历史上最多的一次。包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的*级别赞助商万达，与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三级别赞助商雅迪、帝牌以及指点艺境。

　　今年创下中国企业赞助世界杯的新高，打破了昔日美国企业、日本企业对奥运会、世界杯等国际体育盛会的赞助席位大包大揽的局面。

　　除此之外，中国许多企业与世界杯参赛国家的球星签署相关赞助协议，乌拉圭的苏亚雷斯、巴西队的内马尔以及阿根廷的梅西，葡萄牙的C罗等大牌球星。苏宁体育更是签约了一些知名国家队，能够在赛后*时间获得球队或球员的采访视频。

　　财力雄厚的中国金主并未明确透露他们到底出了多少赞助费，但俄罗斯《导报》报道称，据市场研究公司Zenith的调查显示，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，占中国广告市场的1%。

　　2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%，超过所有其他国家。而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元，只占2.1%。

　　可以看出中国品牌正在寻求国际亮相的机会，赞助世界杯成为中国企业走出去的重要方式，那么斥巨资谈下的赞助，真的能让这些中国企业从此冲出中国，走向世界吗？

　　据悉，海信曾在欧洲杯投放广告，当时有9.58亿人次通过电视观看了直播，在小组赛36场比赛中，海信平均每场广告露出8分钟，比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2～3分钟。

　　全球230个转播国家中，仅CCTV5的广告露出价值就超过3亿元，欧洲杯开赛12天已经收回成本。

　　欧洲杯都如此，何况世界杯呢，这也就是海信拼命要争夺世界杯赞助的原因。

　　而拿到*级别的赞助万达，似乎有更大的“期许”，据外媒揣测的“中国企业花钱在国际足联体系里产生影响力，帮助中国办世界杯“政治化赞助。

　　此番猜测与王健林在2016年的论坛观点十分吻合，“表面上看我是在买体育产业，其实从深层次来看，我们是想通过体育产业把旅游等相关产业做得更大。”

　　无论场内场外，俄罗斯还是中国，世界杯商人以不同的姿态参与到世界杯中来，他们各怀心事，目的明确，毕竟，世界杯在全球范围内最*的体育资源，搭乘这班车，是最快速、有效的途径。

　　结语

　　“世界杯是人类历史上*规模的真人秀，没有人设，没有台本，谁都不知道下一秒会发生什么。”因世界杯而成为网红的黄健翔这样形容世界杯。

　　今年世界杯有736位足球运动员，这就意味着拥有736个IP,背后的消费品品牌价值的叠加，更是巨大的数字，这是赞助商、品牌商、零售商梦寐以求的财富森林。

　　世界杯的商业盛宴适于球迷经济也终于球迷经济，与其相关的各种消费已开始升温，球迷经济正在成为世界杯的主旋律，中国制造和中国的零售企业站在世界杯的赛场上被世界了解。

　　毕竟，这四年一次的商业盛宴，每一位商人都不想错过。