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奋战22载,中途几度生死,他在洋品牌的夹击中拼成“全球第一”

如今,君乐宝奶粉的消费者高达110万,年销售额突破20亿。只要到河北的大领导都忍不住想看看:君乐宝到底怎么样?魏立华又是个什么样的人?

  2017年1月24日,我国国家领导人视察完君乐宝乳业集团投资组建的旗帜乳业,语重心长地说出了这句话。他对全程陪同汇报的君乐宝乳业总裁魏立华叮嘱:要让国产品牌在市场上起主导作用,这是中央的期望!

  魏立华心头一暖,热泪也掉落下来。

  今天,多少人仍在质疑国产奶粉“有毒”、“不安全”时,魏立华却立下“军令状”:君乐宝要做“世界*”的好奶粉。

  有人说魏立华简直吹牛不打草稿,但他说:“我们只能做到*,因为我们别无选择。”

  别无选择这些年,君乐宝先后通过欧盟BRC和IFS双认证,斩获全球乳业*欧盟BRC A+*认证;还把国产奶粉卖到了香港、澳门,引发内地客赴港澳抢购……

  如今,君乐宝奶粉的消费者高达110万,年销售额突破20亿。只要到河北的大领导都忍不住想看看:君乐宝到底怎么样?魏立华又是个什么样的人?

  在乳品行业,魏立华虽是位摸爬滚打了22年的“老将”,但做婴幼儿奶粉,却还是个“新兵”。从下定决心开干到现在,前后不过5年。5年里,他日夜操劳、如履薄冰,熬白了头、操碎了心,连个完整周末都没有,却一点不后悔,“只要能做出好奶粉,再苦再累都值了”。

  很多人完全不理解,“三聚氰胺事件”早把国产奶粉的名声搞臭了街,为什么魏立华非要跟它较劲?

  实际上,魏立华不仅是那场食品安全“大地震”的亲历者,还差点遭遇灭顶之灾。


  1986年,从河北农大毕业的魏立华,被分配到河北省农业厅工作,端上了旱涝保收的“铁饭碗”。可血气方刚的年纪,加上总想做大事的心境,让魏立华在机关并不安分,最终选择下海。

  起初,魏立华做农机检测仪生意,很快就小有成就,却因行业容量有限遭遇了天花板。恰在此时,在幼儿园工作的爱人说起,小孩子爱喝酸奶;返校时,农大老师又跟他聊起生产工艺,技术上咱是强项。魏立华认准了这桩天上掉下来的好买卖。

  1995年,他靠着一台酸奶机、两辆三轮车、三间小平房起家,正式创立了“君乐宝”。

  要是换个人,很可能不敢涉足这一行。当年的石家庄,正是中国乳业的大本营,40多家乳品厂杀得昏天黑地,君乐宝能发展起来吗?

  在夹缝中求存,魏立华只能做大企业看不上的“小生意”。

  做酸奶看似简单,实际上质量要求很高:水质不好,会导致水乳分离,于是魏立华就用最干净的蒸馏水;奶质不好,会导致发酵不正常,只能收最纯净的好奶。

  冥冥中似有天助,逼迫他一定要把产品质量做到*。多年后,君乐宝正是因此才逃过大劫。

  酸奶造出来,口感非常棒。魏立华蹬着三轮跑遍石家庄的大商超、小卖部,四处推销,结果到处吃闭门羹。

  为打开局面,魏立华想出条妙计。

  他眼见着一家冷饮店生意红火,就有事没事来聊天,帮着搬货物、看场子,照顾得就像自家店。人心都是肉长的,老板最终同意帮君乐宝酸奶做代销。结果*天货就被抢光,第二天回头客光顾,点名要买君乐宝。

  靠着好味道,君乐宝酸奶野火般蜂起,1997年销售额突破千万,成功吸引行业“老大”三鹿的关注。1999年,三鹿千方百计,以“品牌+70万现金”的方式入了股。

  那年头,三鹿是行业龙头,魏立华却在协议中跟它“约法三章”:君乐宝的原料、生产、销售全独立,三鹿只有“分红权”。眼见着业绩飞速增长,三鹿也乐享其成。

  在巨头的夹缝中求生存、图发展,魏立华靠的就是接地气、创新品。人家嫌高钙酸奶利润薄、不肯做,君乐宝却捡起来,要让人人买得起;而红枣酸奶,当年就是君乐宝的首创,如今更是风靡全国。

  凭着酸奶上的单点突破,君乐宝愣是做成了全国第四。

  魏立华有个雷打不动的工作习惯:每天上班都要亲口品尝当天的酸奶。一是好口味要保持如一,二是高质量要常抓不懈。

  2008年9月11日,当他像往常一样走进办公室,却听到“三聚氰胺事件”爆发的消息。天就这样塌了下来。

  君乐宝停产了。

  因为三鹿入了股,政府的调查组全来了。可君乐宝只做酸奶,根本没有奶粉业务,最终所有产品检验全部合格。

  但停产啥时候才是个头?谁也不知道。

  魏立华心急如焚,但自己是企业的主心骨,还要镇定自若地扛住。乳品企业关停的坏消息接踵而来,猎头们竟跑到办公楼公然挖人。魏立华眼见着人心动荡,断然决定班照上、钱照发,停产不停工,军训大扫除。他不停地给所有人加油鼓劲:只要迈过这道坎,一定会好起来。

  可是这道坎,实在不好过。

  受事件牵连,数十家乳品企业停产整顿。君乐宝虽然没问题,但工作组还是有人提出让它“安乐死”:再给工人们发三个月工资,然后解散。

  什么叫灭顶之灾?这就是灭顶之灾!

  魏立华顶着巨大的压力四处奔走,最终君乐宝得以恢复生产销售。经此事件,石家庄仅两三家乳品企业幸存,其余全军覆没。

  君乐宝活了下来。可有时候,活着更艰难。

  行业崩溃,月亏千万,银行接着釜底抽薪,把君乐宝紧绷的资金链砸断。风雨飘摇中,魏立华咬着牙把房子抵押出去,从银行贷款维持企业经营。

  这是魏立华一生中最痛苦、最无助的日子。

  *令人欣慰的是,君乐宝牌子没有倒、队伍没有垮,没人当“逃兵”,全死心塌地跟老魏干。而很多和君乐宝共同成长的经销商、供应商敬佩魏立华的为人,纷纷借款帮助君乐宝渡过难关。

  人被逼急了,有时反而会激发出惊人的斗志。艰难情形下,君乐宝坚持生产销售。为提振消费者信心,魏立华把检测合格报告复印出来、装入镜框,给经销商挨个送去,就是为告知消费者:君乐宝酸奶,批批检测合格,统统质量过硬,可以放心饮用!

  可酸奶还是无人问津,魏立华干脆免费送。但每当有人想尝试,总有“好心人”上前劝阻说“这就是三鹿”。最艰难的时候,魏立华只记得有个山西经销商来进货,告诉他:君乐宝还有人买。一句雪中送炭的话,让魏立华这个铁打般的汉子,也禁不住泪流满面。

  三鹿破产后,魏立华咬紧牙关筹款将股权赎回,从此与三鹿彻底断了瓜葛。

  经历了一连串的险象环生,感受过彻骨的切肤之痛,魏立华终于从“鬼门关”里闯了过来。如今,多少乳品企业仍讳言“三聚氰胺事件”,魏立华却在公司建起一间警醒室,沉痛地告诫所有人,要牢记这场可怕的“乳业911事件”。

  凭借过硬的品质和*的口感,君乐宝经历两年的低谷,终于走出泥潭。2012年,君乐宝销售额突破20亿,酸奶跻身全国四强,增长更胜往昔。

  但魏立华心里却有根“刺”。因为直到今天,还有人认为,君乐宝就是三鹿。

  这事真憋屈,但还有更憋屈的。

  当年魏立华到清华读EMBA,教授拿着三鹿当反面案例,说着说着,就把“河北”、“石家庄”跟“三鹿”、“三聚氰胺”划了等号。魏立华一赌气,不念了。

  很快,魏立华又被一件事刺激得深感耻辱。

  2012年,他受邀到德国杜塞尔多夫参加包装业展会。同行的50多个中国人,下了飞机就直扑药店,一箱箱地搬奶粉。售货员急了,扯着嗓子高喊:“不卖了!不卖了!”却根本挡不住抢红了眼的中国人。

  魏立华耳闻目睹这一切,脸上一阵红、一阵白,心像针扎一般疼。展会15天,他根本不敢拿出名片,生怕别人知道自己是干乳业的。

  时至今日,这些事在魏立华心中依然历历在目。这么多年过去了,三聚氰胺带给消费者的伤,依然这么痛:“奶粉做不好,是中国乳业人的集体耻辱!”

  从那时起,魏立华萌生了一个想法:君乐宝,一定要把婴幼儿奶粉做起来!

  这个想法刚提出,老婆大人就下了“通牒”:做奶粉,就离婚。理由明摆着:*,君乐宝压根没做过奶粉,外行!第二,国产品牌臭了街,中国人在国外拼命抢购,你怎么还往火坑里跳?糊涂!第三,食品安全出了问题,那是要判刑坐牢的。要命!

  家人的这些担忧,魏立华全都清楚,“要说不担心那是假的,可这念头就是搁不下。”苦口婆心好歹说服了家里人,可真刀真枪干起来,确实两眼一抹黑。

  干大事要找行家。魏立华亲自访猎头、挖人才,诚心诚意聘了位在奶粉行业摸爬滚打了十多年的总经理,准备给钱给人,打一场轰轰烈烈的翻身仗。

  这位“行家”琢磨了一个月,想出个“曲线救国”的“好办法”:咱到国外注册个公司,整个“洋牌子”,保证一炮而红!

  实际上,这正是某些企业屡试不爽的“良策”。可魏立华却认准两点:奶粉一定要在石家庄做,品牌一定要用“君乐宝”。

  有人觉得魏立华太轴,“两个一定”完全是跟自己过不去。在国内,洋品牌霸占了80%的市场份额,国产品牌很难“突围”;而石家庄连着“三聚氰胺”,君乐宝更是曾和三鹿合作过。两者绑一块,不是往火坑里跳吗?

  道理魏立华都懂,就是坚决不同意。

  “我是河北石家庄人,可别人问起来,*反应都是——那是‘三聚氰胺事件’发生的地方。这真的是一种无形的痛,这座城市也不能再蒙受这样的耻辱。所以不管多难,君乐宝奶粉只能在石家庄做。我必须给中国人一个交代。”

  为鼓舞士气,魏立华还用残疾演说家尼克·胡哲的事迹来激励大家:“一个没手没脚的人,摔倒了谁来帮他?他能成功站起来,靠的是自己顽强的意志。君乐宝跟他一样,我们同样‘没手没脚’,但我相信,我们一定能够站起来!”

  了解了魏立华的心意,部下的激情被点燃,除了那位总经理。无奈之下,魏立华只好将他辞退,再内聘总经理。然后沿着整个产业链上下游,收草场、买牧场、并购加工厂,把种植、养殖、加工一步步掌控在手。

  埋头筹备期间,又发生了一件魏立华难以忘怀的事。

  重新把奶粉做起来、重塑河北奶业形象,不只是魏立华憋着劲,整个河北都憋着一股劲。2013年9月,河北省政府专门出台了《关于加快全省乳粉业发展的意见》(冀政〔2013〕57号),出台一系列扶持政策,就是要从哪里跌倒就从哪里爬起来,把奶粉重新做起来,给全国人民一个交代。

  然而环顾燕赵大地,河北乳业几成“废墟”。稍微有点规模的,只剩下君乐宝。于是,这个艰巨的任务就落在了君乐宝头上,魏立华更是拍着胸脯立下了“军令状”。他不敢马虎,也不打算给自己留退路,一口气把身家统统押了上去。君乐宝上下齐心协力憋足了劲,发誓要造出响当当的“争气粉”。

  2014年4月12日,君乐宝奶粉上市了!结果不出所料,根本卖不动!

  中国人依然满世界抢奶粉。但销售到国内市场的洋奶粉,价格虚高得令人发指。君乐宝团队曾调研全球的奶粉价格,发现(以900克的婴幼儿奶粉为例、人民币计价),英国均价为89、荷兰90、南非130、澳大利亚136、日本147,无论发达国家还是欠发达国家,基本在一百元人民币左右;只有中国最离谱,高达300块。

  魏立华原以为是辅料、配方有差异。于是,他把全世界*的辅料供应商找来:D90脱盐乳清粉用爱尔兰Kerry集团的,复合维生素用荷兰*帝斯曼的,OPO结构油脂用瑞典*油脂的……结果,全球*最贵的辅料营养素加进去,成本价差并不大。

  知道了真相,魏立华忍不住心痛:在中国,奶粉太贵。农民辛苦一年赚不够奶粉钱,本来就是普通的婴儿食品生生成了“奢侈品”。这叫什么道理?

  魏立华决定,君乐宝奶粉要把不合理的贵降下来,他不走商超层层加价的“阳关道”,而是改走电话、电商销售的“独木桥”,然后定了个最实在的良心价——130! 

  可好奶也怕巷子深,魏立华再次祭出“大招”:每天打进热线前100名,免费获赠一罐奶粉。

  起初电话少,100罐不但送不完,还送出了伤心事。

  有次,一位太原妈妈打电话来要罐奶粉,中午打、当晚要,不然孩子就会“断粮”。可快递又不是“恐龙特急克塞号”,君乐宝干脆豁出去,派人坐动车专送,车票比奶粉贵三倍。原以为客户得感动吧!哪知道人家以为快递上门,收下奶粉后,连个“谢”字都没有。

  这样的反应让人寒心!魏立华却正能量满格:奶粉刚上市,人家就敢要,这种信任和支持,哪是用钱能买来的?继续送!

  更寒心的事还在后头。

  每次客服做赠送回访,结果客户大都“还没喝”。有的说“蒸馒头不错”,有的表示“我们大人先喝,没事再给孩子喝”,更有甚者“给狗喝了,狗没事再给人喝”。

  即便如此,魏立华依然坚持送,甚至亲自送,就为了解年轻父母的真情实感:“每位消费者,都值得尊重。”

  电话营销不温不火,君乐宝在电商上再度发力。

  “买奶粉,不做‘冤大头’妈妈!”当君乐宝天猫旗舰店挂上这句口号时,却引来同行的讪笑。国产奶粉“触网”多年,依然是洋奶粉的天下,国产品牌基本没戏。

  但让人大跌眼镜的是,君乐宝网店开张头一个月就“大卖”30多万。相比送都送不出去的电话销售,电商的业绩令人振奋。

  实际上,“网购党”视野开阔、敢于尝试。130元的奶粉价格公道,买两罐尝鲜的大有人在。而君乐宝“湿法工艺”的鲜奶粉,溶解快、无沉淀、不挂壁。当妈的都不傻,一试一比就认准了君乐宝。

  2014年9月,君乐宝奶粉一举通过欧盟BRC和IFS双认证。这个重磅消息,打消了奶爸奶妈们的精神顾虑,开始疯狂“剁手”。当年“双十一”,君乐宝单日大卖2830万,一举成为天猫上*款击溃所有洋品牌的国产奶粉。

  这个消息震撼业界。支持的人盛赞,“国粉扬眉吐气”、“堪称奶粉界小米”;质疑的人认为“一分钱一分货”,低价肯定低质;躺着赚钱的同行愤怒了,大骂君乐宝是“搅局者”、“价格屠夫”,甚至上书工信部、状告魏立华;打黑枪的则跳起来高呼,“三鹿又回来了”……

  更让人意外的是,君乐宝奶粉上市没几天,官方商城竟遭到境外黑客的攻击。

  越如此,越坚定了魏立华的决心:哪怕被人黑,也得干到底。

  让人始料不及的是,君乐宝奶粉大卖后,奶粉的“高价联盟”骤然松动。各大品牌不同程度搞起打折促销,有的还推出99元惊爆价!有人估算,要不是君乐宝“搞事情”,中国人每年在奶粉上要多花200亿。精明的消费者渐渐明白:高价不等于高质,洋奶粉并不是靠谱的代名词。

  最让魏立华感动的,则是消费者在网店上的留言。有的说,“买君乐宝是为了支持你们,我孩子刚满月,不要让我失望”;还有人说,“民族企业,良心品牌,值得购买”;如今,更有人说,“希望君乐宝不要辜负大家的期望!”

  每当看到这些评价,魏立华都会一言不发地默默流泪。从送不出去到卖成爆款,充满了太多的艰难痛苦与曲折辛酸。而魏立华,实在是太渴望得到消费者的认可和支持了!

  这些支持鼓舞魏立华去挑战更大目标,向世界证明:中国人,同样能打造出“世界*”的好奶粉。


  2016年8月8日,君乐宝宣布两件大事:一是君乐宝世界级奶粉工厂建成投产;二是君乐宝奶粉正式登陆香港市场。两件大事,魏立华意味深长地选择在石家庄发布。

  连竞争对手都忍不住赞叹,“这是中国乳业人的共同荣耀”。

  君乐宝奶粉在市场上已经大获成功,但这样的成绩对魏立华来说,仍显不够。

  2012-2013年间,美欧澳等国乃至港澳地区对内地“抢奶大军”全面限购,香港甚至规定携2罐以上奶粉即为“违法”。这等屈辱,何时洗刷?魏立华憋着要造“世界*”的好奶粉,就是要为中国人争这口气。

  从石家庄的君乐宝生产基地出发,西行约5公里,就能看到一家标准化的“优致牧场”。2012年起,从国外引入的5000多头荷斯坦良种奶牛就生活于此。籍此,君乐宝一举实现了养殖、挤奶、加工一体化。  

  筹建这座优致牧场时,君乐宝尚没有奶粉加工厂,大多数人更认定其做奶粉没戏。但魏立华愣是咬着牙在奶牛、牧场上投资数亿,顿时对企业资金链构成巨大压力,但他知道,这件事必须做。

  奶源,曾是中国乳业的*痛点。三聚氰胺事件,归根结底在奶源散乱上。如今,魏立华立下“铁律”:君乐宝奶粉,只能用自家优致牧场原奶,彻底断绝了奶源之乱。

  优致牧场的奶牛,住在恒温恒湿、空气过滤、粪便自动清理的自动化牛舍里。它们吃的饲料都经过全球优选,混合着美国进口的苜蓿草、新疆精选的羊草,维生素舔砖则确保营养均衡。挤奶更采用全自动转盘挤奶机,保证原奶不受污染。

  如此大费周章,就是为确保原奶质量超越最苛严的标准。挤奶大厅里,液晶屏幕上会实时飘过原奶检测数据:蛋白质3.53%,体细胞7.5万/ml,菌落总数6800cfu/ml……稍有奶业知识的人都知道,这样的好奶,远远超越了欧盟标准。这样的标准化牧场,君乐宝一口气建了9个。

  “做奶粉没有高科技,就是做良心。”魏立华说归说,却“言不由衷”地砸下6.8亿,打造出中国*科技含量的世界级奶粉工厂。

  这里融合了全球*进的智能装备和20多项*专利,犹如一座“未来世界”。巨大的生产流水线和机械臂自动运转,昼夜不息;安捷伦科技、珀金埃尔默等世界*的检测设备严阵以待,只因为魏立华说了句“要上就上*的”,4000多万就砸进了质检部门里。

  没有谁像魏立华这样不惜血本,因为他知道,仅靠“优秀”,不足以重新赢得消费者的信任。矫枉必须过正,君乐宝要有达成“世界*”的信念。

  凭借世界级牧场、世界级工厂、世界级原辅料,君乐宝奶粉一举拿下欧盟BRC和IFS双认证。但当魏立华得知欧盟BRC*认证是A+级,且全世界还没有哪家奶粉企业通过这么高级别的认证时,便决意拿下这个“全球*”。

  可当了解到认证的详情要求后,生产质量管理人员不由得忐忑:

  拿下BRC,意味着已获得欧盟认可。而A+级认证则采用“飞行临检”方式,你永远不知道审核检查员会何时出现在厂区。一个环节、一次检测通不过,BRC认证就会一笔勾销。

  “君乐宝走到今天太不容易,没必要冒这样的险。”多少人的劝慰下,魏立华却还是咬牙走出这步“狠棋”。

  2015年,当君乐宝真正拿下BRC A+级认证,中国乳业被彻底震撼。中国奶业协会会长高鸿宾兴奋地评价:“它的意义,不亚于夺得奥运会首金。”对君乐宝来说,从此更要战战兢兢,如履薄冰;而中国的民族乳业,实在太需要这样的肯定和证明了。

  如此底气,君乐宝顺利赢得挺进港澳的“入场券”。当香港食环署的审核人员来到君乐宝,即便见多识广的他们也由衷赞叹:世界*品牌的奶粉工厂,我见多了;君乐宝的工厂,是我见过*的一个。


  初入香港市场,君乐宝的销量毫不起眼。但见惯了大风大浪的魏立华内心笃定:没有什么事是送一罐奶粉解决不了的,如果有,那就送一箱(6罐)。很快香港消费者就接受、认可了这个国产品牌,短短一年,君乐宝奶粉在港大卖6万罐,销售额突破1200万港元。

  2017年8月,君乐宝叩开澳门大门,成为通行港澳的“*国粉”。

  可让魏立华哭笑不得的是,有消费者竟怀疑君乐宝“内外有别”,不少亲友甚至找君乐宝员工购买供港奶粉,还特别提醒一定要“繁体字版”……魏立华不得不反复强调,内地版和港澳版“同质同价”,大家再也不用去港澳抢奶粉了。

  2011年,*次尝试跑步的魏立华,刚跑200米便感觉肺泡要炸裂;如今,他每天跑步10公里雷打不动,一年轻松拿下四五个马拉松,还获得“全国群众体育先进个人”称号。

  在魏立华看来,“生活就像马拉松,贵在努力和坚持。做奶粉同样如此”。就是靠着这样的坚持,君乐宝奶粉2017年再度实现翻番增长,连续三年增长率全行业遥遥*,全部工厂满负荷生产,仍不能满足订单需求。

  如今,熟人见着魏立华反而“高级黑”地调侃:“三鹿要不出事,哪有今天的君乐宝?你可沾了三鹿的光啦!”可只有他自己知道,君乐宝从“废墟上崛起”,经历了怎样的苦难:“做企业需要一种毅力。你要咬着牙,不能趴下;咬着牙,不能动。再苦再难,也得咬下去。没有这种精神,根本活不下来。” 

  靠着顽强的意志,君乐宝的世界级工厂和优致牧场,竟被打造成国家4A级景区。每年,上百万游客得以亲见君乐宝奶粉生产的全过程,对国产奶粉的信任与信心,正与日俱增。

  即便如此,网络上怀疑、攻击国产奶粉的声音,始终不绝于耳。对此,魏立华特别理解,“牛奶中的三聚氰胺虽然早就没有了,但消费者心中的阴影,还是挥之不去”。他所能做的,就是成为中国乳业*韧性的“跑者”,并坚信品质与坚持的力量:“我这辈子就干这一件事,把奶粉做好。只要用良心做奶粉,我相信,消费者一定会对我们重拾信任。” 

  因为他已在最高领导人面前立下“军令状”:请您放心,君乐宝一定把奶粉做好,让老百姓放心,为中国人争气!

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