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3.7亿亏了2.6亿!这家新三板最大的慈善家估值能有70亿?

这个市场一度有接近500个玩家在玩。从2009到2016年的6月份,在线旅游行业的投资案例总共为493起。投资总额为259.92亿元人民币,投资总额甚至超过了社交网络的投资,而最终实现IPO的公司只有4家:携程、艺龙、途牛和去哪儿网。

  1月18日下午5点,原本是景域文化(835188.OC)新一轮融资最后截止的缴款期。但截至11月28日,景域文化尚未公告融资是否到账。

  你可能不知道景域文化,但景域文化运营的驴妈妈你可能有所了解。在这轮融资中,位于南京的一家民营企业集团南京丰盛产业控股集团(以下简称丰盛控股),希望以每股61.05元的价格认购11466012股,总融资额7亿元,对应的景域文化投后估值高达70亿元。

  在OTA(在线旅游)三巨头全线亏损的背景下,过去3年半累计亏损9.14亿元的驴妈妈,到底值不值70亿?

  今天,读懂君试图聊聊以下两个问题:*,OTA市场有多大?为什么前几名会全线亏损?第二,驴妈妈到底怎么样?至于,如何估值,就仁者见仁智者见智了。

      1493家公司、260亿人民币,比饥饿游戏还残酷

  OTA,曾经是资本最追捧的赛道之一。资本的追捧缘于巨大的市场前景。

  根据国民经济统计公报数据,2015年全年,国内游客40亿人次,比上年增长10.5%,国内旅游收入34195亿元,增长13.1%;3.4万亿市场中,OTA实现4300亿交易,占比12.5%。未来,增速仍然能保持在18%的复合增长水平。

  (数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

  飞机加酒店是OTA*的利基市场,而在线度假旅行是其中较为独特的一个细分市场。艾瑞咨询的数据显示,在线度假旅行市场总交易规模在2015年也达到了700亿。

  在线度假交易市场中,携程、途牛、同程占据前三甲,合计50%市场份额,而驴妈妈去年的流水大概在43亿元,位列第四。

  市场规模很大,这是一个优点;这个市场一度有接近500个玩家在玩。从2009到2016年的6月份,在线旅游行业的投资案例总共为493起。投资总额为259.92亿元人民币,投资总额甚至超过了社交网络的投资,而最终实现IPO的公司只有4家:携程、艺龙、途牛和去哪儿网。

  (数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

  (数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

  但由于产品和服务过于同质化,这个市场又有一个极其严重的缺点。同质化的后果是惨烈的竞争。所以我们看到,即便上市了,还是要整合。通过艺龙、途牛和去哪儿网的整合,如今的携程在酒店预定市场中占据了70%市场份额,在机票预订市场中也占据了50%。

  但是,通过并购干掉了大家伙,又有一帮小家伙在过去3年的双创浪潮中崛起,此时价格战又打起来了,在一个毛利率只有5%的市场打价格战,这是何其惨烈。所以,携程去哪儿网、途牛这帮大家伙又开始亏钱了。

  其实,在竞争格局相对稳定的欧美成熟市场,部分小型OTA的代理佣金也低于2%。

  经济学的*课:同质化商品竞争中,永远是价低者得。而投资的*课是,竞争有害健康。

  这时,再来看看景域文化(即驴妈妈)、我要去哪、路骋国旅、百程旅游、龙腾出行这几家新三板公司,真心是不容易。

  利润微薄的盈利模式,同质化服务,再加上总额高达260亿人民币的投资,这个游戏比饥饿游戏还残酷。从这个角度看,隶属第二集团的驴妈妈的持续亏损从一开始就无法避免。

       2比慈善家还慈善:3.7亿销售费用,带来1.1亿净收入

  如前文所说,携程系在机票和酒店预订的强势地位,使得所有后来者都选择切入更加细分的市场,以避其锋芒。

  这样的背景下,驴妈妈从一开始走了另外一条路。通过为旅游景区提供咨询服务,驴妈妈收取咨询费;通过线上渠道,驴妈妈进行旅游产品在线销售,收取佣金和代理费用。

  2015年年报显示,景域文化线下咨询服务当年实现7500万收入,而这部分业务的毛利率也相当之高,达到了45%。

  但真正让景域文化头痛不已的,则是线上业务的连续亏损:在资本驱动的佣金价格大战中,驴妈妈毛利率从2013年-2015年连续下降,2015年甚至低至3%。 

  (数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

  虽然,2015年线上流水31亿,这个数字看上去好大,但是这是流水,线上毛利率其实不到3%,实际收入只有7143万元,还不如咨询业务的收入。所以,整个2015年公司亏损4.3亿元。

  毛利率下降也就算了,更为关键的是,由于流量越来越稀缺,驴妈妈获客成本在不断提升。驴妈妈在流量和资源上花了大量功夫,这直接体现为销售费用的快速增长。在过去3年中,驴妈妈销售费用增长5倍,这些都是在毛利率连续下降基础上发生的。

  (数据来源:Choice,读懂新三板研究中心)

  现在的情况是,2015年3.7个亿销售费用,只带来1.1亿的净收入,也就是说,公司用1元的投入换来3毛产出,真是中国*慈善家。

  价格打穿地板,竞争快速升级,营销费用飙升天际。这个生意模型可是有点夸张啊。

  你自己不是流量入口,交易规模又尚未足够大,在未来流量越来越难搞的情况下,驴妈妈的日子会如何?

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