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他辍学做过泥水工,创业后叫板宗庆后!如今靠最狠一招让一瓶水热销20年!

“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。” “农夫山泉有点甜”、“想知道清嘴的味道吗?”……这些广为流传的广告创意,都出自他本人。他是企业家里最会“玩广告”的人,也是广告人中最赚钱的“企业家”。他就农夫山泉创始人钟睒睒(shǎn)。

  他还是个很文艺的人:爱喝茶,仅有的嗜好就是一口好茶;爱书画,不管是家里还是办公室都挂满了名家的字画……

  他说:独狼就是有时候会孤独。“这可能和做了多年记者也有关系,过去了就都是过眼烟云。”

  他的员工曾这样评价:自负、好斗、缺少朋友……被认为不择手段的钟睒睒,独狼之名,早已在行业内盛传。

  更多时候,低调只是巨鳄身上的迷彩。

独狼的养成

  钟睒睒一生中经历过三次转身:泥水匠、记者、商人。

  他出身在一个传统的知识分子家庭。父母都是所谓的右派,不过,钟睒睒父母都是非常正直的知识分子,他母亲完全是受小人陷害。 父母的政治生命被纠正之后,睒睒也去了省城。

  辍学之后,他经历了一段*灰暗的人生,从上世纪60年代末到1977年,钟睒睒辗转于嘉兴、绍兴等地,学做泥水匠和木匠。还先后去《江南》杂志社与《浙江日报》社工作。

  这些工作经历为他日后的生意积累了良好的人脉,他说;“现在真正交往的朋友,都是当时浙江日报的老朋友”。

  1988年初,国家正式批准设立海南经济特区,随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪,都是当年的淘金客。钟睒睒就是其中一位。

  1991年,钟睒睒已在海南经济特区站稳脚跟,成为娃哈哈广西和海南的总代理商。

  1993 年创办养生堂有限公司,靠生产养生堂龟鳖丸一炮走红;在随后的12 年经商生涯中,他先后创立或者收购了多家子公司,使养生堂的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域,旗下拥有近10 个不同的品牌。

  农夫山泉股份有限公司,只是钟睒睒“养生堂系”旗下的一角。

  钟睒睒白手起家,他所创立的养生堂从无到有,从小到大,发展成为一家集科研、开发、生产、销售为一体,生产和经营健康产品的现代化高新技术知名企业,产业已横跨饮料、食品、保健品、生物制药四大领域,并在药品、食品、饮料及饮用水等方面的研究、开发、生产、销售上取得了可观的业绩。

  21世纪网获得的一份内部材料显示,2010年,农夫山泉在瓶装饮用水的销售额为28.2亿元,同时,赶超娃哈哈,以17.5%的份额占到中国瓶装饮用水市场第二的位置,仅次于康师傅。

  咨询机构AC尼尔森公布的数据显示,2012年,中国瓶装饮用水排名依次为康师傅22.6%、农夫山泉21.8%、华润怡宝8.5%。按照瓶装饮用水市场年8%的发展速度推算,2012年,农夫山泉瓶装水的销售额将接近40亿元人民币。

  以农夫山泉瓶装水的销售数据为基础,21世纪网保守估算,包括农夫山泉在内的养生堂系2012年销售额,已经突破百亿元人民币。

“水战”二十年恩怨情仇

  爱看帝王片、推崇打商战,笃信“斗争中发展”理念的钟睒睒,这次体会到了“出来混迟早要还”的真理。

  他恨不得一人拥有整个市场,所有的瓶装水都是农夫山泉。

  钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,比涉足保健品行业还要早。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。说个三天三夜都说不完。

  1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。

  这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。

  还是在1991年,双方曾发生过一场风波。

  由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。

  于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。

  作为一个商人,在当时的钟睒睒眼中,饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。

  就在娃哈哈继续保持国内饮料市场*优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的*桶金,重新杀入饮料行业。

  1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。

  2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前,摇一摇”成为一时广告亮点。2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖涉及和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。

  二十年后的如今,就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。

  但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉的百亿营收,始终望风莫及。

  只有在钟睒睒主抓的饮用水领域,经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。

  二十年的“水战”史,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后,间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。

  两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,足以拍成一部电影。

  策划人李光斗曾经在CCTV的《对话》节目里这样评价:“钟睒睒是中国企业家中最能‘生孩子’的老板,相反,宗庆后却是最懂得‘节育’的*;如果说养生堂是龙生九子,那么娃哈哈就是十世单传。”

最会玩情怀的山泉水

  近30年中国当代广告史,不乏家喻户晓的好创意。但绝少有两个以上同时出自一人大脑。钟睒睒却同时创造了“养育之恩,无以回报”、“农夫山泉有点甜”以及“由内而外的美丽”(朵而的广告语)等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道吗?”、“农夫果园,喝前摇一摇”等稍逊一级的广告,他无疑将以业余的身份跻身中国最成功的广告创意者之列。

  他是企业家里最会“玩广告”的人,也是广告人中*钱的“企业家”。

  偶像的力量

  今年农夫山泉的茶π系列产品又请了韩国人气偶像BIGBANG来当代言人,直攻年轻人市场。与很多明星代言的品牌广告不同,农夫山泉虽然请了BIGBANG代言,但依旧坚持人物叙事的纪录片风格,更多挖掘了偶像背后的故事。

  此条广告一经上线20小时,就达到了37.7万观看,而且好评如潮。

  BIGBANG自练习生出道,早在小学六年级时便开始接受严格的训练。背后付出了常人难以想象的努力和艰辛,但依旧不动摇不放弃。这种对自我不断的高要求也和农夫山泉一贯的作风相契合。

  相信宣传片中那句“任何一天努力也不会背叛你”的话会影响更多人,也相信更多粉丝愿意为了这款充满偶像力量的产品而买单,因为这才是偶像真正的力量!

满满的广告套路

  农夫山泉的情怀和人性化不仅体现在宣传片中,去年,农夫山泉还在视频平台上为自身的广告设置了“5秒可跳过”功能——5秒后你可以自己选择关闭广告。这一小小的改变,使宣传片曝光率得到了更大的提高。

  这一举措虽然看起来极其冒险,但实际却是一场漂亮的心理战。现在视频前的广告时间越来越长了,有的甚至超过了2分钟,很多用户早已对此不满却又毫无办法,因为广告主出钱了,所以用户们就不得不接受各种广告轮番轰炸。

  但农夫山泉的“5秒可跳过”功能,给了用户自主选择权,反而像一股清流,格外招人稀罕。不仅勾起了用户的好奇心还有一种奇怪的逆反心理:你逼我看,我就装上插件不看;你说可以跳过,我偏要一本正经地看完,看完还要给你做免费宣传。

  农夫山泉二十年的品质《一个人的假期》

  那么,让我们来看看观众们对这件事是什么反应:

  这是农夫山泉打的一次心理战,看起来是个极其冒险的举动,但观众们却非常买账。由观众的反应可以看出,这样的尝试对农夫山泉来说的确是一个不错的决定。

  一路在广告革新路上高歌前进的农夫山泉,这次又将目光投向大热综艺《火星情报局》,作为广告金主之一掷重金进驻。

  回头看看,农夫山泉已经走出了自己独有的“套路”,这些本质上都是为了卖水的广告,却使农夫山泉的品牌形象不断提升。不仅重新改变了大众对农夫山泉的认知,也在传统品牌纷纷谋求社会化突围的今天,率先占领了消费者的心智。

一匹独狼的困

  有下属夸“他很有点儒家文人的抱负。有时聊着聊着就会热泪盈眶”。但对内管理上,仁厚却离之甚远,在农夫山泉,“俨然就是皇帝,他可以随便左右某一个人的去留”。由于其太过强势的风格,不善于倾听、无法有效沟通,公司已经出现低级的管理失误,“身为高层,李凯的竞业禁止都没做,实在不可思议”。

  他是鲜在公众场合露面的浙江老板,过去屈指可数的几次亮相,都曾是笑到最后的那一个人。

  二十多年前,他曾在一封信中剖析自己,“以前太可怜了,可怜自己那种莫名其妙的自尊与清高,对所有商人都不屑一顾,这实在是太浅薄。商人中的能人才是真正的强人,文人中的能人只是半个强人。”他自此选择了做真正强人的从商道路,扎进了水行业,却不料走上的是一条毁誉参半、讥讽无数的坎途。

  农夫山泉传达出的品牌理念一直十分真诚,情怀满满,并且对大自然充满敬畏。或许只有这样一直坚持初心的品牌,才能走的更久、更远。

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