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唯品会明星网红IP营销玩得溜溜儿转,秘密是什么?

外行看,薛之谦、周杰伦、中国新歌声等无非是明星、网红、直播、综艺等时下流行的粉丝经济,并不特别新鲜,一大波线上、线下企业都在玩,那为何唯品会能将明星网红直播玩出高境界呢?

       #爽的事情做三次#

       段子王歌手薛之谦7月16日在微博上PO出了新段子#爽的事情做三次#。在当天的微博视频中,他化身名侦探“柯鸡”, 拉肩带、做俯卧撑、喝水、打人、用手机买东西,什么事情都要做三次,然后最终引出金句:唯品会“719爽购节”3件8折,爽、爽、爽,爽到底!

      没错,这就是特卖电商唯品会联手薛之谦拍摄的7·19爽购节视频,截至7月20日中午,在薛之谦微博上被转发了超过16万次,评论超过24万条,点赞超过80万次。


       网友表示:薛之谦越来越逗逼了;调戏电商表示:唯品会越来越会玩了!

  一个“又”字,透露出自从请了CJO(首席惊喜官),唯品会已经是玩转网红明星直播的“高手”了,相比较诸多品牌的网红直播玩法,唯品会似乎已经摸索出了一系列的招式套路。

       此话怎讲?让我们从唯品会首席惊喜官周杰伦履职三个多月以来的3次大促说起。

       从首席惊喜官玩到《中国新歌声》

  4月19日,唯品会首席惊喜官周杰伦上任不到一个月,便倾力打造了一场*的4·19特卖会。在这次特卖会中,唯品会齐聚了全球1500个品牌,包括明星原创品牌、全球名品、全网断货王、个性潮品,从服装、美妆、母婴、居家到食品,应有尽有。周杰伦还携手高圆圆、庾澄庆、郑恺、孙坚、蔡康永、陈伟霆等20位明星神秘献礼。当然,红包、满减、预付、冲抵、折上折、组合优惠等消费者能想得到的优惠也统统到位。

       这场特卖会可谓明星与品牌齐飞,优惠共惊喜一色。 


       两个月后的唯品会6·16年中特卖狂欢,除了CJO周杰伦原创潮牌产品助阵外,还有周董新专辑在唯品会预售预约,知名的明星原创品牌以及90后的超级偶像BIGBANG今年巡演的官方周边也在唯品会发售,BIGBANG周边甚至还是新品*首发。而且,从周杰伦上任发布会就开始玩直播的唯品会,在6·16年中大促更是大玩网红直播,这次,他们把直播玩出了新境界。

       你可能会问,请这么多明星,得花多少钱?

       谈钱多“俗”,我们先谈玩法。

       6月15日早上10点,当红主播“王小强”和“一只鸡腿子”进入北京世贸天阶的一所玻璃房内,大玩#12个小时直播挑战#唯品会借鉴了直播生存挑战的噱头,但是又加入了综艺的元素。本次直播还邀请了《奇葩说》中的三大辩手范湉湉、姜思达、花希进入主持,同时还有KIKI队长、Danny、商侃三位艺人一同玩真心话大冒险、*大派送的游戏,吃黑暗料理等。整场活动效果很不错。

       转眼时间来到酷暑7月,劳模周董并没有因为炎炎夏日而有所懈怠,又轰轰烈烈搞了唯品会7·19爽购节。本次唯品会联合“段王爷”玩“视频段子”,还有黄致列、王祖蓝、吴尊等大牌明星领衔各家“看家”正品美妆品牌新品助阵,首席惊喜官周杰伦更与那英、汪峰、庾澄庆三位导师坐镇《中国新歌声》,在节目中大打“惊喜”牌,为唯品会7·19爽购节造势。“特卖电商唯品会+首席惊喜官周杰伦+中国新歌声”,这样的跨界组合,堪称“惊喜”诚会玩儿。

       当然,《中国新歌声》播出后收视率持续走高也印证了唯品会跨界“惊喜会玩”。播出当天《中国新歌声》收获了1.9196%的关注度、32.3659%的市占率,稳居收视率冠军,仅在腾讯视频,截至7月16日播放量就达到20875万次,弹幕就有44.7万条。

       据统计,当天整个活动共有1574.6万人观看了直播,同时在线最高人数150.7万,评论数近4500万条,金币更是达到1213960枚。可以说,这确实是一场综艺级别的直播。

  从特卖电商到特会玩电商?

  外行看,他们无非是明星、网红、直播、综艺等时下流行的粉丝经济,并不特别新鲜,一大波线上、线下企业都在玩,那为何唯品会能将明星网红直播玩出高境界呢?

       原因就在于:同样是请明星、网红、做直播,别的企业是简单粗暴地让明星代言、网红站台发微博、直播自说自话或者卖个货;唯品会可不是这样玩的,它打出了一套明星、网红、直播、综艺IP的组合拳,有步骤、有章法、每个月都在创新。

       唯品会是做特卖的电商,当初是靠价格战起家,杀出了自己的江湖地位,但是,不能一直把价格战作为口号。

       现在,品牌娱乐化是大势所趋,网红、直播、各路综艺节目的火爆,都证明了娱乐是永远的刚需。那么,如何把原来的特卖调性与大众的娱乐化需求结合起来?

  先从邀请周杰伦加盟说起,周董加盟不是做代言人,而是给他划分了岗位职责,包括准确把握网购用户需求,参与惊喜活动策划,为惊喜活动提供创意,对外公布惊喜活动。一上任,周杰伦就将唯品会广告词改成“都是傲娇的品牌,只卖呆萌的价格,上唯品会,不纠结”。这也体现了在靠拢年轻时尚群体上继续下工夫。

       在接下来唯品会“一场*的特卖会”以及年中大促活动中,玩转“明星+网红+直播”的组合,尤其直播方面,以生存挑战玩法突破了千篇一律的直播模式和乏味的网红导购模式。

       而此次夏季爽购节,则是“明星+综艺+段子手+视频”的组合。唯品会、周杰伦在《中国新歌声》节目中出大秀惊喜,很多观众表示去看《中国新歌声》,就是为了看周杰伦;薛之谦则是将7·19爽购节用逗逼的方式传达给了他的近2千万粉丝。

       唯品会拼命玩粉丝经济是为了什么?当然是流量。

       所以,他们不是瞎玩,而是有深入的商业逻辑。唯品会通过一套套娱乐营销组合拳,获得了其他电商无法得到的海量流量,也赢得了消费者对唯品会特卖模式独有的品牌认知,将“惊喜”这个其他电商难以复制的特点烙印在用户和粉丝的心智之中,实现了“特卖”与“特会玩”的结合。

       为什么唯品会可以做到这样呢?

  这又要从唯品会的用户特征说起,作为一个特卖网站,用户普遍的特性是,年轻,女性为主。从这一点再出发,年轻的女性喜欢什么呢?直播也好,网红也好,明星也好,这都是年轻人最喜欢的,但是,如何设计一下,让年轻人玩起来?结合目前各种火热的娱乐节目,提炼他们的元素,最终围绕如何更好玩去设计,把特卖的诉求融入进去,唯品会就找到了自己的玩法路径。

       所以,精准的用户分析和洞察是营销创新的基础,分析和洞察越是精准,就越能尽快找到挑动用户的神经。

       每家公司的营销策略,都需要有一个主魂,尤其是电商平台,电商的营销不好干,直接背负销量压力,而市场又是风云变幻,竞争形势则是不进则退此消彼长,如果不能有步骤有节奏的抓住年度主旋律和用户需求,就会陷入被动。

  唯品会今年的做法可圈可点,在近日发布的“2016中国互联网企业100强排行榜”中,唯品会入榜前十;在《财富》(中文版)发布的“2015年中国500强企业排行榜”中,唯品会晋升B2C电商类前三甲;在QuestMobile发布的“2016年中APP排名盘点”中,唯品会又位列电商类APP*阵营。

  



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