专访阿里程咬金：范驰称新口碑复活，要存敬畏之心

　　

       阿里程咬金，新口碑CEO范驰是也。

　　新口碑，今年6月23日阿里和蚂蚁金服联合出资60亿人民币各占股50%成立的专注于协助本地生活服务转型与升级的阿里系生活服务公司。

　　亿欧网近日专访范驰，其称，口碑四年前死过一次，这次卷土重来*的压力在线下，本地生活市场太过残酷，而O2O是长达3-5年的持久战，需要互联网人接地气，适应商家和市场，对其存有敬畏之心，这点需要学美团，同时也要摒弃某些东西。

　　【口碑卷土重来，恰逢资本寒冬，福兮】

　　四年前，在线上电商为王、团购方兴未艾、线上纷纷触网希望加入电子商务的年代，口碑网作为和大众点评相似的信息类生活服务网站一度停止推广。其官方微博发出的声明称，不想把口碑4年前的停运原因归纳为手机网速、商户认知或市场不成熟。范驰则称，只能怪当时口碑走得太快，又苦于找不到除信息平台外的出路，被迫停运。就像今时今日的BAT大肆发力O2O一样，当初对其“不屑一顾”也不过是因为没做好准备而已。

　　如今，百度All in O2O、京东发力O2O到家服务、阿里整合银泰投资苏宁、微信大力推线下支付，新口碑与美团、大众点评力争本地生活服务市场。但此时正值资本寒冬，O2O企业处在保命期，由于团队能力、股权架构、创业方向、纯借势O2O、烧钱谋市场规模、拉低服务质量等原因，大量的O2O公司在资本市场谨慎投资的前提下将成为先烈。

　　口碑在这个时刻崛起未必是噩耗：一是新口碑背靠金主阿里和蚂蚁金服不缺钱；二是市场和用户已被教育，新进者成本反而会降低；三是线上线下融合已是现实，产业和消费升级势在必行，O2O行业领域依然前景光明。

　　【O2O持久战，最难在线下市场，祸兮】

　　包括大众点评创始人张涛在内的众多O2O行业大佬都表示，O2O已进入2.0时代，简单的线上营销支付线下体验已不能满足传统产业升级的需求；同样的低下的线下服务能力和水平也无法满足日益增长的线上需求；O2O平台所崇尚的单量先行、线上引流、C端高频为主的理念也在逐步得到另一种验证，即烧钱得不到正真的用户，B端才是硬道理。随之而来的是2015年B2B势头疯长，重视自营的线下平台多获巨头投资。

　　而线下能力主要包括：对线下的理解、资源的掌控以及线下团队的执行能力。对于口碑及阿里而言，其*的优势在于交易和运营，弱的方面是线下。范驰则称，O2O与单纯的线下能力完全不同，微信和美团靠简单的优惠券打折和无现金日等简单粗暴型方式赚取用户，阿里则玩记账收集数据，其称，O2O要打3-5年，现在讲战略还为时过早。但范驰也承认，在线下地推能力方面，不能以线上互联网人士的降维思路做线下，需接地气敬畏商家和线下市场，确实有需要向美团学习的地方，但同时需摒弃某些东西。

　　【美团为口碑劲敌，又同为阿里系，福兮祸兮】

　　在生活服务领域，位列前三的当属美团、大众点评和百度糯米。新口碑复活对准的是行业内老大，自然对标的是美团和大众点评。但美团和新口碑同为阿里系，且阿里还占有美团15%左右的股份。

　　当问到阿里大力扶持新口碑，是否放弃美团时，范驰表示，以美团作为新口碑的对标平台，原因是其比竞品做得好，以此鼓舞自己；口碑和美团是阿里的亲儿子和干儿子，两者*的结局莫过于强强联手，即合并是胜利，没有输家。新口碑主要做流量价值、支付体验、营销后台、金融大数据四方面的事情。

　　一：流量价值

　　范驰称，现有的团购都是B2C网站，非纯正的平台性O2O公司，生活服务平台在流量价值方面有三个弊端：1）用户体验不够好，具体指支付流程复杂。大众点评“闪惠”的付款流程复杂在服务员需要再三核查用户是否付款，包括款项的去向和金额以及对应的桌牌号。2）用户价值未得到提升。美团的“团购”则只吃团餐或边吃边查看消费金额，以防优惠券剩余的现金无法返回，比如100元的优惠券只消费了80元。3）为商户带来的部分流量有限， 其本身有自己的流量入口。

　　支付宝的做法一是开放流量入口，商家可自行在支付宝商家页面注册，支付宝代运营，可代商家解决无互联网运营经验的痛点。至于流量量级可根据商家活动及折扣情况而定，与口碑连接紧密并折扣可观的情况下，可在其首页的前端显示。二是红包口令，支付宝将春节期间玩过的红包口令工具用到线下，每个店铺以其名称作为口令，给用户发放优惠券，用户无需到支付宝页面内部搜索商家，可直接在首页获得优惠券进行支付，同时将领导的优惠券分销并引来流量。

　　二：支付体验

　　美团和点评无自身支付系统，最终借助支付宝或微信支付。口碑已付的支付宝有线下支付产品，共四种：一是智能机具，即POS的智能终端；二是扫码枪，其将扫码和微信扫码集中在第三方扫码枪上，用户扫一下即可支付；三是门店码，即每个SKU一个码，用户直接扫商品即可支付；四是商户APP，即店铺服务员通过智能手机，用户无需走到收银台可直接扫服务员手机上的商户APP来支付。

　　用户直接扫码直接支付的好处在于可直接享受折扣，无需进行买券、领取折扣、核销、补支付差价等环节。商户可定义某款菜品折扣，并通过支付直接核销，未来支付宝想打通商品库，或将不再需要渠道商，直接跟品牌商合作，用户可直接在平台购买存在的商品，甚至可以帮助夫妻店做营销，对购买过某款商品的用户直接软件内部推销，数据将直接反馈到产品库存。最后，用户支付过程无需到柜台每个商品进行扫码，其可以通过支付宝信息传递生成的PUSH支付宝付款并领取相应优惠，整个过程去掉代金券的存在。

　　三：营销后台

　　O2O线下商户从追求营业额已经过渡到追求粉丝的阶段，其希望和用户互动并进行营销变现。但现有的美团和大众点评的模式都较被动，商家在其平台上与用户只有点评和交易的互动，商家得不到消费用户的画像及其他数据。支付宝欲改进支付方式，将购物车推到收银箱，用户收到电子名字，领取优惠进行付款；后续其可通过留存的用户数据进行一定发送频率的对用户发送推广信息；还可通过用户手机号直接联系用户，抓取回头客，其营销老客户的成本远远低于营销新用户的成本，并用年龄、性别、喜好对其标签归类。

　　范驰告诉亿欧网，商户和用户直接进行沟通互动，该营销方式是淘宝模式。线下淘宝是口碑最初的名字。而美团等团购就是单纯的卖优惠券，商家一定停止合作，无法进行二次运营或交叉运营。当然，支付宝一般运营人员看不到用户的名字、账号等消费形态，大部分信息是被保护的。

　　四：金融大数据

　　支付宝的消费大数据最终可做金融服务。首先可做储值卡，但支付宝会相对谨慎，类似以前银泰的储值卡，卡上剩余的钱可以生成收益。如果该模式可实用于线下，可提前锁定消费，提升用户忠诚度，对用户而言无需管理钱包等，重要的是有收益。但该种模式仅适用于大型商场或全国连锁餐饮企业，有年代积累的信任感。

　　对于小型企业，支付宝将供应链融合起来，类似线上淘宝商家向蚂蚁小贷借钱，线下商户也可以复制该种模式，展现自身支付宝交易运作能力，然后向支付宝的网商银行贷款或信用贷款部门合作。该金融服务存在一定风险，支付宝需把控整体行业架构，并存在对其审核能力，未来是可发展空间。

　　所以，口碑与美团和大众点评不同的地方在于其非纯线下支付公司，也非纯线上流量公司，其欲为商户提供运营体系，通过技术和数据进行支撑。范驰认为，O2O最重要的两件事是：为商家提供价值，为行业提供价格；服务最终由商家提供非平台提供，所以平台不存在先发优势，前期的平台还有可能为他人做嫁衣。

　　支付宝欲通过流量、支付、平台和更多的金融服务，真正为商家提供价值，抓住用户选择。在该阶段其不打算盈利，盈利部分在第四阶段，即金融服务产生的大数据营销。

　　【背靠阿里和蚂蚁，谋三大战略布局】

　　当然以上的这一切，口碑均需嫁接在支付宝之上，范驰表示，口碑有支付宝大量的数据和流量入口，短期内没必要自建APP，否则是一种资源浪费。

　　2015年，新口碑的三大战略为：国际化、O2O、互联网金融。这也是支付宝和蚂蚁金服今年最重要的三件事情。

　　在国际化方面，支付宝于2013年就成立了国际事业部，加速推进全球化，并通过移动支付技术，从“海淘”支付服务，延伸到退税、Ｏ2O、交通卡、国际汇款等领域。其跨境支付业务也将支持包括英镑、港币、美元等十二种海外货币。

　　在O2O方面，范驰认为，人是*的场景，O2O、社交等都是新口碑发展的一个过程，虽还在教育阶段。对外，口碑采取对商家全民和半开放（微信是全开放），防止Uber司机、人人快递等C2C平台可能发生的抢夺用户钱包等类似不安全性事件的发生。支付宝采用信用机制和实名制。针对半开放权限，对于美甲、餐饮、KTV、按摩对O2O平台，支付宝还有所限制，范驰称，未来有可能 对其开放。目前，其针对餐饮和商超开放，开发者开发需求、商户入驻、服务商去运营，商家通过“数据+支付+营销接口”达成合作目的。

　　在互联网金融方面，做生态会更厚重，支付宝通过网上银行和招财宝赚钱，线下服务则属免费服务，而美团、大众点评还指望团购提升交易额，增大自身变现能力。

　　【祸兮福所倚，福兮祸所伏】

　　目前，阿里巴巴集团在做几乎所有线上商品库。其中，口碑、阿里旅游、阿里健康三家公司欲做万亿级市场的线下服务。口碑依附其强大的交易和运营能力从外卖、到家等服务切入生活服务领域。范驰对亿欧网表示，当外卖补贴减免，外卖O2O平台将成为餐厅黄页，其对商户的价值将大大降低；未来，该领域将出现“中央厨房+口味餐品（类似披萨）+到家吃”模式的细分化，以及服务的多样化。该模式适用于鲜花、药品等配送，包括便利店、百货也将改革，分化为在店内和到家配送。即传统商家街边店不会消失，到家业务沉淀商家；外卖考验第三方配送能力。

　　范驰对亿欧网表示，口碑将通过美国小分队的打法，以美团等1/10的人数打造一个“生活服务+社区服务+金融服务+O2O”的本地生活生态产业链。当问及马云前期称“O2O是个伪命题”的说法时，范驰称，马总的意思可能是O2O不精准，具体的可称为线上流量、线下流量、线上支付、线下支付。

　　范驰对新口碑的解读还不止这些，就像其对新口碑赋予的情感一样。其称，四年前的口碑取名深意为“有口皆碑”，但当时未理清未来发展走向，又不想与大众点评相似仅做信息服务不生产商业价值的平台。如今，新口碑欲依附支付宝以及阿里对每个城市和商圈的打包大数展翅高飞，但这也是危险的信号。其称，口碑需多尝试，对线下市场存敬畏之心，做生意了解市场多与商家实地沟通，不可把线上运营模式照搬到线下，否则产品问题将得不到真实反馈，随之也将失去商家的信任。

　　真可谓，成也萧何败也萧何。